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Free, le Ryanair du téléphone


L’époque est au low cost. Lutter contre le phénomène serait stupide. Toutes les entreprises le savent, le low fares est devenu le fer de lance des achats. L’exemple de Free est intéressant à suivre. Alors que tout le monde faisait d’imposants bénéfices sur le mobile, Free - qui aurait pu comme les autres se « gaver » sur le dos du consommateur - a préféré prendre le contrepied de la mesure et semer la zizanie chez les concurrents. Malin ou Stupide ?



Si l’on en croit des enseignants spécialisés dans le monde des achats, comme le canadien Henri Mintzberg, «Le change management ne se fait pas uniquement sur les idées, il se gagne aussi sur l’image que donne l’entreprise ». Free qui n’est pas un parangon de vertu dans la gestion de ses clients internet, ne devrait pas être plus souple (ou plus efficace) dans le monde de la téléphone mobile. Il suffit d’aller sur le site dédié aux nouvelles offres mobiles pour comprendre ce « qu’organiser la pénurie veut dire ». Le client n’a plus d’importance car comme il paye bon marché, il s’attend à avoir du bon marché. C’est simple, efficace et sans appel. D’autant que, même si le client devait râler et s’emporter, le prix bas l’attirera toujours comme la lumière pour un papillon de nuit. On le voit bien avec Ryanair, même les clients déçus sur un vol reviennent…. Le fameux appel du prix.
De fait, le low cost pilote beaucoup la vie de la consommation et du voyage. Croire encore que les services sont différenciants serait se bercer d’une douce illusion. A l'heure de la crise, le prix fait la différence. Le patron de Ryanair Michael O’Leary l'a souligné il y a quelques mois, «Pour maintenir des prix bas, il faut vendre des services économiques et réduire le gras ». C’est bizarement ce qu’essaye de faire Easyjet. Un compromis entre low cost et qualité de service. C’est la seconde étape du processus low cost, quand la chenille se transforme en papillon. Il reste à savoir qui est le plus fragile, la chenille ou le papillon. Free comme Ryanair ont répondu à cette question. Les deux ont une rentabilité supérieure à leurs concurrents jusqu'ici. Lutter à tout prix contre le best price serait sans doute une bêtise économique que peu d’acheteurs veulent faire en 2012.

Marc Dandreau

Mercredi 11 Janvier 2012


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