Univ’AirPlus : numérique et profilage au menu de la « Travelution »

Les tracteurs installés dans Paris ou les agendas surchargés de la rentrée n’auront pas effrayé les participants venus en masse à la dixième édition d’Univ’AirPlus. Le rendez-vous 2015, qui marque traditionnellement la rentrée, a fait salle comble dans le grand Auditorium de l’OCDE. Des participants motivés, venus renifler l’air du temps et découvrir les grandes tendances du voyage d’affaires.

Comme de tradition à Univ’AirPlus, il était question ce jeudi à l’OCDE de mettre un pas de côté pour évoquer le voyage d’affaires dans son contexte socio-économique afin de prendre un peu de recul. Ce sont les nouvelles technologies qui ont servi de prisme pour regarder cette « Travelution », révolution en marche du travel, concrétisant ainsi le voeux d'AirPlus d'anticiper le futur.

Pourquoi à l’OCDE ? Les jardins ont accueilli le 1er envol d’une Montgolfière, petit voyage d’affaires entre La Muette et La Butte aux Cailles, explique dans un sourire John Baird Smith, patron d’AirPlus France et hôte de ce rendez-vous. Plus prosaïquement, on apprend que l’Organisation de Coopération de Développement  Economique (créée en 1960), grand organisateur de conférences et facilitateur d’échanges, est aussi un client d’AirPlus, servi par le partenaire du rendez-vous : Selectour Afat Bleu Voyages. Et ce n’est pas un petit client : en 2014, il a enregistré 11 000 missions (entendez « déplacements professionnels ») pour un budget de quelques 17,5 millions d’euros.

Dans son introduction de bienvenue, John Baird Smith a mis l'accent sur la capacité du monde du déplacement professionnel à innover, à muter et évoluer. Non pas poussé par la seule technologie, mais par la volonté d'améliorer l'ensemble de la chaîne de réflexion et de décision. Tout un programme.

Les « barbares » du numérique

Pour ouvrir le débat, AirPlus a fait appel à  Nicolas Colin, entrepreneur passionné et observateur aiguisé de la transition numérique de l’économie (Enarque, inspecteur des Finances, prof aussi à Sciences Po Paris notamment). Il démontre via Amazon, AirBnB ou Uber, comment les nouveaux modèles viennent bousculer les acteurs installés et pourquoi aucune filière n’est à l’abri de ce phénomène. Et insiste sur le point commun de ces acteurs: l’expérience client, priorité des priorités, avec un suivi systématique de ses choix, de ses données, pour accompagner voire anticiper ses besoins. Pour l’intervenant, le numérique dévore le monde et il en veut pour preuve les 7 milliards de mobiles en circulation, appelant à "embrasser le numérique pour mieux en maîtriser les risques".

Mais sa vision, portée par ce que les spécialistes appellent "l'économie du spectaculaire" se heurte à la réalité économique : Amazon perd de l'argent lorsque ses compétiteurs, peu ou pas présents sur le net en gagnent. Si le digital est là et bien là, si son utilisation est devenue une évidence, c'est la créativité et la capacité à innover qui priment.

La personnalisation permanente

Cette révolution entraine un questionnement plus large sur la personnalisation. Pascal Perri, économiste du transport aérien, est venu en tribune décrypter les enjeux de cette bataille en soulignant à quel point le suivi du passager est devenu un créneau clé pour les compagnies. D’où la mise en place d’une norme NDC encore peu connue, technologie permettant aux compagnies de mettre en avant leurs services et leurs produits à la carte en fonction du profil du passager.

Un profilage se met en place, utilisant l’empreinte numérique pour aller peut être, à terme, vers une facturation du client en fonction de ce qu’il est capable de payer. « A la tête du client » ou presque, pourrait-on dire. De quoi faire frémir les travel managers !

Le dossier « Lufthansa »

Autre défi pour les TM et les acheteurs, le souci des compagnies traditionnelles qui, après avoir supprimé il y a une dizaine d’années la commission aux agences de voyage, envisagent, comme Lufthansa, de reprendre la main sur les canaux de distribution en souhaitant faire ainsi des économies et des gains de productivité. Lufthansa, depuis le 1er septembre, impose une surcharge de 16€ aux réservations opérées via les GDS.

Les Travel managers et acheteurs, interrogés sur les conséquences qu’ils en tirent, s’avouent pour l’heure dans l’incapacité à en juger, faute de recul. En revanche Georges Rudas, patron d’Amadeus France, ne cache pas son agacement (euphémisme) et nous avons eu l’occasion de l’évoquer sur DeplacementsPros.com. Expliquant une technologie efficace, fiable et surtout neutre de son GDS, il explique être à la fois support de distribution et fournisseur de technologie de la compagnie aérienne allemande (comme il l’est pour BA, Air France ou les 3 alliances mondiales) pour la gestion des tarifs, des vols, les solutions de checking, etc. "Son système, c’est notre système ! " explique t-il, remarquant une certaine ambiguïté dans la critique. "Là où nous sommes en désaccord, c’est que le passager doit avoir accès à une information neutre, complète et transparente. Si la compagnie invite à ne plus aller sur le GDS mais à venir sur son site, c’est contraire à toutes les évolutions technologiques".

Et d’argumenter sur la nécessité d’offrir au client le droit de comparer et de choisir entre les compagnies en connaissance de tous les prix disponibles. "C’est comme si Coca Cola disait mon Coca est moins cher dans mes entrepôts que chez les distributeurs. C’est une stratégie commerciale, mais elle est moins efficace voire dangereuse pour le client", conclut Georges Rudas. Dans la foulée, la patron d'Amadeus a confirmé le lancement d'une solution OBT en France d'ici la fin de l'année.
L’influence du BtoC engendre une évolution rapide des comportements des voyageurs d’affaires. Revenus au centre du jeu à la faveur de la révolution numérique, ils font l’objet de toutes les attentions. Hyper connectés, ils développent une autonomie et une liberté dont souhaitent profiter les fournisseurs pour leur proposer la meilleure expérience possible et des produits ultra-personnalisés. Devenus acteurs de leur déplacement, les voyageurs d’affaires ont besoin d’être considérés. Des nouvelles aspirations pas toujours faciles à concilier avec les exigences de l’entreprise. L’AFTM a présenté comme prévu son 7ème Livre Blanc consacré à ce nouveau voyageur, livre réalisé en partenariat avec AirPlus.

La fin de la journée, placée sous le signe de l'hôtellerie (avec la présence sur scène d'Accor représenté par Vivek Badrinath, le patron du Digital)  vient conforter cette idée simple : s'adapter aux clients, à ses demandes,  avec des outils efficaces qui prennent en compte les besoins mais aussi l'environnement du voyageur.

Retenons la conclusion de Patrick W. Diemer qui évoque le positionnement d'AirPlus dans ces mutations, ces petites révolutions qui, jour après jour, bousculent les habitudes. En évoquant l'adaptation, l'anticipation des changements, le CEO d'AirPlus veut que les moyens de paiement prennent toute leur place en devenant les pivots de cette évolution digitale. Un accompagnement avec et pour les clients, sans précipitation mais lucide.