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Jeudi 5 Septembre 2013

La digitalisation des hubs de voyageurs


Bienvenue aux experts de SIA qui viennent de publier une tribune sur l'évolution des gares. Sia Partners est un cabinet indépendant de conseil en management et stratégie opérationnelle organisé autour des unités de compétence Energie, Finance, Télécoms & Médias, Transport – Industrie – Retail, Secteur Public, Ressources Humaines, Fonction Finance, Actuariat. La société fait partie des cabinets de conseil en management majeurs en France. Elle est présente en Belgique, aux Pays-Bas, en Italie, au Maroc, à Dubaï et à New-York.



La digitalisation des hubs de voyageurs
Récompensé par l’ICSC European Award, le nouveau centre commercial de la gare Paris Saint-Lazare, ouvert en mars 2012 après trois années de travaux, a rencontré un grand succès. Cette distinction récompense les projets dans le domaine de la création, la rénovation, ou l’extension de l’immobilier commercial. Les changements opérés au sein de la gare parisienne sont révélateurs de la nouvelle orientation stratégique des gestionnaires de hubs de voyageurs. A l’image de Gares & Connexions, la filiale du groupe SNCF, dont l’objectif est de moderniser les gares pour qu’ils deviennent de véritables lieux de vie, les gestionnaires de hubs de voyageurs transforment radicalement leurs espaces pour mieux valoriser leurs actifs. Parmi ces transformations, la digitalisation apparaît comme l’une des priorités.

Qu’est-ce que la digitalisation ?

Les départements marketing parlent de digitalisation pour désigner le fait d’équiper les espaces en outils numériques. Aujourd’hui, parler de digitalisation, c’est parler de l’ensemble des actions qui sont entreprises pour d’une part équiper les espaces physiques en outils numériques, comme par exemple le déploiement de tables informatives tactiles dans les centres commerciaux, et d’autre part doter les visiteurs d’assistants numériques personnels.

Si la digitalisation de la relation client semble acquise, ce n’est que la partie émergée de l’iceberg : la digitalisation d’une entreprise peut également s’entendre comme étant la modernisation des outils et de la connectivité des outils fournis aux employés.

1) Digitalisation pour améliorer la relation client
Au-delà de la transformer en source de revenus, l’un des enjeux majeurs de la digitalisation de la relation client est le développement d’une communication cross-canal unifiée, cohérente et optimisée. Or, le panorama des outils numériques est de plus en plus vaste et cela complexifie le travail de cohérence de diffusion de l’information.

Dans l’inventaire des outils numériques, on retrouve plusieurs familles : les appareils largement répandus et utilisés par le grand public (télévisions, ordinateurs portables, tablettes, smartphones), les outils destinés au public mais à vocation professionnelle (affichage publicitaire numérique), et des outils plus innovants mais moins répandus (PDA, technologie NFC…).

Bien que souvent optimisés pour un usage privé, certains de ces instruments peuvent être mis à disposition du grand public au sein des gares, aéroports ou dans tout autre espace de transit de voyageurs. La télévision, en tant que support passif de diffusion, est certainement l’outil le plus facile à mettre en place. A titre d’exemple, on peut citer le mur d’image mis en place à l’aéroport de Zurich qui, au travers de 28 panneaux de 155 cm de diagonale, affiche les destinations des prochains vols et, permet aux voyageurs installés au restaurant de l’aéroport d’être avertis en temps réel des dernières informations conjoncturelles (temps de retard, informations générales, informations climatiques…).

D’autres support numériques sont spécialement conçus pour les espaces publics et tendent à se généraliser : l’exemple le plus connu est celui des panneaux publicitaires digitaux, qui sont de plus en plus présents dans les couloirs du métro parisien sous le nom Numériflash. En plus de permettre une augmentation des cadences et des opportunités créatives d’affichage ces écrans offrent aussi la possibilité de repenser l’expérience client. En effet, ces panneaux publicitaires affichent des publicités dynamiques, et on pourrait aisément en imaginer par exemple adaptées à l’heure de la journée (publicité alimentaire sur l’heure des repas, films à l’affiche dans un cinéma à proximité en début de soirée…) et suivant les principes du yield management.

