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American Express Voyages d’Affaires (GBT) : les cinq travaux d’Hercule de Guillaume Col


La nomination de Guillaume Col au poste de Directeur Général / Vice-Président d’American Express Voyages d’Affaires pour la France, la Belgique et les Pays-Bas n’est pas une surprise pour les professionnels du voyage d’affaires. Son nom circulait depuis quelques jours et l’on savait que le nouveau dirigeant venait du transport routier. Il reste que les prochains jours ne seront pas simples. Le nouveau boss trouvera sur son bureau cinq sujets délicats à gérer.



Guillaume Col, le nouveau DG d'Amex
Guillaume Col, le nouveau DG d'Amex
Connaissant l’univers du transport, la rudesse de la concurrence et la franchise des « relations » entre les chauffeurs et les gestionnaires de logistique, nul doute que GBT puisse apparaître comme un sympathique entreprise au nouveau patron. Cela ne veut pas dire que Norbert Dantressangle, d’où il vient, ne soit pas fréquentable. Sa réputation est plutôt excellente. Mais au-delà des bonnes relations qui règnent entre les personnels d’Amex et leur direction (du moins mieux qu’ailleurs) Guillaume Col ne va pas chômer. Face lui des sujets importants comme la relance de l’activité ou l’arrêt de l’hémorragie commerciale. Voilà selon nous, et en toute humilité éditoriale, les pistes de travail que pourrait avoir à gérer Guillaume Col.

Relancer la relation commerciale et arrêter le départ des anciens clients
GBT ne va pas bien. Ce serait mentir que d’affirmer le contraire. Selon nos informations, le volume d’affaires du groupe en France serait aujourd’hui sous la barre d’1,5 milliard d’euros contre près de 2 milliards il y a quatre ans. Et la chute pourrait se poursuivre si le Ministère des affaires étrangères devait quitter le navire après l’appel d’offres actuellement engagé. Amex ne sera pas chez GDF Suez, également en recherche d’une nouvelle agence. D’autres échecs ponctuent ces dernières semaines. Mission du nouveau DG : rassurer et convaincre. Mais au-delà des mots, ce sont les résultats qui comptent. Les clients veulent des engagements solides et une vision réaliste de l’avenir. Amex a longtemps vécu sur une image, il lui faudra désormais engager des actes forts.

Mettre en œuvre une technologie efficace
La nouvelle entité voyage d’affaires, pilotée par Certares, Macquarie Capitale et des fonds du Qatar, s’est construite sur l’idée d’un investissement annoncé de près de 900 millions de dollars. Le but ? Assurer une présence technologique forte chez les clients, que ce soit pour une gestion on line ou pour l’approche offline, consommatrice de contenus. Aujourd’hui, le groupe a des visions sur deux ou trois entreprises californiennes, très en pointe dans la gestion des datas et le suivi de profil. La création annoncée d’une base de données «utilisateurs» pour optimiser les besoins des entreprises devrait se faire d’ici un an. Enfin, devenir un acteur fort dans la mobilité par une réelle agrégation de la TMC sur les tablettes ou les smartphones devient urgent. TripCase (en collaboration avec Sabre) est un peu léger pour faire la différence.

Préserver les équipes
Plus que jamais le personnel est une valeur d’entreprise. Même si l’inquiétude règne chez Amex car, beaucoup le savent, les plans sociaux ne sont pas terminés et la montée en puissance de la technologie est souvent fatale aux salariés peu ou pas formés. Mais la richesse de GBT réside justement dans le savoir-faire des équipes. Beaucoup veulent une formation qui leur permettra d’évoluer. Les autres sont prêts à découvrir de nouvelles activités. Certes les départs volontaires, s’ils sont proposés, devraient séduire du personnel à condition que l’accompagnement financier soit réaliste. Les investissements décidés par les Etats-Unis auraient déjà intégrés cette réduction du personnel. A cette heure, rien de plus précis que ce que nous écrivions déjà il y a quelques mois.

Savoir tenir tête aux américains
Beaucoup d’entreprises américaines sont persuadées que ce qui existe à New York n’aura aucun problème à s’appliquer en Europe. Avec les anglais d’un côté, partenaires naturels voire soumis des Etats Unis et l’Allemagne qui obéit sans trop discuter, la France fait figure de mauvais élève. Pensez donc, nous avons des idées ? L’Amex, ancienne structure, n’aimait pas les rebelles. Régis Chambert comme Eric Audoin ne sont pas connus pour leur souplesse vis à vis des orientations américano-anglaises. Nous qui sommes installés dans la grande banlieue de Brooklyn n’avons que peu de droit sur un regard national du voyage d’affaires. Ajoutez à cela une couche britannique, le doigt sur la couture et vous aurez l’actuelle hiérarchie qui attend le nouveau DG. Peut-on imaginer qu’un vrai pro ne soit qu’un « yesman » de la direction US ? Approche fantaisiste que seuls des anglo-saxons peuvent gober. Nos spécificités nationales, comme celles des pays du sud, sont autant de points forts dans le monde du déplacement professionnel où l’Europe est loin d’être à la traîne et où certains process sont plus en avance et mieux organisés qu’ailleurs. Comme le disait avec humour un ancien DG d’Amex « expliquer aux américains qu’il faut investir massivement dans la gestion ferroviaire, c’est comme demander à John Wayne de mettre un tutu dans un film de cow-boy».

Proposer une stratégie interne et externe
Depuis des années, Amex se drape dans un silence qui lui est plus préjudiciable que si elle prenait le temps d’expliquer et de développer sa stratégie. Côté com' externe, le « vivons caché vivons heureux » ne tient plus vraiment. La preuve, BCD, 3mundi ou Avexia prennent des parts de marché au-delà des seules petites PME/PMI. C’est bien la preuve qu'une vision détaillée et expliquée porte bien plus qu’un silence appuyé. Amex devra apprendre à parler pour expliquer son savoir-faire, son regard différenciant sur sa relation avec ses clients. Au-delà, la valeur ajoutée, patate chaude que l’on se transmet dans les conférences sur le travel management, devra prendre corps dans des services visibles, réels, vendus au juste prix. L’audit, et les spécificités apportés par GBT, méritent d’être éclaircis sur la finalité. Bref, vers où va Amex ? Comment et avec quels outils? Pas de doute, il faudra du temps à Guillaume Col pour répondre à ces questions. Quelle sera l’aide apportée par Philippe Chérèque, l’ancien d’Amadeus, qui pourrait prendre une direction monde? Prochaines réponses à l’EVP, en janvier prochain.

Mardi 16 Septembre 2014


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