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Mercredi 9 Mai 2012

Événements, séminaires, conventions, soirées, incentive… le King, c’est le ROI.


Dans un monde magique et vertueux, dans un monde économique et humain, qui ne rêve pas de pouvoir mesurer ses événements, qui ne rêve pas de pouvoir rentabiliser ses opérations ?
Impensable pour un acheteur voyages, habitué à rendre des comptes, de ne pas chercher à calculer le retour sur investissement d'un événement. Ce serpent de mer, souvent décrié par les professionnels qui contestent cette idée de mesurer le plaisir, le ROi s'impose pourtant de plus en plus dans le monde des séminaires et des réunions. La pub l’a déjà fait depuis longtemps, le marketing s’y attache.



Rappelons-le, le MICE c'est souvent du marketing que ce soit pour vendre, apprendre ou faire adhérer un groupe a des idées ou des méthodes. Le marketing possède de nombreux leviers d’outils et moyens de communication représentés par l’ensemble des médias. L’événement (Le Mice) est un de ces médias. Le retour sur investissement (RSI ou rentabilité du capital investi), parfois appelé rendement ou taux de rendement ou taux de profit, désigne un ratio financier qui mesure le montant d’argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie dans un investissement. En général, ce ratio est exprimé en pourcentage plutôt qu'en valeur décimale (comparant la valeur du coût de l'investissement avec sa rentabilité). Le ROI est bien la mesure de l'efficacité d'un investissement en termes de rentabilité. Pour être qualifié de rentable, un investissement doit nécessairement se transformer en source de recettes à plus ou moins brèves échéances. Le ROI permet donc d'évaluer la performance de l'investissement. Bien entendu, les organisateurs (ou leurs boss) sont généralement intéressés par des plus values conséquentes et à court terme. Efficacité, performance, rendement, rentabilité… est-ce bien Mice, cela ?

Ces dimensions supposent ainsi que dans l’événement ou le MICE en général, on définisse en amont ce que l’on souhaite mesurer, quels indicateurs vont pouvoir nous orienter ou quels objectifs quantitatifs ou qualitatifs on se donne. Il est certain que le plaisir de se retrouver ensemble n'est pas mesurable. Et d'ailleurs à quoi cela servirait-il ?
Il faut aussi se poser la question de savoir de quel point de vue on se place : celui de l’organisateur ou des participants ?
Là, le gap peut être énorme. On peut avoir adoré un voyage événementiel sans que l’organisateur ait pu atteindre son objectif, on peut détester ce même événement car trop de réunions ou pas assez de temps libre et contenter l’organisateur qui aura bien former ou… Le résultat attendu est donc un facteur clé.

La complexité du ROI en event, c’est que le facteur humain joue autant - si ce n’est plus - que le facteur financier, ce qui donne des résultats subjectifs, difficilement comparables. Les entreprises n’échappent donc pas au questionnaire sur le vif, post événement (pour être sûr d’avoir des réponses) et au même questionnaire 3 semaines après (moins de retour). Là encore, cibles internes et externes n’obéissent pas aux mêmes règles. L’interne se mesure en satisfaction, sentiment d’appartenance, c’était beau, bien organisé, efficace, bon… L’externe en fidélité, proximité… mais aussi volume de rdv commerciaux générés après l’event, volume de demande de devis… à chacun de valoriser combien coûte un contact utile et sur quelle durée il faut l’estimer.

Remarquons de plus, qu’il est bien souvent difficile, dans une jungle des événement cibles externes, de générer une motivation de déplacement forte. Le premier des ROI est évidemment le taux de participation, l’intérêt que l’on a su susciter dans cette guerre des choix de dates, de lieux, d’invitations… Imaginez que pour avoir 100 personnes sur Paris, nous devons envoyer 800 à 1000 invitations, les entreprises ont peur (et elles ont raisons ) de générer de la pénurie (la salle vide). Il est enfin, certes facile de valider un CA généré post event lorsque l’event a un objectif clair, c’est rare !
Enfin, pour tout ce qui est séminaire et réunions de formation, il est évident que c'est dans le temps que le ROI aura un sens. La productivité et l'adoption des nouvelles règles ou méthodes ne saura se calculer qu'avec un temps d'intégration : entre 30 et 90 jours selon la complexité des process.

La meeting industry se transforme, elle vit une mutation salutaire, essentielle, mais non sans conséquences. Cette nouvelle génération sera mûre dans les 2 ou 3 prochaines années et c’est maintenant que cela commence voire a déjà commencé. Il y a fort à parier que dans cette reformulation de l’ensemble des opérateurs, intégrant et détaillant de façon plus précise leurs valeurs ajoutées respectives, la notion de valorisation associée à la rentabilité sera au cœur des débats comme l’est l’humain. Cela entraine des nouveaux mode de vente et donc d’achat du Mice, cela combine l’antinomie existante parfois (souvent ?) entre les directions achats et les directions marketing, communication, évent… Cela conduit à de nouveaux ratios d'investissement. Personne aujourd'hui ne livre de recettes "clés en main", preuve de la complexité du sujet.

Que faut-il mesurer ? Alors, amusez-vous a donner des valeurs ou des mesures à :
Sentiment d’appartenance
Fierté
Connaissance mutuelle
Proximité
Convivialité
Connivence
Échange, partage…

Amusez-vous à anticiper des pourcentages, ratios, valeurs tangibles et a y intégrer des avantages compétitifs immatériels.
Amusez-vous à mélanger de l’accroissement du portefeuille client avec du partage de connaissance, de la fidélité ou de la réactivité voire du rythme de l’événement !
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