D’autres outils plus complexes mais très innovants, également conçus pour un usage public, se démocratisent petit à petit. C’est le cas des tables tactiles ou des kiosques interactifs qui permettent aux consommateurs d’interagir avec le contenu de l’outil et d’utiliser un certain nombre de fonctionnalités. Aéroports de Paris (ADP) a par exemple mis en place dans certains terminaux de Roissy Charles de Gaulle un « digital corner », espace dédié équipé d’une table tactile interactive. Celle-ci permet de jouer à des jeux de société ou de consulter des guides d’informations sur l’aéroport et facilite ainsi les temps d’attente en salles d’embarquement.

Enfin, des outils novateurs restent peu répandus, ou propre à un secteur d’activité, comme le commerce de grande surface : Auchan propose ainsi dans certaines grandes surfaces des PDA (Personal Digital Assistant) intégrés aux caddies des centres commerciaux, qui permettent au client de scanner les codes-barres des produits en magasin afin d’enregistrer le produit pour le payer ensuite à la caisse.

Au-delà de la mise à disposition d’outils, les opérateurs de transport peuvent également proposer aux voyageurs une batterie de solutions applicatives. L’engouement récent pour les smartphones a poussé de nombreux opérateurs de transport à fournir des applications en libre-service auprès des voyageurs : l’objectif est de simplifier et faciliter leurs périples et ce faisant améliorer la perception du service rendu. La Deutsche Bahn, premier opérateur ferroviaire européen, propose ainsi l’application DB Navigator qui, en plus de stocker l’ensemble des informations relatives au voyage, offre des fonctionnalités de géolocalisation et de navigation GPS pour faciliter l’orientation au sein des gares.

2) Digitalisation pour améliorer la productivité
La digitalisation doit aussi trouver écho au sein des activités de gestion des infrastructures. En effet, elle peut permettre d’augmenter la productivité de certaines activités, comme par exemple celle du personnel en charge de la maintenance qui requiert un accès au système d’informations de leur entreprise à tout moment et en tout lieu. Cette disponibilité de l’information, si elle est bien maîtrisée, notamment en termes de sécurité, est un facteur clé de succès pour les entreprises, d’autant plus si cela est systématisé pour un grand nombre d’utilisateurs. Elle permet en effet un gain de temps favorable à une meilleure productivité. Dans les gares SNCF, certains agents sont équipés d’outils nomades pour être par exemple capables de répondre en temps réel aux questions des usagers.

Un autre projet de la branche Gares & Connexions est également révélateur de cette digitalisation opérationnelle : les agents de maintenance peuvent désormais utiliser des smartphones pour réaliser les tours de gare (tournée de vérification des biens et matériels en vue de planifier les besoins en maintenance). Cette digitalisation a deux conséquences opérationnelles potentielles. Premièrement, cela rend possible le développement de nouveaux services grâce à l’interconnexion des différentes applications métiers. Par exemple, les données remontées par les agents de maintenance dans leur système d’informations propre, suite à leurs inspections du matériel, pourraient permettre de proposer aux voyageurs via un autre système d’informations connecté des parcours en gare tenant compte des équipements en panne (escalators, ascenseurs…). Deuxièmement, cela offre au personnel la possibilité d’optimiser leurs tâches d’inspection en se basant sur un mécanisme de crowdsourcing : via des applications dédiées et ouvertes à tous, les voyageurs peuvent notifier les constatations de défaillances de matériel au personnel qui, alerté, concentre ses interventions. Le voyageur est donc sollicité pour améliorer l’efficacité opérationnelle au sein des infrastructures.

