La distribution des « ancillary services » - aussi appelés « ancillaries » ou services ancillaires - est devenu un enjeu majeur dans le secteur de l’aérien, que ce soit pour les compagnies low cost ou les compagnies régulières. Mais ce n'est pas le seul secteur concerné et globalement, la marge de progression dans la vente de ces suppléments par les canaux directs web et mobile reste importante. C'est ce que démontre cette nouvelle étude du Cabinet Sia Partners. En une formule: Travel Managers, préparez vos budgets !
Pour les low cost, ces services peuvent représenter une part importante des revenus : 24,8% pour Ryanair, 34,9% pour Wizz Air voire même 38,4% Spirit[1]. Pour les compagnies régulières, ils représentent une source croissante de revenus. En 2014, le revenu des services complémentaires au global est estimé à $49,9 milliards2.
Selon une étude récente3, 79% des voyageurs préfèrent acheter ces services auprès des compagnies aériennes plutôt que via un tiers comme les agences de voyages. De plus, le moment le plus propice à cet achat se situe au moment de la réservation du billet d’avion. La performance des canaux de distribution directs web et mobile des compagnies aériennes est donc déterminante pour le développement de la vente en ligne de ces ancillaries.
Quel est le niveau de maturité des compagnies aériennes dans la vente en ligne de ces services ? Comment les compagnies aériennes présentent-elles les services inclus avec le billet ? Quels sont les services vendus actuellement en ligne ? Sia Partners a étudié les sites web et mobiles de 28 compagnies aériennes réparties dans le monde pour apporter un éclairage sur ces questions (18 compagnies régulières et 10 low cost - 50% Europe, 25% Amérique du Nord, 14% Asie – Pacifique, 11% Moyen Orient).
L’évolution de l’offre des compagnies aériennes implique une nécessité de clarification des services inclus avec le billet
Un périmètre flou des services inclus
Auparavant, quel que soit la classe de confort et la compagnie aérienne choisie, les services inclus dans le prix du billet d’avion étaient connus implicitement des clients et donc peu précisés car il semblait exister une certaine homogénéité dans l’offre des compagnies. Avec l’arrivée du « vol à la carte », la montée en gamme de certaines compagnies régulières et la création de nouvelles classes de confort qui cassent le modèle tripartite (Éco, Business, First), les disparités dans les services inclus entre les compagnies aériennes ont progressé. Par exemple, pour un vol Paris-New York sur la compagnie British Airlines en classe Economique, le client bénéficie en services inclus d’un repas, d’un bagage en soute de 23kg et d’un bagage à main, tandis que pour un vol Paris-New-York sur la compagnie Air Canada en classe « Economy Tango », il n’y a aucun service inclus.
Des services historiquement inclus, désormais dégroupés des billets
Si les services inclus dépendent classiquement du type de tarif (plus le client monte en gamme, plus nombreux sont les services inclus), nous observons
désormais une évolution du modèle de revenus de certaines compagnies aériennes qui ont choisi de proposer en ancillary un service qui était précédemment inclus dans le prix du billet. Delta a par exemple décidé de faire payer le choix du siège pour ses trois niveaux de classes Economy (non flexible, mini prix, flexible) alors que ce service était inclus dans le prix du billet avant l’intégration des ancillaries dans leur modèle.
Le dégroupement des services inclus dépend également de la classe de voyage. Ainsi 39% des compagnies étudiées font payer le service « sélection du siège » en ancillary pour les classes de confort Economy (sinon placement aléatoire) mais incluent ce service en Business et en First.
Une nécessité de clarification des services inclus
L’étude menée indique que 79% des compagnies aériennes n’affichent pas clairement les services inclus : en particulier, 50% des compagnies ne mettent pas à disposition du client une liste des services inclus et 29% donnent accès à cette liste de manière non ostentatoire et non visuelle.
La mise en avant des services inclus apparaît comme un enjeu de taille pour les compagnies aériennes afin de fluidifier le parcours client et de faciliter, après la sélection du vol, le choix des ancillaries. Un client qui aura une vision claire de ce qui est inclus dans le prix de son billet sera plus enclin à personnaliser son vol en achetant des ancillaries car il appréciera d’une part la visibilité offerte et saura d’autre part ce qui lui manque (bagage supplémentaire, place supplémentaire pour les jambes …). Ainsi, certaines compagnies mettent clairement en avant les prestations inclues dans le prix du billet en fonction de chacune des classes de confort.
