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Jeudi 26 Mai 2011

Le détournement de clients : nouvelle plaie de l’hôtellerie sur Internet


Un nouveau phénomène toucherait le secteur de l’hôtellerie, avec la montée en puissance des réservations via Internet : le piratage des marques permettrait de détourner les voyageurs vers la concurrence. MarkMonitor lance donc un signal d’alarme, en soulignant que plus de 580 millions de visites par des voyageurs à fort potentiel sont détournées des sites de réservation en ligne des marques vers ceux de leurs partenaires par le biais des liens sponsorisés des moteurs de recherche.



Le détournement de clients : nouvelle plaie de l’hôtellerie sur Internet
MarkMonitor, spécialisé dans la protection des marques, présente une édition spéciale du Brandjacking Index, consacrée aux réservations d’hôtels. Le rapport publié le 26 mai montre comment le détournement du trafic vers la concurrence et le règlement de commissions indues coûtent chaque année au secteur hôtelier mondial 1,55 milliards d’euros (2,2 milliards de dollars).
Les hôtels devraient ainsi faire face à un type de piratage différent de celui décrit dans les précédentes éditions du rapport Brandjacking Index. Au lieu de devoir faire face à la contrefaçon sur les sites de commerce électronique ou encore à la fraude en ligne, l’hôtel risquerait donc de voir les recherches sur son nom interceptées par les agences de voyage en ligne, puis détournées vers des sites concurrents. Résultat : la perte de clients et de chiffre d’affaires au profit de la concurrence, ou le paiement de commissions inutiles. L’étude a été réalisée au début du printemps 2011, sur cinq chaînes d’hôtels internationales, en classes économique, intermédiaire et luxe. Les sites de commerce électronique, les places de marchés grand public et les campagnes par courrier électronique ont été analysés. Les conclusions de MarkMonitor s’appuient sur l’examen de plus de 1,3 million de liens sponsorisés renvoyés par presque 4 000 combinaisons de mots-clés contenant ces marques et une estimation des flux de trafic générés. Il apparaît que plus de 1 750 agences en ligne avaient acheté des mots clés contenant les noms d’une ou de plusieurs des cinq marques analysées. Un investissement marketing sur les moteurs de recherche qui a pour conséquence le détournement du trafic vers des sites concurrents et, qui coûterait à l’industrie 1,34 milliard d’euros en chiffre d’affaires et 190 millions en commissions indues.
Selon l’IAB (Internet Advertising Bureau), l’industrie du tourisme consacre chaque année 1,8 milliard de dollars à la publicité en ligne, dont 46% alloués aux moteurs de recherche. En 2010, Forrester Research estimait pour sa part que 40% de l’ensemble des réservations étaient effectuées en ligne, 25% étant en outre influencés par les recherches en ligne. Autre forme de piratage identifiée dans l’étude, le cybersquattage consiste à déposer auprès des autorités responsables de leur enregistrement des noms de domaines contenant des marques qui n’appartiennent pas au déclarant. L’étude MarkMonitor a mis en évidence plus de 2 100 noms de domaines cybersquattés pour les cinq marques étudiées. Ces domaines frauduleux ont généré plus de 57 millions de visites par an, visites qui auraient été autrement acheminées vers les sites officiels des hôtels.
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