L’utilisation de ces nouveaux outils ouvre de nombreuses possibilités, notamment concernant la mobilité fonctionnelle des agents. L’initiative de déploiement de smartphones prouve, si cela était encore nécessaire, que l’amélioration continue de leurs performances les rend de plus en plus intéressants pour des applications métiers : les processeurs embarqués dans les nouveaux téléphones sont toujours plus puissants (en 2012, le premier processeur de smartphone d’une puissance de 3 GHz a été mis au point) et permettent de complexifier les applications. Par ailleurs, les résolutions et les fonctionnalités des caméras embarquées ne cessent de s’améliorer (autofocus, stabilisateur,…), ouvrant le champ à la réalité augmentée, à une meilleure reconnaissance numérique et donc à de nouvelles opportunités.

De même, le déploiement dans la vie privée de technologies novatrices permet de faciliter leur utilisation dans le milieu professionnel, car l’étape de formation des collaborateurs est fortement réduite : c’est le cas par exemple des technologies NFC (Near Field Communication), déjà largement utilisées au Japon et qui commencent à s’implanter en France, notamment pour le paiement sans contact et la validation des titres de transport (voir article dédié sur le blog transport Sia Partners), ou des QR codes, déjà utilisés par exemple pour optimiser les tournées de vérification fonctionnelle du matériel en gare.
3) Digitalisation au service de lieux de vie et d’une meilleure valorisation des espaces

Les gestionnaires de hubs de voyageurs veulent changer la manière de considérer leurs espaces : ceux-ci ne doivent plus être perçus comme de simples endroits de transit et d’escale, mais se transformer en lieux de vie. L’objectif est clair : favoriser l’implantation de commerces et valoriser ainsi des espaces jusqu’ici largement sous-exploités.

Pour cela, deux axes de développement sont retenus : d’une part implanter au sein des hubs de voyageurs des espaces commerciaux capables d’apporter des revenus complémentaires aux gestionnaires d’infrastructures, et d’autre part attirer de nouveaux flux de visiteurs en sus des voyageurs, au travers de la valorisation de l’espace, pour assurer son attractivité commerciale.

Le premier axe stratégique consiste donc à mettre en place de véritables centres commerciaux au sein des hubs de voyageurs afin de s’assurer des revenus complémentaires. Cela est particulièrement intéressant dans les zones urbaines où l’expansion de l’espace commercial est limitée et les surfaces sont particulièrement recherchées par les enseignes. Citons l’exemple d’Aéroports de Paris (ADP) qui devrait inaugurer fin 2013 son projet de centre commercial Aéroville réalisé en partenariat avec la foncière Unibail-Rodamco (110 000 m² de commerce et de services). Pour les gestionnaires d’infrastructures, l’intéressement financier peut se faire de différentes manières : au travers de loyers fixes versés de manière régulière, au travers d’une quote-part au chiffre d’affaires réalisé, ou encore au travers d’une articulation de ces deux mécanismes. La stratégie de valorisation adoptée par le gestionnaire varie évidemment en fonction de l’emplacement : plus l’implantation bénéficie de flux de voyageurs importants, plus l’intéressement au chiffre d’affaires peut être conséquent et donc attractif (bien que fonction du taux de transformation).

Le second axe stratégique repose quant à lui sur la valorisation de l’espace. En effet pour stimuler l’attractivité des hubs de voyageurs, les gestionnaires d’infrastructures misent sur l’innovation et la création de valeur. A l’image des foncières comme Unibail Rodamco ou encore Altarea Cogedim qui se tournent vers la mise en scène des espaces, les gestionnaires de hubs cherchent à offrir une véritable expérience d’achat différenciante. Le défi est d’autant plus grand à relever que ces espaces sont souvent perçus comme des lieux de transit, où le stress du voyageur est palpable et peu propice à la flânerie.

