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Air France bouge les lignes de Hop! sous une nouvelle marque...presque identique


Dans le rapport chargé d'établir la stratégie du Groupe Air France sur "le marché du point à point du transport aérien", remis le 30 juin dernier par Lionel Guérin à la direction de la compagnie, le constat était clair : " Le modèle Business/VFR doit favoriser le rapprochement entre les deux unités existantes que sont Air France point à point et Hop!". Une vision qui devient aujourd'hui réalité avec la mise en place d'une nouvelle marque Hop! Air France.



C'est ce 20 novembre que le CCE d'Air France a pris connaissance du projet d'organisation de l'activité court courrier du groupe Air France. Dans son communiqué, la compagnie précise que «A partir de la saison été 2015, l’activité court-courrier sera portée par Hop! Air France. Son objectif sera de très rapidement créer de la valeur pour le Groupe et de retrouver la rentabilité sous trois ans sur le marché du court-courrier. Une nouvelle offre commerciale sera présentée au marché dans le courant du premier trimestre 2015 sous la marque HOP! adossée à Air France».

Il pourrait y avoir beaucoup de pistes possibles pour analyser cette évolution de la marque Hop! au sein du groupe Air France. La première, celle qui intéresse en priorité les voyageurs d'affaires, serait de permettre enfin la lisibilité de l'offre sur le marché domestique voire sur le point à point en dehors de Roissy, chasse gardée du hub d'Air France. Une seule marque, c'est plus clair. Cette simplification était attendue depuis longtemps et devrait permettre un positionnement tarifaire et une agressivité marketing qui profitera aux différents marchés du groupe.

Qualifiée de réforme de la dernière chance, la refonte du point à point est complexe face à la pression des low cost. Les coûts d'exploitation de Hop! sont loin d'être comparables à ceux d'Easyjet, même si l'écart se réduit. Autant dire qu'Air France, qui regarde plutôt sur le long-courrier, est encore très loin des quatre ou cinq centimes par kilomètre obtenus en exploitation par ses concurrentes sur le court et moyen-courrier. À l'évidence, jusqu'à ce jour les réponses d'Air France n'ont jamais permis au groupe de retrouver le chemin de l'équilibre. Les changements structurels que veut désormais engager Lionel Guérin devrait lui permettre d'atteindre des objectifs clairs, à savoir : compenser la perte d'exploitation des premières années d'Hop! qui se chiffrent à environ 120 millions d'euros et offrir une réelle concurrence sur le court courrier et à terme sur le moyen-courrier. Un objectif accessible au vu des premiers résultats.

L'autre regard que l'on pourrait porter sur cette nouvelle organisation, concerne directement les escales en province, au nombre de 12. On ne parle plus des bases, tant elles sont désormais diluées et éloignées de leur vision première même si socialement elles demeurent complexes à gérer. Concrètement le chantier qui s'ouvre aujourd'hui sous la direction générale de Lionel Guérin va devoir traiter trois points essentiels. Le premier, c'est d'imposer la marque Hop! associée à Air France, jugée dynamique et efficace par les clients. Air France, qui demeure en signature du logo, mais qui n'apparaît plus comme étant l'élément proéminent de la commercialisation y gagne en clarté même si les esprits négatifs y voient l'intégration de Hop! dans le giron d'AF. Il est clair que Hop! a réussi le pari de séduire les entreprises là où Air France, avec les dernières grèves, a plutôt énervé les acheteurs.

Le deuxième point sera le regroupement à une seule adresse à Montreuil des équipes de Hop!, implantées aujourd'hui à Rungis, et des équipes du "point à point" d'Air France installées à Paray Vieille Poste vers Montreuil. Elles seront installées ainsi au siège commercial d'Air France, à proximité des vendeurs du Marché France. Ce regroupement de l'ensemble des équipes sous une seule direction devrait permettre de commercialiser plus efficacement l'offre court courrier. L'ensemble devrait être normalement placé sous la direction opérationnelle d'Hélène Abraham et sous le regard de Lionel Guérin qui en aura la charge et sans doute la responsabilité face à la direction d'Air France. Apprendre à travailler ensemble, pour la centaine de personnes que représentera cette business unit ne se fera pas aussi facilement et simplement que le pensent les ordonnateurs du projet. Il faudra, au-delà des process, construire une image unique et dynamique de l'entreprise sans pour autant pénaliser les habitudes du terrain et des acheteurs. Le talent d'Hélène Abraham devrait permettre d'éviter cet écueil. Cette grande professionnelle du transport aérien est passée par toutes les arcanes du domaine : de la compagnie régulière à l'exploitation chez un Tour Opérateur via Transavia pour la low cost.

Enfin le troisième point à ne pas négliger résidera dans l'efficacité réelle de cette nouvelle organisation. La simplification commerciale est une chose, elle ne résoud pas le problème de l'hétérogénéité de la flotte (issue d'Airlinair, Britair, Regional et Air France) ni celle des statuts. Impossible sans doute de faire une simplification rapide et radicale sur ce sujet, aussi bien pour les avions que pour pour les accords syndicaux qui restent actuellement tels que.

Une mise en ordre au printemps

La première étape de ce nouvel édifice sera présentée aux acheteurs dès le printemps 2015. Indépendamment des nouveaux services, comme l'agrégation de nouveau services déjà intégrés à Hop! (VTC, covoiturage…)  désormais étendus à l'ensemble de l'offre court et moyen-courrier, son expansion passera par une forte implication marketing de la marque auprès de ses clients potentiels, les voyageurs d'affaires mais également les VFR. «Il nous faudra aller vite dans la forme pour démontrer notre capacité à nous adapter à des nouveaux marchés sans perdre de vue ce qui fait aujourd'hui notre réussite, une réactivité forte et une adaptabilité au marché», souligne Lionel Guérin, pour qui le client est l'élément central de ce projet. «J'ai posé dans le rapport remis à la direction du groupe la question prioritaire qui doit nous animer: faire du client l'élément prioritaire de notre réflexion, en étant capable comme les low cost de nous adapter correctement et rapidement dans notre offre commerciale». Et pour concrétiser cette vision, la logique appliquée par Lionel Guérin est simple: un besoin sur le marché doit correspondre à une offre commerciale dédiée. C'est cette analyse de la demande qui permet de déterminer une gamme de prix acceptables par le client et une optimisation réelle par siège vendu. Une révolution chez Air France où la chaîne de décision est particulièrement longue.

Dans son communiqué, Frédéric Gagey, le patron d'Air France précise que «L’activité court-courrier fait face à une concurrence du train, de la voiture et des low costs. Hop! Air France apporte une réponse adaptée aux spécificités du court-courrier et au besoin de mobilité de nos clients».