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Vendredi 27 Septembre 2013

IFTM : Vendredi, journée internationale du voyage événementiel


C'est ce vendredi que se tient la Journée Internationale du Voyage Evénementiel avec notamment une réunion de l'Anaé et un "spee-dating" permettant de rencontrer agences et organisateurs. Une bonne initiative qui inspire un billet à notre spécialiste de la question, Serge Tapia.



À l’instar de l’EIBTM ou de l’IMEX, tous les regards sont tournés vers ce mot magique MICE et chacun veut se l’accaparer. D’autres ont cru leur heure arrivée lors de la journée internationale du voyage d’affaires. Deux appellations regroupant deux métiers bien différents mais gravitant dans la même sphère. D’autres encore prononce le désormais obsolète «tourisme d’affaires».
Mais le MICE est dans toutes les préoccupations. Il semble ainsi utile de bien repréciser de quoi on parle :
MICE : Meeting Industry and Corporate Events, ou encore Meetings Incentive Congress Exhibitions.

Et oui ! Mettons nous à l’heure internationale, le MICE est communément utilisés dans le monde entier pour désigner de façon très large LA MEETING INDUSTRY. Dans le cadre du salon qui nous occupe depuis plusieurs jours, il s’agit pour nous Français du bout du monde d’organiser des voyages événementiels ou événements à l’étranger, quelle que soit la typologie de ce que nous organisons (séminaire, incentive, convention, congrès etc…) ou quelle que soit la raison ou l’objectif de communication (lancement de produit, anniversaire, remerciement, sentiment d’appartenance…).

Bon. Ceci dit, on cherche une destination (avec tout ce qui va bien : hôtel, aérien, activités, salles, transferts, venues…) pour servir la stratégie de com interne ou externe d’une entreprise qui aura un message à faire passer.

Car ne nous trompons, à l’aire du brand content, à l’aire de l’action véhiculant du sens, à l’aire des budgets réduits et contrôlés… ces événements à l’étranger ne sont plus gratuits, uniquement pour faire plaisir, ils véhiculent un message construit, objectivé et donc travaillé.

Intervient alors, une «bestiole» bien perturbante : la désintermédiation !

Les allées du salon en sont remplies et le doute et la suspicion sont sur toutes les lèvres. Le monde a changé mesdames et messieurs du MICE et à IFTM/TOPRESA le monde est là.

Que trouve-t-on ?

Tout d’abord des acheteurs et je parle bien du client final, cet acheteur parfois Dircom ou dir évent, parfois travel manager, parfois assistante de direction, de temps en temps secrétaires généraux… mais toujours acheteur.

Oui c’est un individu doté de parole, de vue, d’ouie… il sait comparer sur internet, il sait trouver l’info, il sait exiger pour chacun à sa place la vraie valeur ajoutée, il sait acheter.

Est-il pro ? Est-il tout autant alertÉ qu’une agence, un DMC ou un OT des potentialités d’une destination ou de l’application de son axe stratégique, des assurances qui vont bien, des délais de réalisation, du repérage a effectuer ?

Il y a ne serait-ce que 2 ou 3 ans j’aurais dit non. Il n’est pas pro, il croit l’être même s’il a accès à l’information. Il concoure ainsi au regain de lisibilité de ce marché à créer en amont comme en aval.

Mais, à horizon 2013/2014, je l’ai déjà écrit, le donneur d’ordre devient le vrai concurrent des agences, car oui il est pro. Et c’est bien là que nous retrouvons cette désintermédiation qui n’est qu’une résultante logique de l’avenir du MICE.

Ne nous trompons pas, près de 85% du volume business MICE se passe entre prestataires (décidemment je n’aime pas ce mot) et clients finaux.

Les OT l’ont bien compris, ils vont à l’attaque des « corpos » (je n’aime pas ce mot non plus) en direct. Et oui, plutôt que de recevoir sur un appel d’offres 3 agences apportant 3 propositions de destination (3x3 DMC, 3x6 hôtels..), il vaut mieux convaincre directement le décideur/acheteur du choix de sa destination quitte à ce que celui-ci confie ensuite à une agence ou un DMC en direct la gestion de son event.

