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Mardi 28 Juin 2016

Golden Tulip se réinvente et adopte la "Playful Business" attitude


Le groupe chinois Jin Jang, propriétaire de Louvre Hotels depuis mars 2015, a choisi de s’appuyer sur la marque Golden Tulip pour assurer le développement du groupe hôtelier à l’international. Mais avant de se lancer dans la conquête de nouveaux territoires, l’enseigne dédiée aux voyageurs d’affaires a repensé toute son identité et ses fondamentaux. Son mot d’ordre, à cette époque où les frontières entre travail et loisir sont de plus en plus poreuses : Playful Business.



Golden Tulip, ancienne marque hôtelière de KLM, est née en 1962. Bien connue des voyageurs d’affaires, elle s’est lancée dans un relooking complet. Afin de mieux répondre aux attentes des corporates et surtout de la génération des millennials qui représentera la moitié des voyageurs d’affaires en 2020, l’enseigne a ainsi repensé son identité visuelle ainsi que l’ensemble du parcours client. "Il y a eu un vrai changement dans la façon de travailler. Les journées 9h-17h n’existent plus. Maintenant le travail et le loisir s’interconnectent de plus en plus", explique Françoise Houdebine, VP Sales & Marketing de Louvre Hotels Group. Ainsi outre un logo plus moderne et de nouvelles couleurs, la marque adopte l’attitude "Playful Business": "Les voyageurs d’affaires ne segmentent plus leur journée en temps de travail, d’un côté, et temps de repos, de l’autre", argumente Françoise Houdebine, "Golden Tulip se fixe comme mission de ré-enchanter leur séjour en proposant, non pas une palette de services, mais un parcours global".

Refonte des 6 piliers…
Ce repositionnement se traduit par une refonte des classiques. Ouvert et multifonctionnel, le lobby sera ainsi conçu comme un lieu de vie facilitant les échanges et les rencontres, où il sera possible de combiner temps de travail et moments de détente mais également de s’enregistrer à l’arrivée comme au départ. Des pop-up stores prendront place dans le lobby afin de proposer une rencontre avec l’art, la culture ou l’artisanat local.

Une attention particulière a été portée sur le Bar. "L’hôtellerie a longtemps pensé que les restaurants faisaient la renommée d’un établissement mais en fait, c’est le bar qui le porte, fait parler de lui en ville", explique Françoise Houdebine. Pour marquer les esprits, Golden Tulip compte installer des micro concepts autour d’un bar central. Les clients pourront ainsi avoir accès par exemple un bar à champagne, à vin ou detox selon leur envie.

Pour l’offre de restauration, l’enseigne veut proposer une cuisine de niveau étoilé à des prix abordables (35/40€). Les produits de saison et une touche française seront présents à la carte.

La chaine de 4 étoiles a également repensé ses chambres. Le classique bureau laisse place à un salon confortable et à une salle de bain ouverte. Ce lieu ultra connecté a été pensé pour que le voyageur d’affaires puisse travailler d’où il veut.

Les spa et salle de sport laissent place à un espace "wellness": tapis de course, cours collectif de yoga ou encore Pilate… il sera accessibles 24/7 et sans limite de durée.

L’offre MICE a également été repensée. Les entreprises auront à leur disposition des espaces de co-working ou de networking, de brainstorming ou de créativité ainsi qu’un Genius bar pour des conseils ou de nouvelles solutions digitales. En outre, quand les collaborateurs auront besoin d’un break, des jeux surdimensionnés leur permettront de se détendre entre collègues.

… et 4 marqueurs Golden Tulip
La chaine d’hôtels non standardisés compte installer 4 éléments identifiables Golden Tulip dans ses établissements. Elle mise tout d’abord sur une nouveauté cassant les codes traditionnels de l’hôtellerie. Les amenities ne seront plus alignés dans la salle de bain, ils seront proposés dans un "beauty bar" situé près de la réception. Les voyageurs d’affaires pourront ainsi sélectionner et tester les produits d’hygiène de leur choix. "Nous avons échangé avec deux marques proches de notre vision Playful Business. Les appels d’offre sont en cours de finalisation", explique la VP Sales & Marketing de Louvre Hotels Group.

