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Dimanche 17 Février 2013

Hôtellerie 2013 : optimistes s'abstenir, surtout pour les déplacements professionnels


In Extenso et Deloitte viennent de faire paraître la 15ème édition de leur observatoire annuel sur les tendances de l’hôtellerie. Une analyse poussée des performances du secteur hôtelier français en 2012 et une approche détaillée des attentes pour 2013.



Hôtellerie 2013 : optimistes s'abstenir, surtout pour les déplacements professionnels
Premier constat des analystes : la crise économique touche aussi l'hôtellerie française. Une évidence ? Pas tout a fait si l'on prend en compte les prévisions (optimistes) de la fin 2011 qui prévoyaient une montée en puissance du loisir. Si l’on s’en tient aux performances globales, la situation est effectivement contrastée. Les établissements haut de gamme et de grand luxe affichent des chiffres d’affaires hébergement en progression respectives de 3% et 6% en 2012, tandis que l’hôtellerie super-économique à milieu de gamme stagne, voire recule, sur la même période. Les inégalités sont aussi territoriales. Si Paris, et dans une moindre mesure la Côte d’Azur, affichent des performances en croissance de +4 à +6% sur l’ensemble des catégories en 2012, l’hôtellerie de Province voit elle son chiffre d’affaires reculer de 2 à 4% selon le niveau de gamme.

La dégradation du chiffre d’affaires est essentiellement due à une baisse de l’occupation. Moins internationalisées que Paris et la Côte d’Azur, les régions subissent de plein fouet la crise de l’économie française. Quant aux grandes agglomérations, à quelques rares exceptions, elles ne sont pas épargnées. Pour Philippe Gauguier, Associé In Extenso THR (Conseil en Tourisme, Hôtellerie, Restauration), « Ce phénomène est relativement paradoxal, quand on sait que cette même hôtellerie de luxe est généralement la plus sensible aux épisodes de crise et qu’inversement l’hôtellerie économique s’affiche comme la plus résiliente. La reprise plus sensible des économies nord-américaines et asiatiques, marchés émetteurs importants d’une hôtellerie haut-de-gamme davantage tournée vers la clientèle internationale explique pour partie cette tendance. Inversement, l’hôtellerie d’entrée de gamme, étroitement dépendante du tissu économique local, subit elle de plein fouet le marasme économique français »

Si depuis une dizaine d’années les métropoles régionales gagnent en puissance, la diversification du mix clientèle des hôtels n’évolue pas aussi vite. Le marché hôtelier, encore dominé par une clientèle française à motif professionnel, reste fortement dépendant de la conjoncture économique française. A cela s’ajoute une densification de l’offre hôtelière (+5% entre 2011 et 2013 sur les 10 premières agglomérations observées) et un développement de l’offre para-hôtelière, avec des frontières de plus en plus ténues entre marché hôtelier et résidences urbaines.

Intermédiaires : le bal des gourmands est ouvert

Derrière les hausses et baisses du chiffre d’affaires hébergement enregistrées ces dernières années, la croissance du prix moyen a joué un rôle central. De fait, si les crises précédentes se traduisaient par une chute plus ou moins prononcée des prix moyens, ces derniers ont continué de progresser cette année. Mais derrière cette résistance, une guerre plus subtile se joue autour des commissions, sans doute en forte progression du fait du poids des OTA (agences de voyages en ligne) dans les recettes hôtelières.

L’enquête exclusive menée par les équipes In Extenso Conseil THR, auprès d’un panel d’hôtels, montre qu’entre 2008 et 2012, le montant de ces commissions a progressé de près de 28%. Dans le même temps, le chiffre d’affaires progressait de moins de 4% et l’occupation de moins de 1%. L’évolution des mêmes indicateurs est encore plus frappante en Province où elle atteint près de 70%. Une tendance lourde, qui impacte directement les marges de ces établissements et dans le contexte de crise actuelle fragilise fortement le bon équilibre de leur exploitation. L’utilisation des OTA passe donc par une stratégie réfléchie et un suivi rigoureux afin d’en tirer le meilleur profit.

Reste que pour 2013, In Extenso reste prudent et prédit que les hôteliers concentrés sur le marché français et sur le marché séminaire connaîtront un marché difficile ; à contrario, les destinations et les établissements plus ouverts à l’international, resteront sur le chemin de la croissance. Pas d'analyse moyenne de la hausse ou de la baisse attendue même si Paris devrait tirer son épingle du jeu. Une situation comparable à 2012 Enfin, si l'on analyse les conclusions de Deloitte, force est de constater que la stagnation des prix pour les zones économiquement touchées reste probable. A contrario, en zone urbaine les hausses moyennes de 3 à 6% évoquées par les TMC semblent se valider.
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