La mise en place d’une politique d’innovation et de création de valeur autour de la digitalisation et de nouveaux services a justement pour but de changer la perception des hubs de voyageurs : les espaces doivent être théâtralisés et faire rentrer le consommateur dans un autre univers. La digitalisation s’invite dans cette mise en scène pour changer la perception qu’a le voyageur du hub. La gare Montparnasse par exemple a mis à disposition un piano en libre-service entre le 20 Décembre 2012 et le 20 Janvier 2013. Les musiciens avaient la possibilité de se filmer, et de communiquer leurs prestations par l’intermédiaire de la page Facebook de la gare, avec un concours et des lots à gagner à la clé. Cette convivialité affichée permet à Gares & Connexions de valoriser davantage les espaces commerciaux à proximité de ces espaces de détente. Autre exemple, en 2012, l’aéroport de Bruxelles a mis en place un mur digital de 15 mètres de long sur 2 mètres de haut. Ce mur, érigé en partenariat entre Electrabel et JC Decaux, permet de visualiser en temps réel l’énergie dégagée par les corps des passants. Bien que développé périodiquement dans un but publicitaire, ce mur a été l’occasion pour l’aéroport d’innover et offrir une expérience divertissante aux passagers.

En stimulant l’attractivité et la fréquentation des espaces commerciaux implantés au sein de leurs infrastructures, les gestionnaires des hubs de voyageurs s’assurent d’attirer l’attention des enseignes et des marques et contribuent ainsi à la valorisation financière de leurs actifs.

Comment digitaliser efficacement les hubs de voyageurs ?

Outre l’aspect économique, qui passe par une étude de rentabilité, la mise en place d’un projet de digitalisation implique une transformation de l’activité de l’entreprise. Les tâches quotidiennes évoluent, et la bonne évaluation de l’impact humain et technique d’un tel changement est indispensable pour réussir sa mutation.

1) Accompagnement du changement humain et technique

Humain

Une étape importante du processus de digitalisation est l’appropriation par les collaborateurs des nouveaux usages numériques.

Cela passe d’abord par une période de consultation. Les employés doivent impérativement faire partie du processus de concertation en amont de tout déploiement, parce que, s’ils ne sont pas directement au contact des outils, ils devront au moins les intégrer dans leur environnement de travail. La gestion du changement doit donc faire l’objet d’une attention toute particulière du début à la fin du projet.

Pour les collaborateurs qui seront amenés à les utiliser directement, une période de formation est indispensable. Il faut, par exemple, choisir un référent pour tout ou partie de chaque hub (terminal pour les aéroports, gare pour les gestionnaires ferroviaires…) pour recevoir une formation spécifique à l’utilisation de la nouvelle application et transmettre ensuite en aval cette connaissance aux agents sur le terrain. Cette formation peut également être l’occasion d’obtenir des premiers retours sur l’expérience utilisateur et contribuer par la suite à l’amélioration des fonctionnalités de l’outil pour faciliter son utilisation quotidienne.

Enfin, la mise en place d’outils de gestion et de suivi des équipements déployés est indispensable pour assurer la pérennité du dispositif. Il est nécessaire par exemple de créer un référentiel du matériel régulièrement mis à jour, des plannings de maintenance des équipements ou encore de gérer les habilitations spécifiques en cas de possibilité d’accès à des données confidentielles.

Technique

D’autre part, la digitalisation de l’activité induit une complexification du système d’information. Un schéma directeur doit être défini en amont, afin d’intégrer au mieux les nouvelles applications dans l’existant. Dans l’environnement des hubs, les outils numériques proposant une information en temps réel sont particulièrement difficiles à mettre en place. Par exemple, seul un peu plus de 20% des gares SNCF disposent de l’application relative à la diffusion des horaires des trains en temps réel directement sur les écrans en gare, à partir des informations recueillies en direct auprès des transporteurs. Ce nombre est en croissance continue, mais montre la difficulté à développer des systèmes aussi complexes, impliquant l’interconnexion et le croisement d’une quantité très importante de données. D’autant plus que les problématiques de sécurité sont vastes. La multiplication des points d’accès au système d’information de l’entreprise impose une rigueur supplémentaire dans la protection des données et la robustesse des applications. De plus, la tendance naissante du BYOD (Bring Your Own Device) qui consiste à ramener son équipement personnel et le connecter au système d’informations de l’entreprise pour l’utiliser dans le cadre professionnel renforce encore les enjeux de sécurisation du fait de potentielles intrusions externes entraînant un risque de perte de confidentialité sur certaines données sensibles, mais également d’augmentation critique de la charge sur le réseau.

