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Mardi 18 Octobre 2016

Cartes virtuelles et Grossistes : deux grandes préoccupations des Américains pour leur programme hôtels en 2017

par Stanislas Berteloot à Princeton, N.J.



Alors que les responsables voyages américains peaufinent leur programme hôtels pour 2017, ils doivent composer cette année avec deux facteurs : les cartes de paiement virtuelles et les grossistes. C’est du moins ce qui ressort d’un échange organisé jeudi 13 octobre par The Company Dime lors de sa deuxième téléconférence mensuelle.



The Company Dime est une publication en ligne cofondée il y a deux ans par Jay Campbell, fondateur de The Beat, et David Jonas, co-fondateur de Pro-Travel. Jay et David défendent furieusement leur indépendance face aux annonceurs et aux groupes de presse. Leur publication et leurs téléconférences sont donc payantes et n’accueillent aucune publicité. Malgré de nombreuses sollicitations, Jay et Dave décident seuls du contenu et des intervenants à leurs conférences.

Le format est intéressant : les intervenants sont d’abord invités à commenter une actualité, vient ensuite la « feature » ou sujet principal. La téléconférence se termine par un « pitch » durant lequel un vendeur présente son offre et répond aux questions sans concession des journalistes.

Pour leur deuxième téléconférence, Jay et David réunissaient Eric Altschul, CEO, ABC Global Services ; Maria Chevalier, Executive Director Business Travel Sales, Hilton Worldwide ; Lora Ellis, Associate, Festive Road ; Cindy Heston, Director Travel & Event, Anthem et Suzanne Neufang, VP-Americas and Managing Director-North America, HRS.

Les cartes bancaires virtuelles : un sujet pour 2017

L’annonce par Conferma d’une technologie permettant de transmettre un numéro de carte bancaire virtuel par email, au lieu du traditionnel fax, lance le débat. Pour The Company Dime, cette information n’a rien de la percée technologique annoncée. David insiste sur le fait que la solution idéale pour autoriser une carte de paiement virtuelle serait une communication machine-à-machine, sans fax ni email...

En dehors des grands groupes, la carte virtuelle est encore peu utilisée dans le voyage d’affaires aux Etats-Unis. Les intervenants sont unanimes, en dehors des grandes chaînes d’hôtels, trop peu d’hôtels l’acceptent. Mais les cartes de paiement virtuelles se démocratisent et les travel managers devraient sérieusement penser à les faire figurer en bonne place dans leur programme hôtels pour 2017.

Pour Maria Chevalier (Hilton), "Bien que les cartes de paiement virtuelles répondent à un vrai besoin elles doivent continuer à murir pour offrir une solution vraiment de bout en bout avec un processus de validation ad hoc".

"Alors qu’en Europe les cartes virtuelles sont bien implantées, ce n’est pas encore le cas en Amérique Latine ou en Asie-Pacifique", précise Suzanne Neufang (HRS). Elle souligne également l’importance d’éduquer les hôteliers, surtout les indépendants, aux mérites de la carte virtuelle.

Pour les intervenants, cette sensibilisation doit commencer lors des négociations annuelles avec les hôtels. Les acheteurs doivent demander aux hôteliers d’accepter les cartes virtuelles.

Cindy Heston's
Cindy Heston's

Programme hôtels : les travel managers américains face aux grossistes

"Cette année, les entreprises ont beaucoup de choix pour composer leur programme", explique Eric Altschul (ABC Global Services). "Les grossistes sont de plus en plus offensifs. Leur inventaire est maintenant disponible sur les GDS, les Apps et les SBT. Cela va clairement changer la façon dont les sociétés cherchent à optimiser leurs achats. Les acheteurs vont devoir accepter de faire de plus en plus de compromis entre économie et flexibilité des tarifs. Les hôteliers vont créer de plus en plus de codes tarifaires ce qui va vraiment complexifier les négociations. Nous allons vers une tarification hôtelière semblable à ce que l’on connaît déjà dans l’aérien".

Le marketing hôtelier cherche à convaincre les voyageurs de réserver en direct : tarifs imbattables, wifi gratuit... Au grand dam de leur travel manager, les employés américains n’hésitent pas à réserver hors canaux pour profiter de ces "good deals". "C’est malheureux de perdre le contrôle de nos réservations", regrette Cindy Heston (Director Travel Anthem). Mais elle n’hésite pas à se remettre en question : "Nous devons relever ce défi et s’assurer que nous offrons à nos clients internes une politique d’achats tout aussi dynamique que ce qu’ils peuvent trouver sur le marché et nous devons constamment rester à l’affut du meilleur prix. Il est donc essentiel de rendre nos booking tools et nos canaux d’achats attractifs pour que nos ‘clients’ aiment les utiliser et qu’ils y trouvent une vraie valeur ajoutée".

Cindy Heston souligne que face à la complexité croissante du marché l’acheteur doit adopter une posture rassurante vis-à-vis du management et des voyageurs: "Rien ne sert de combattre cette situation", dit-elle. Pour la travel manager de Anthem, le programme hôtel doit être en phase avec la dynamique du marché.

Pour les intervenants, offrir le meilleur prix ne suffit pas, les entreprises américaines doivent également chercher à proposer une expérience de bout en bout, sans friction, tout en garantissant la sécurité de leurs voyageurs et la traçabilité de leurs achats.

Lora Ellis résume : les programmes hôteliers deviennent hybrides, à mi-chemin entre le "dynamique pricing", le "spot buying" et la dernière chambre disponible "Last Room Availability". Les acheteurs américains ont su développer une expertise de collecte et d’analyse des données. Armés de puissants outils d’analyse, les plus innovants d’entre eux sont aujourd’hui capables de détecter les fluctuations tarifaires pour ajuster leur politique hôtelière en temps réel. Cindy Heston, par exemple, a développé huit indicateurs clés de performance et travaille avec des solutions de sourcing spécialisées pour récolter les données du marché hôtelier dont elle a besoin pour analyser et ajuster son programme.

La prochaine téléconférence de The Company Dime aura lieu le 10 novembre à 18h CET et traitera des outils de réservation en ligne.

Stanislas Berteloot est journaliste indépendant et consultant en marketing. Il vit à Princeton dans la banlieue de New York. Suivez-le sur Twitter @berteloot