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Easyjet, 20 ans et une envie de mordre le futur à pleines dents (avec vidéo)


En invitant plus d'une centaine de médias, dont DéplacementsPros, à fêter ses 20 ans à Luton, EasyJet a mis les petits plats dans les grands pour une célébration dans le hangar de maintenance de ses appareils. Un show qui réunissait environ 600 personnes pour se rappeler le passé et anticiper l'avenir.



Stelios Haji-Ioannou, fondateur d'EasyJet
Stelios Haji-Ioannou, fondateur d'EasyJet
"Qui aurait dit que, 20 ans plus tard, ce serait aussi difficile de revoir d'anciennes photos ?" s'amuse Stelios Haji-Ioannou, fondateur d'EasyJet et invité d'honneur de la cérémonie. Stelios en haut de la passerelle, la photo avait alors fait le tour du monde. Si les premiers pas de la compagnie en 1995 restent en mémoire c'est en raison de l'extraordinaire succès de la première ligne, Londres/Glasgow, suivie par l'ouverture d'Edimbourg. Et cette idée d'utiliser la couleur orange ? Extraordinaire pour l'époque. Une couleur flashy et attrayante, devenue la signature d'une marque forte.

En 1995, il y avait à peine deux Boeing 737 loués et 70 personnes à l'effectif de la compagnie. "Nous avons tout appris en le faisant nous-même", raconte Stelios qui avait construit sa publicité sur le thème "Pour le prix d'un blue jean, vous allez voyager". Et d'afficher le prix, 29£. Du jamais vu à l'époque. Et ce tarif-là, Carolyn Mc Call en fait toujours un argument : "Aujourd'hui encore, nous vendons des billets à 29€". Le prix des jeans, lui, s'est envolé.
EasyJet n'a pas inventé le low cost, Ryanair existait déjà depuis 9 ans, Southwest depuis bien plus longtemps encore aux Etats-Unis. Mais la compagnie orange a su se positionner sur un rapport qualité/prix imbattable. "Respecter le client reste dans nos traditions", détailla la CEO de la compagnie. Si l'on regarde aujourd'hui le chemin accompli, quatre chiffres résument le succès : 240 appareils et 780 routes vers 137 aéroports dans 31 pays.

Résultat, la compagnie low cost a su construire en 20 ans un réseau européen unique. "Nous avons adapté nos services et notre réseau aux attentes de nos clients" estime Carolyn Mc Call qui insiste sur cette notion de low cost qui n'est pas de produire le moins cher mais de produire au moins cher un transport aérien de qualité. Des propos que complète François Bacchetta le patron français de la compagnie: "Nous choisissons toujours la simplicité. Il faut qu'un produit soit facile à comprendre, à acheter et à utiliser".  Et de livrer des chiffres qui font sourire : en 20 ans EasyJet a pris pris des réservations pour 640 millions de passagers, servi 58,6 millions de café, 44,3 millions de tasses de thé, vendu 3,5 millions de sandwichs et modifié 6 fois ses uniformes. Voilà pour les anecdotes.

En 2015, la compagnie aura transporté plus de 68 millions de passagers avec une croissance de 6 à 7% supérieure au marché européen. Un chiffre significatif pour Carolyn Mc Call qui constate qu'en 20 ans "Le prix des billets d'avions à baissé de 40 % pour une augmentation du nombre de ligne d'environ 170%". Une situation qu'elle qualifie de prometteuse si EasyJet poursuit son programme de maitrise des coûts et d'optimisation des dépenses. Et cette maitrise des coûts est essentielle pour la low cost qui propose désormais un prix au mile transporté (1,650 km) de l'ordre de 9 pences avec un prix moyen du coupon d'environ 66 livres.

François Bacchetta, patron France d'Easyjet
François Bacchetta, patron France d'Easyjet

Toujours à l'écoute du voyageur d'affaires

En lançant dès 2012 une offre pour le business travel, EasyJet a ouvert la voie à la concurrence. Aujourd'hui face à elle, Ryanair ou Transavia mais cela n'effraie pas Carolyn Mc Call : "Les trois piliers du voyage d'affaires sont la flexibilité, le réseau et les capacités". Et pour elle, seule EasyJet offre une réponse à ces attentes avec des lignes domestiques françaises qui permettent de partir le matin pour rentrer le soir et quelques liaisons européennes fortes construites autour d'une offre lisible et simplifiée. Au total se sont aujourd'hui 12 millions de voyageurs qui utilisent la low cost, 1 voyageur sur 5 se déplace pour affaires ! Et la patronne d'ajouter: "Nous n'ouvrirons pas de lounge, nous conserverons les mêmes sièges mais nous offrons un speedy boarding pour accéder et quitter l'avion rapidement, des fréquences élevées et des prix attractifs". Efficacité, efficacité, le mot clé.

Côté marché français, EasyJet affirme que le business travel représente 24 % de ses 15 millions de passagers transportés (contre 20% pour l'Europe) et qu'à ce jour, près des 2/3 des entreprises du CAC 40 lui font confiance. "En France, le corporate gagne un point de part de marché par an", calcule François Bacchetta qui insiste sur les 180 routes disponibles au départ de l'Hexagone. Si la compagnie n'est pas au BSP, son arrivée dans les GDS lui a permis d'être sur les SBT et d'accepter les cartes logées. "Ce sont des demandes fortes des acheteurs du voyageur d'affaires" constate le Directeur France qui ne cache pas qu'il y a encore du potentiel à aller chercher dans cet univers.