Autre marqueur : le food truck. Ces camions placés à l’entrée des hôtels permettront de prendre un repas rapide. À chaque heure de la journée, un produit phare différent sera proposé aux clients.

Le digital sera également présent, avec un mur interactif qui permettra aux voyageurs de découvrir les endroits à visiter, les événements culturels ou sportifs du jour, les meilleurs parcours de running, la météo ou encore les solutions de transport public. Il sera aussi possible de trouver par exemple des solutions de covoiturage entre clients pour se rendre à l’aéroport.

Toujours dans l’esprit fun, des tandems, clins d’œil à l’origine néerlandaise de l’enseigne, seront mis à la disposition des clients pour leur permettre de partir à la découverte de la ville, en couple, avec un collègue, ou avec un autre client…

Un choix stratégique plus que générationnel
Si Golden Tulip s’aventure sur le terrain des services décalés et surprenants pouvant plaire à la Génération Y, elle ne cherche pas à s’éloigner de la clientèle affaires plus traditionnelle. "Nous gardons notre ancrage Business Travel. C’est notre ADN. Nous voulons simplement faire découvrir à nos clients Business une nouvelle façon de voyager", explique Françoise Houdebine. Elle ajoute: "La frontière entre le Business et le leisure est de plus en plus poreuse. Nous aurions tort de ne pas s’inspirer des mouvements actuels, surtout que la génération Y représentera plus de la moitié des voyageurs d’affaires en 2020".

La VP Sales & Marketing de Louvre Hotels Group précise ensuite: "Avec ce nouveau positionnement, nous souhaitons aussi nous renforcer auprès de la clientèle Mice et les voyageurs d’affaires individuels. Ils nous connaissaient mais nous n’avions pas un discours assez affirmé. Notre objectif est ainsi de gagner des parts de marché sur le Business Travel et sur l’international avec des secteurs comme la Chine".

Le 1er Golden Tulip "New Generation" ouvrira à Shanghai en 2017
Le 1er Golden Tulip qui affichera pleinement cette nouvelle identité, ouvrira à Shanghai au printemps 2017. Véritable porte-drapeau du repositionnement de la marque, cet hôtel implanté au cœur de la zone de développement de Hongqiao, actuellement sous l’enseigne Jin Jiang Rainbow, disposera après les travaux de 650 chambres, 1 000 m² d’espace de conférence, un auditorium de 2 000 places, 3 restaurants, bar et un centre de bien-être 24/7 de 2 340m². "La marque ambitionne d’opérer 30 hôtels Golden Tulip en Chine à horizon 2018. Elle compte aussi se développer sur l’Asie du Sud-Est comme le Cambodge".

Golden Tulip déploiera sa nouvelle identité au rythme de ses ouvertures ou de la révision des contrats des franchisés. Le Golden Tulip Marseille Euromed qui a ouvert ses portes en mai, n’a pas pris les codes de la nouvelle identité de la marque. Le projet de refonte a en effet été mis en place après le lancement des travaux. "Toutefois, le Golden Tulip Marseille Euromed va servir de base pour les nouveaux marqueurs comme le beauty bar ou le food truck. Il nous servira en quelques sortes d’hôtel pilote", explique Françoise Houdebine.

Les voyageurs d’affaires devront donc attendre l’ouverture des hôtels actuellement inscrits dans le pipeline France pour découvrir la nouvelle identité Golden Tulip dans l’Hexagone. Des projets sont prévus sur Bordeaux, Nice ou encore le côté français de l’aéroport de Genève. Golden Tulip devrait dispose en tout de 45 adresses en France d’ici 2018, contre 22 actuellement.
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