La digitalisation des hubs de voyageurs

Garder et valoriser le contact client

La maîtrise de l’ensemble de ces paramètres à la fois humains et techniques ne doit pas faire perdre de vue un enjeu clé de toute entreprise : la satisfaction du client. Cela passe par le maintien d’un contact direct avec celui-ci, afin de le rassurer et de le fidéliser. La SNCF vient par exemple d’ouvrir des boutiques modernes, où le client peut obtenir la réponse à ses questions ou acheter des billets en consultant directement des tablettes tactiles à sa disposition. Cependant, des agents restent présents pour répondre aux questions les plus complexes, ou pour faciliter la prise en main du matériel. Le constat est le même dans les aéroports, en avance sur les gares dans les problématiques de digitalisation, et qui ont maintenu la présence de comptoirs d’enregistrement avec personnel malgré l’existence d’alternatives plus rapides et moins coûteuses : bornes libre-service dans l’aéroport (avec ou sans bagage) ou directement en ligne. Cette procédure est par exemple obligatoire dans l’aéroport de Reykjavik (environ 1,2 millions de passagers par an), mais des agents sont toujours présents pour accompagner les passagers dans leur démarche. Ceux-ci représentent l’image de l’entreprise auprès du voyageur, et la valorisation du contact client est aujourd’hui indispensable pour faire accepter la révolution numérique.

Une force de la digitalisation orientée client réside dans sa capacité à proposer des outils qui à la fois recueillent et transmettent un nombre considérable d’informations. Dès lors, le nouveau défi pour les entreprises est la gestion de ce phénomène appelé Big Data. Aujourd’hui, le nombre d’informations récupérées sur le parcours client est colossal, et il est impossible de les traiter efficacement dans leur ensemble. Il est alors nécessaire de définir un périmètre permettant de traiter suffisamment de données pour personnaliser l’offre et déclencher l’achat sans être trop intrusif, dans le respect de l’intimité du consommateur. On parle notamment de « proximité de masse ». Des exemples existent où la limite a été franchie. En 2009, les écrans Numeriflash installés dans le métro parisien ont provoqué une levée de boucliers lorsque les associations anti-pub ont appris la présence d’un système de mesure d’audience doté d’une caméra censée reconnaître et enregistrer en continu les profils des personnes circulant ou s’arrêtant devant l’écran. Depuis, cette fonctionnalité a été désactivée.

Avec le plus grand chiffre d’affaires moyen en France (14 000€/m²/an), l’espace commercial de la Gare Saint-Lazare a démontré que la modernisation et la digitalisation des hubs de voyageurs était un projet pérenne dans le temps. Plus globalement, le processus de digitalisation lancé par les grands gestionnaires d’infrastructures de hubs doit permettre de valoriser le contact client et réinventer la perception de ces espaces de transit pour des voyageurs appelés à devenir consommateurs. Pour cela, les gestionnaires doivent s’appuyer sur une plus grande flexibilité technique et une capacité importante à mettre en œuvre les changements au sein de l’entreprise.

Aujourd’hui, le sujet de la digitalisation n’est plus juste une opportunité mais une réalité nécessaire. Des entreprises aussi diverses que Ford, Schneider Electric ou Nike ont initié des démarches de digitalisation au niveau des processus et de la relation client mais cette tendance peut également s’étendre au design des produits et à leur conception avec par exemple la démocratisation des imprimantes 3D.
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