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Lundi 10 Mars 2008

Pullman, une marque renaît



Après l’avoir abandonnée dans les années 90, Accor se réapproprie la marque Pullman pour afficher une nouvelle hôtellerie d’affaires, 4 étoiles haut de gamme. Objectif : 59 hôtels dans le monde.





Pullman, une marque renaît
Lancé dans le repositionnement de toutes ses enseignes, Accor a décidé de ressortir de ses cartons la marque Pullman pour combler le vide laissé par l’ascension vers le haut de Sofitel, désormais ancrée sur le 5 étoiles. L’enseigne est d’ores et déjà accrochée sur la façade de
12 hôtels dans le monde, dont sept en France : deux à Marseille, quatre à Paris (CDG, La Défense, Rive gauche et Versailles) et Toulouse Airport. Les autres sont situés à Bruxelles Aéroport, Dortmund et Cologne (Allemagne), Dongguan (Chine) et Bangkok (Thaïlande). Le groupe ajoutera 28 hôtels de plus en cette année 2008 puis 30 par an en 2009 et 2010, afin de disposer fin 2010 d'une collection complète de 59 hôtels (16 000 chambres) dans 23 pays et sur 4 continents (l'Amérique du Nord ne dispose pas encore d'un plan de redéploiement sous cette marque). L’objectif est ensuite de 300 hôtels d’ici 2015.



Pullman, une marque renaît
Affaires haut de gamme
L’objectif de Pullman ne manque pas d’ambition : « Réinventer le voyage d’affaires », rien de moins, pour « créer un acteur de référence ». Sur un marché en croissance de 5 à 7% par an (7% attendus en 2008), Pullman vise une clientèle professionnelle individuelle et des groupes de taille moyenne (20 à 200 personnes) en « Meeting ans events ». Avec trois mots d’ordre : convivialité, sérénité et connectivité. L’argument de la convivialité est décliné autour d’un argument publicitaire «Pullman and get closer », que les équipes de marketing de la marque interprètent en français « Restez plus près » : de votre style de vie, de vos contacts et de votre agenda. Un effort particulier est développé en effet autour de la connectivité dans les chambres, équipées de tous les systèmes de prises (i-pod, téléphone, ordinateur) et de l'Internet haut débit. Un accent est également porté sur les business centers (en partenariat avec Microsoft), baptisés « Connectivity Lounges ». Le lobby se dote de bornes « chek-in et check-out », pour faciliter la circulation ou encore, en test à Roissy, de bornes des compagnies aériennes pour permettre l’impression des cartes d’embarquement




Pullman, une marque renaît
Un effort sur l’accueil
Accueillir, faciliter la vie du client, les thèmes sont développés pour la clientèle d’affaires individuelle mais aussi pour les groupes que Pullman souhaite accueillir dans ses hôtels en mettant en place une offre particulièrement réactive et souple. Un interlocuteur unique est ainsi créé, « l’Event manager », chargé de régler pour son client groupe tous les détails de l’événement, de l’accueil à l’hébergement en passant par la restauration et la gestion des salles. Et pour l’originalité, des « pauses innovantes » sont programmées pour ponctuer les réunions, avec massages relaxants, pauses gourmandes et énergisantes, pauses thématiques à inventer en fonction de l’actualité du groupe.
Une campagne de communication est chargée de faire savoir le lancement de la marque à travers le monde sur le thème « Check in and Chill out », traduite en français par « Entrez et respirez ». La marque Pullman se positionne comme le concurrent des Crown Plazza d'Intercontinental, des Sheraton de Starwood ou des Hilton. Son outil Internet (www.pullmanhotels.com), particulièrement développé, annonce en février des réservations en « Early Bookings » à des tarifs attractifs pour un 4 étoiles : 99 € la nuit au Pullman Marseille Provence, 108 € au Pullman Cologne ou encore 110 € à Paris Charles de Gaulle Aéroport. Pullman bénéficie de la force de frappe d'Accor pour son développement, sa notoriété ou encore sa puissance d'achat (1,7 milliard d'euros par an !) qui génère des économies d'échelle. Il lui reste à trouver sa place.




Pullman, une marque renaît
3 questions à Denys Sappey, Directeur Général de Pullman France
DeplacementsPros : Une nouvelle marque c’est un challenge, mais quelles valeurs comptez-vous ajouter par rapport à l’offre existante ?
Denys Sappey : Des valeurs de modernité, celles que nous avons développées dans des groupes de travail qui nous ont permis de penser notre produit autour de la convivialité, de la sérénité et de la connectivité. Tout cela tourne autour de l’idée que nos hôtels sont des lieux de vie et qu’il faut aider le client à s’y sentir bien, alors pour cela nous avons créé de nouvelles fonctions de « facilitateurs ». Dans le lobby, dès l’accueil, ce sont des « welcomers », chargés d’accueillir et d’aller vers le client pour créer du contact humain au lieu d’un personnel bloqué derrière un comptoir. Autour de la table, nous créons des tables d’hôtes animées, d’une douzaine de couverts, autour d’un thème comme le vin avec le sommelier ou le chef pour créer du lien. Pour le segment de la réunion, nous avons un « Event manager », qui devient un interlocuteur unique pour la création d’événements. Et parce que la technique est toujours plus présente, nous avons des IT solutions Manager, des « Monsieur Technique » si l’on veut, chargés d’intervenir aussi bien pour les solutions techniques des groupes que pour la vie quotidienne des voyageurs. Nous savons que la clientèle d’affaires est très équipée de Blackberry, d’ordinateurs, de matériels techniques qui stressent et pour lesquels la connectivité est souvent un problème. Nous faisons tout pour faciliter les interfaces et favoriser la sérénité de nos clients qui doivent pouvoir se sentir comme à la maison, avec un bon lit, une salle de bain moderne et confortable et un équipement qui fonctionne.

DeplacementsPros : En terme de meetings, l’offre est pléthorique, quel est votre argument de séduction ?
D.S. :
La réactivité ! Sur le site meeting que nous mettons en place, les clients auront une réponse pour la disponibilité en 3 heures, et une offre complète et renseignée en 24h avec des contenus de fiches Pullman très complètes. D’autant plus complètes qu’avec le système « Meeting Matrix », le client peut visionner en 3D les salles disponibles, les agencer selon ses besoins et demander l’équipement dont il a besoin. De notre côté, en plus de notre interlocuteur unique « meeting Events », nous proposons des salles très équipées, des chaises confortables et ergonomiques, des pauses innovantes allant jusqu’à la proposition de coach, des animateurs spécifiques pour enrichir la réunion et coller au thème de l’événement de l’entreprise. Notre objectif est de donner aux réunions une perception d’efficacité, de convivialité et de confort, comme pour l’ensemble de la vie de nos hôtels.

DeplacementsPros : Le prix est aujourd’hui un argument de vente majeur, comment vous positionnez-vous ?
D.S. :
Nous sommes sur des marchés matures en Europe, avec des tarifs allant de 150 à 250 € la nuit en moyenne, un peu moins sur des marchés émergents. Mais l’offre, ce n’est pas le prix, c’est le contenu et le service. En terme de services, nous cherchons à être à la pointe technologique et surtout en évolution permanente, pour nous adapter au mouvement de la clientèle. Mais la technique doit s’accompagner d’un contact humain. Nous faisons tout pour que les hôtels soient tout sauf froids et impersonnels. Cela exige une écoute et une adaptabilité des équipes pour une personnalisation dans le haut de gamme. C’est notre force.