Prenons l’exemple de bons élèves tels que Air France qui présente les services inclus à l’aide de pictogrammes, Virgin Atlantic via des vidéos, Qatar à l’aide d’un texte descriptif et Delta qui propose au client de cocher les services gratuits qu’il souhaite voir inclus dans le vol (wifi, écrans suspendus, alimentation USB, sièges lit). Notons enfin que 90% des compagnies low cost étudiées ne mettent pas en avant de façon claire les services inclus (EasyJet est la seule exception).
Des ancillaries désormais incontournables dans la distribution directe des compagnies aériennes
93% des compagnies distribuent au moins un ancillary
Sur le périmètre étudié, 93% des compagnies aériennes distribuent au moins un ancillary au moment de la réservation du billet d’avion. Les champions de la distribution d’ancillaries sont sans grande surprise les compagnies low cost puisque Ryanair, Wizz Air, Air Asia et Spirit distribuent en ligne entre 8 et 10 ancillaries différents.
Les ancillaries se distinguent en deux modèles : les modèles de ventes incitatives permettant une montée en gamme du service ou du produit (ex : le choix du siège) et les modèles de ventes croisées proposant à la vente des services ou des produits complémentaires (ex : l’hôtel).
Seules 11% des compagnies ne proposent pas de ventes incitatives
La multiplication des modèles de ventes incitatives s’explique par le besoin, dans le cadre d’un environnement ultra-concurrentiel, de proposer une offre d’entrée de gamme se limitant au choix du billet (date et destination) sans service additionnel afin de capter la clientèle la plus large et d’offrir aux passagers un service de « vol à la carte ». Le marché dégroupe donc les services tels que le choix du siège ou les bagages en soute de son offre d’appel. Si 11% des compagnies ne distribuent encore aucun ancillary de ce type dans leur canal de vente, il est à noter que la plupart des compagnies aériennes ont pris ce tournant.
Ainsi 75% des compagnies proposent de sélectionner son siège. Sur ces compagnies, 90% proposent pour certaines classes de payer pour choisir son siège (sinon le placement est aléatoire). Les 10% restants proposent ce service de choix de siège, mais gratuitement pour toutes les classes.
La sélection de repas est quant à elle proposée par 57% des compagnies. Sur ces compagnies, 75% proposent un repas inclus dans le prix du billet, les 25% restants proposent de payer pour choisir son plat ou menu.
Si nous effectuons un focus sur les compagnies régulières européennes, nous constatons qu’elles tendent à distribuer de plus en plus d’ancillaries et à se rapprocher des standards du low cost pour contrer la pression concurrentielle forte des compagnies à bas coût très implantées sur ce territoire. A titre d’exemple, 29% des compagnies régulières européennes proposent l’early boarding, les situant à seulement un point d’écart du standard low cost.
Des ventes croisées peu proposées au sein du tunnel de vente
Une distribution sur mobile à la traine
Les compagnies se démarquent par des ancillaries originaux, des packs de services et des parcours de vente différenciants
S’il existe des services incontournables que les clients s’attendent à trouver systématiquement, inclus dans le tarif ou payants en supplément, les compagnies aériennes savent aussi se démarquer de la concurrence en proposant d’autres ancillaries originaux.
Ces services portent essentiellement sur des ventes incitatives puisque, parmi les compagnies aériennes du benchmark, seul British Airways propose une vente croisée autre que les ventes croisées traditionnelles (hôtel, voiture, transfert ou parking). Il s’agit de la vente d’activités à destination : visites, attractions, théâtres...
