Jeudi 27 Juin 2013

Christophe Alaux, DG Mercure : «Nous avons deux batailles à mener : celle de la marque et celle de la distribution»


C’est à Londres qu’Accor a présenté le renouveau de Mercure. Hôtels mythiques des voyageurs d’affaires dès le début des années 80, ils méritaient une rénovation profonde et une remise à plat de la marque. Frédéric Fontaine, en charge du marketing, a été clair : «Pour survivre dans le marché du moyen de gamme hôtelier, il faut se réinventer». C’est chose faite. Avec plus de 65 % du chiffre d'affaires issu du Corporate Travel, Mercure a revu sa stratégie de marque. Elle s'appuie désormais plus sur les lieux que sur une offre unique.



Christophe Alaux (à gauche) et Frédéric Fontaine
Christophe Alaux (à gauche) et Frédéric Fontaine
Qui, mieux que le Mercure Tower Bridge de Londres, pouvait servir de prototype à cette rénovation ? Implanté au Sud-Est de la capitale britannique, il est au cœur d’un quartier en plein développement depuis l'impulsion donnée par les jeux Olympiques. "Nous sommes leader en France et dans bien des marchés européens", remarque Christophe Alaux, Directeur Général Mercure et Mc Gallery "Et nous avons des ambitions. Une ouverture par semaine en moyenne et 1000 hôtels en 2018. Nous sommes, si l'on ne compte par l'Amérique du Nord, la deuxième enseigne mondiale sur l'hôtellerie économique avec 732 hôtels dans 50 pays. Nous avons mis sur le marché 15 000 nouvelles chambres entre 2011 et 2012". Une image de renouveau, mais la refonte de la marque est le fruit d'une analyse stratégique du marché du milieu de gamme.

Concrètement, la croissance du réseau (franchisé et managé à plus de 75%) s'appuie désormais sur la reconversion d'hôtels indépendants en franchisés. "Dans le monde, sur le segment du moyen de gamme, 70 % de l'offre est assurée par des indépendants. A peine 30 % du marché est géré par les marques", souligne Christophe Alaux qui détaille le parc Mercure : 232 hôtels en France, 112 en Allemagne, 73 en Angleterre, 64 au Brésil, 63 en Australie. Nouveautés 2013, l'ouverture de la Turquie et de la Suède. L'année en cours verra l'arrivée de 53 nouveaux établissements.

Une fois dressée en chiffres la stratégie à venir, c'est le quotidien qui retient l'attention du groupe. "Pour imaginer ce qu’est la nouvelle marque Mercure, il faut se replacer dans l’expérience hôtelière que nous voulons proposer à nos clients", remarque Frédéric Fontaine, chargé du marketing de Mercure, "Nous les avons interrogé pour savoir ce qu’ils attendaient d’un hôtel, comment ils voulaient le vivre et quels étaient les codes visuels qu’ils appréciaient dans un hôtel".

Et le résultat est loin d’être monolithique. Premier travail, la réception. Finies les banques hautes qui créent une barrière entre le client et le personnel. Aujourd’hui on parle de table, où chacun s’assoit cote à cote. Oubliés les écrans d’ordinateurs, remplacés par une tablette qui pilote le client dans toutes ses activités au sein de l’hôtel. "Nous devons tenir la promesse qui sépare le lobby de la chambre", complète Christophe Alaux, "Le client doit avoir la même qualité visuelle partout dans l’hôtel".

Mercure Londres "un exemple, pas une base figée"

Christophe Alaux, DG Mercure : «Nous avons deux batailles à mener : celle de la marque et celle de la distribution»
Si la refonte du Mercure de Londres n’est que le début d’un vaste programme de rénovation, Christphe Alaux ne souhaite pas pour autant que tous les établissements se dotent d’une seule ligne graphique et d’un design figé. "Chaque hôtel doit s’adapter à la fois à sa location, mais aussi à sa clientèle. Les hôtels loisirs ne sont pas identiques à ceux qui accueillent des voyageurs d’affaires".

L’idée est simple : à partir d’un prototype londonien, adapter chaque Mercure à son environnement avec couleur, graphisme et objets installés dans les chambres. Dédicace, c'est le nom du programme de rénovation lancé en 2011, est désormais passé du stade de prototype a celui de réalité.

Le Tower Birdge London est devenu la vitrine de ce nouveau concept. Les chambres sont bien pensées pour les voyageurs d’affaires. Vaste bureau, bien éclairé et le wifi gratuit. Mercure reprend la vieille astuce développée depuis quelques mois par les groupes américains. Un wifi à deux niveaux. Gratuit pour le basic mais un premium payant pour celui qui veut plus débit ou plusieurs terminaux connectés : tablettes, PC, téléphone… Au delà, la chambre se veut conviviale, ni grande ni petite même si la salle de bain, parfaitement équipée d’une belle douche à l’italienne, peut apparaître un peu courte. Mais rares sont les voyageurs qui s’éternisent dans une salle de bain.

Bref, pour un prix d’appel de 115 € (qui peut doubler à certaines périodes), le Tower Bridge se place désormais dans la lignée des établissements à recommander aux voyageurs d'affaires.



EasyWORK pour changer le regard sur l'hôtel

Christophe Alaux, DG Mercure : «Nous avons deux batailles à mener : celle de la marque et celle de la distribution»
Pour coller aux attentes des travailleurs nomades, Mercure va développer EasyWork, aujourd'hui en test au Mercure Paris Gare de Lyon à Paris. Le principe est simple : des espaces de travail dédiés et modulables avec restauration légère, équipement et connexion internet. Et pour y accéder, pas nécessaire de disposer d'une chambre dans l'hôtel. Là est toute la nouveauté, l'établissement devient un point de rencontre professionnel, souvent dans un cadre agréable et bien pensé. "Mais tous les hôtels ne disposeront pas d'un service easyWork", précise Christophe Alaux, "Nous les développerons à proximité des gares et aéroports, plus généralement dans les centres urbains où l'activité économique est soutenue".

Et pour que la stratégie porte, Mercure va s'attaquer également à la distribution. "Pas de révolution", reconnait Christophe Alaux, "Nous avons deux batailles à mener : celle de la marque et celle de la distribution. La marque, c'est bien engagé. La distribution, c'est plus complexe car les canaux sont multiples et l'offre tarifaire différente. Je ne peux pas garantir que les prix que nous affichons seront les meilleurs à instant T si l'un des nos partenaires en ligne publie au même moment un prix plus attractif. Ce qui est certain, c'est que nous faisons en sorte de casser cette idée qui veut que ce soit moins cher sur Booking ou Expedia. L'offre corporate est déjà quasiment lissée et nos clients en entreprises ont parfaitement compris notre structure de prix".

Attentif et réactif, voilà les deux points forts de la nouvelle stratégie de Mercure, qui a refondu sa signature graphique et manifeste de grandes ambitions dans le voyage d'affaires. Garder l'affectif de la marque mais proposer aux professionnels des services encore plus qualitatifs comme la restauration ou la mise en place, dès 2014, d'un programme de "10 attitudes de services" dont nous aurons l'occasion de reparler. "Notre richesse, ce sont celles et ceux qui font quotidiennement Mercure", conclut Christophe Alaux, "45 000 collaborateurs qui portent la marque et son enthousiastes à l'idée de ces changements".

A Londres,
Marcel Lévy

Le nouveau look du Mercure London Bridge