Prochain challenge, le gain de temps opérationnel. Si le sujet n'a pas été évoqué lors de cet anniversaire, la course à la minute gagnée est un enjeu essentiel de la low cost. Charger et débarquer les passagers en un temps limité permet une optimisation accrue de la flotte. Avec un bon logiciel de redistribution des appareils, en fonction des destinations et des données de navigation, ce sont 6 à 8 rotations jours qui peuvent être gagnées. Une source de revenus non négligeable. Seule condition, ne pas maltraiter les clients en les faisant attendre trop longtemps à la porte d'embarquement ou dans les passerelles. Efficacité ne rime pas toujours avec qualité.

Améliorer sans cesse le produit à bord pour les voyageurs d'affaires
Améliorer sans cesse le produit à bord pour les voyageurs d'affaires

Un programme de fidélité repensé

Flight Club, ce programme de fidélité veut récompenser les voyageurs les liées en leur apportant plus de flexibilité pendant leurs déplacements. Selon la compagnie, la part des réservations effectuées par des voyageurs à la suite d'un premier voyage est passée de 51% 2010 à 59% en 2015. C'est cette fidélité qu'EasyJet veut récompenser. Testé depuis plus d'un an et demi auprès de 15 000 voyageurs réguliers, flight Club sera désormais proposé à tous ceux qui effectuent une vingtaine de voyages par an sur la compagnie orange. Ils seront automatiquement détectés par les systèmes de réservation et une invitation pour adhérer au club leur sera gratuitement adressée.

Les avantages et les services associés à ce programme sont nombreux, même si tous ne devraient pas forcément intéresser les voyageurs d'affaires, entre autres :
-    Changement de vol sans frais illimité
-    Changement gratuit du nom de la réservation limitée à cinq possibilités parents
-    Garantie du prix le plus bas. Si un passager trouva vol le moins cher pour la même destination dans les 48 heures suivant sa réservation, EasyJet lui remboursera la différence et lui offrira 10% de réduction à valoir sur sa prochaine réservation.
-    Un centre d'appels dédié pour assurer aux adhérents un accès privilégié à tous ces avantages
La mise en place de ce programme se fera au premier semestre 2016 et ne se substituera pas au programme EasyJet+ lancé en 2008.

Des uniformes connectés annoncés
Des uniformes connectés annoncés

Des nouveautés à suivre

Pour marquer sa différence, EasyJet veut aussi être un laboratoire de nouveautés technologiques : études et test d'un analyseur de cendres en cas d'éruption volcanique, contrôle par drone des avions ou première application mobile du marché en 2011.

Côté marketing, la compagnie a innové en lançant l'attribution des sièges, système devenu référence chez ses concurrents, et en rénovant le terminal de Luton pour le rendre plus moderne.
Dernier né de ce travail de réflexion, les uniformes lumineux, connectés qui permettent une visibilité parfaite du personnel de bord. Une approche également intégrée au personnel de sol pour améliorer la sécurité et les rendre plus visibles la nuit.

Côté digital, EasyJet fait le pari du web personnalisé. Finie la home page unique, on accueillera le voyageur en fonction de son profil ou de ses voyages déjà réalisés. Le développement est en cours mais aucune date n'a été donnée pour la mise en ligne.

Enfin, dernier point de réflexion, la coopération avec des compagnies régulières. Lufthansa a été évoquée lors du jeu des questions réponses de la cérémonie des 20 ans, mais Carolyn Mc Call a soigneusement évité le sujet. De sources sûres, il semblerait que l'on se dirige vers une collaboration court/moyen-courrier vers le long courrier. Mais François Bacchetta refuse d'en dire plus soulignant seulement qu'EasyJet "ne va pas se mettre à adapter ses horaires, juste pour servir les intérêts commerciaux d'un partenaire". Mais force est de constater que la connexion se fait naturellement au départ de certains pays, même si les temps d'attente sont longs. Faut-il alors parler de collaboration économique entre les partenaires ? Sans doute même si, aujourd'hui, personne ne souhaite évoquer le sujet chez EasyJet.

Cet anniversaire des 20 ans où la nostalgie était perceptible, ne doit pas cacher les projets d'avenir. Un sujet peu abordé par la patronne de la compagnie mais qui devra faire avec l'arrivée d'une concurrence nouvelle. L'annonce de la présence de Ryanair sur des aéroports principaux en France, comme dans le reste de l'europe, est un challenge pour EasyJet qui devra se positionner sur le marché du business travel en tenant compte des prix que ne manquera pas de baisser la compagnie irlandaise. Les 100 avions commandés par Ryanair vont rapidement autoriser la multiplication des fréquences et sans doute la flexibilité attendue par les voyageurs d'affaires. EasyJet le sait. Mais les 20 ans qui viennent de s'écouler n'ont pas toujours été faciles à vivre, eux non plus. Alors pour l'avenir, Carolyn Mc Call est confiante : "Notre travail pour les prochaines 20 années est de continuer à trouver les moyens de rendre le voyage plus facile et plus abordable pour nos passagers".

A Luton, Marcel Lévy