Un certain nombre de services sont ainsi proposés pour améliorer l’expérience de voyage au sein de l’aéroport, même si le client a choisi un billet économique :
- Accès payant aux salons VIP de la compagnie pour les passagers n’ayant pas un tarif leur offrant l’accès gratuit (XL Airways, Air Canada, Virgin Atlantic)
- Service de livraison prioritaire des bagages à l’aéroport, afin d’éviter la longue attente le long des tapis à bagages (Corsair)
- Coupe file pour le contrôle, l’embarquement et le dépôt de bagage
- Location d’une tablette avec accès à une bibliothèque de films
- Achat de kit conforts pour le trajet (oreiller, bandeau pour les yeux…)
D’autres services encore proposent des garanties, non couvertes par les assurances traditionnelles :
- Garantie horaire : la compagnie s’engage à rembourser 100€ au client si le vol arrive avec plus d’une heure de retard, quelle que soit la raison du retard (Wizz Air)
- Garantie de trouver une solution en cas d’annulation du vol avec un accompagnement personnalisé à l’aéroport (Air Canada)
Présentation de packs de services pour faciliter le parcours d’achatEnfin, l’innovation peut aussi être liée à la façon dont sont présentés et vendus les ancillaries. Ainsi, certaines compagnies ont fait le choix de packager leurs services. C’est notamment le cas de Vueling, qui propose un upgrade du tarif Basic vers les tarifs Optima ou Excellence. Mais, contrairement à l’habitude, le changement de tarif signifie ajout de services plutôt que changement des conditions d’échange et de remboursement.
Wizz Air, compagnie low-cost, ne propose aucune classe mais présente deux packs de services : Wizz Premium et Wizz Premium Plus.
Il semble que cette logique de packaging de services soit une alternative intéressante lorsque les ancillaries proposés sont nombreux. Sélectionner de nombreux services peut en effet être fastidieux et ralentir le processus d’achat. Cette logique semble donc adaptée à partir du moment où le nombre d’ancillaries proposés est important.
Des différences dans l’emplacement des ancillaries dans le tunnel de vente
Pour faciliter la navigation générale, les sites intègrent régulièrement un encadré récapitulatif des services sélectionnés et prix associés qui accompagne le client jusqu’à la validation de la réservation.
De même, une frise d’avancement présentant les étapes du parcours de vente est souvent présente, mais celle-ci ne positionne pas toujours les ancillaries dans le processus.
En conclusion
• du type de la compagnie aérienne : les compagnies low cost distribuent en ligne plus d’ancillaries que les compagnies régulières
• du canal de vente : le canal mobile présente une offre d’ancillaries moins riche que le canal web
• du type d’ancillaries : les ventes incitatives sont plus développées que les ventes croisées
• du mode de présentation : à la carte ou pack de services
Au global, la marge de progression dans la vente des ancillaries par les canaux directs web et mobile reste importante.
Il en est d’ailleurs de même pour la distribution indirecte par les agences de voyage en ligne et en canal physique qui proposent encore moins d’ancillaries que les sites des compagnies aériennes. Le nouveau standard NDC (New Distribution Capability) porté par IATA devrait permettre de casser les contraintes techniques et de faire évoluer cette situation pour les compagnies aériennes qui l’adopteront.
Que ce soit pour leur distribution directe (web et mobile) ou indirecte (par les agences de voyage), les compagnies aériennes seront amenées dans les années à venir à modifier la construction de leurs offres et à faire évoluer leur système d’information pour tirer pleinement profit de l’opportunité que représente la vente des ancillaries.
(1) (2) 2014 CarTrawler Yearbook of Ancillary Revenue, IdeaWorksCompany
(3) Thinking like a retailer - Airline Merchandising, Frost & Sullivan – Amadeus
(4) Selon le rapport « Atmosphère Global Travel Industry, Executive Survey », d’ici 2017, 50% des réservations en ligne devraient être effectuées via le canal mobile.
Sia Partners, est un cabinet de conseil en management et stratégie opérationnelle, organisé autour des secteurs et services : Énergie & Environnement, Services Financiers, Transport-Industrie-Retail, Télécoms, Actuariat, Secteur Public, RH & Change, Performance Financière et Performance de la fonction Achat.
Le cabinet se caractérise par une indépendance totale vis-à-vis des fournisseurs de solutions logicielles, des intégrateurs de solutions et des cabinets d'audit.
Fort d'un effectif de 500 collaborateurs répartis sur 12 pays (Europe, Amérique du Nord, Asie, MENA), Sia Partners est le leader du conseil en management en France
Plus d’infos sur sia-partners.com
18 Boulevard Montmartre, 75009 Paris
01 42 77 76 17