Ouvrons les yeux ensemble, entre des OT, CRT et autres Convention Bureau qui font leur promotion auprès des donneurs d’ordres, les invitent à des éductours… entre des salons qui ne veulent que des « Hosted Buyers » (acheteurs invités) corpos… la donne a changé.

Entre des DMC’s qui se posent la question existentielle du client en direct (versus je ne veux pas perdre le réseau de distribution agence, mais versus mon taux de transformation client direct est 20 fois plus important) et qui se voient copier leur propositions basiquement par les agences (qui ne font que rajouter leur logo).

Que devient notre cher MICE ?

Les groupements de DMC’s se posent tous cette question, ils y répondront très vite, agences réseau de distribution ou clients en direct ou les deux mon colonel ?

Déjà les freelance, déjà les venues finders, déjà les « agences » se présentant sans honoraire… sévissent sur le MICE.

Un OT a une mission précise, délivtrer sans prendre parie de l’infos la plus exhaustive possible et générer du volume (les gouvernements paient pour cela) un hôtel, une compagnie ont un objectif purement commercial, une agence se positionne, elle , sur le conseil, voire le consulting.

À quand le speed dating entre prestataires et clients finaux ? Celui que tout le monde attend sans oser le demander ?

Je suis partant pour l’organiser, voilà ma candidature est posée.

Soyons sérieux, l’agence est un prestataire comme un autre qui vend un produit, un service, une valeur ajoutée sans avoir obligatoirement à revendre un autre prestataire ? Oui, oui, c’est bien cela, l’agence prestataire comme un autre (regardez le référencement chez les achats, l’agence est classée chez les prestataires) !

Ainsi que faire dans cette guerre business ? On le voit les uns et les autres souffrent, réduisent leur budget.
Les donneurs d’ordres vont à l’essentiel, au plus utile, au mieux disant, à celui qui crie le plus fort.

Idéalement si j’étais client, je choisirai ma destination en consultant les OT, puis je réserverai mes hôtels et mon aérien en direct (en cherchant des infos chez les venues finders et en me faisant prospecter en direct par les hôtels et compagnies), je choisirai ensuite un DMC pour m’accompagner sur le terrestre me donner les tuyaux, astuces, us et coutumes du pays et je prendrai une agence d’event ou de com (ou un PCO) car j’aurai besoin d’un concept, d’une réflexion stratégique voire d’accompagnement logistique en amont (tel un bureau de consultants ou j’achète à la carte des services) et je ne parle pas de la belle accréditation Atout France !
Mais ça, c’est idéalement…
Et ça, cela démultiplie les interlocuteurs, le temps, les coûts.
Car en fait chacun possède des avantages ou inconvénients à mesurer à anticiper selon sa culture et sa structure interne… et pourquoi ne pas passer par le service groupe d’un T.O… stop, je n’en rajoute plus.

Vous faites comment vous ? Ouf c’est encore peu lisible et bien compliqué tout cela… Qui va enfin nous structurer ce beau marché pour les 5/10 ans à venir ? Est-ce le modèle Anglais, américain ou chinois que la France va choisir ? France oui, car on ne peut hélas parler d’Europe sur ce sujet.

La guerre est ouverte, les acteurs bougent… on est bien loin du club des prestataires de l’ANAé revendiquant haut et fort que l’event et donc le MICE n’appartient qu’aux agences et que ces fameux prestataires (je n’aime toujours pas le terme) ne doivent avoir d’yeux que pour elles… regardons autour de nous.

Inventons et inventons toujours un MICE équilibré, construit ou chacun s’y retrouve en transparences et confiances.

À nouveau, bienvenue au MICE sur IFTM/Top Resa.

Serge TAPIA
MICE ANGELS
L’agence des prestataires et partenaires Event et MICE.














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