Agences Mice : un modèle économique enterré !

«Les agences vendant du Mice ont l’obligation de se réinventer, de faire leur révolution». Serge Tapia n'y va pas par quatre chemins : pour lui, «Elles n’ont pas compris au moins un aspect de base : face à elle, il y a des «acheteurs» et elle ne peuvent plus être dans le flou artistique de feu la période du tourisme d’affaires (il n’y a d’ailleurs pas grand chose de tourisme là dedans et pas grand chose d’affaires)». Démonstration.

Agences Mice : un modèle économique enterré !
Pour mémoire, MICE (Meeting Incentive Congress Event ou Meeting Industry and Corporate Cvent ou…). Oui nous sommes bien dans une industrie qui vend, conseille, prescrit des actions de «santé publique» (car à destination de l’humain) qui s’appellent séminaires, conventions, incentives, congrès, soirées, anniversaires… Qui dit industrie dit règles et rouages, dit fabricants, vendeurs, acheteurs… et bien souvent intermédiaires !

Mesdames et Messieurs les agences, la donne a changé, es acheteurs sont des pros, ils ont accès à l’information, ils veulent de la valeur ajoutée, ils réclament de la transparence, ils adorent comparer sur internet… et au bout du compte ils hurlent leurs interrogations sur les coûts globaux proposés par les agences !

Prenez une agence que j’ai rencontré à un work-shop il n’y a pas si longtemps et que je connais depuis plusieurs années. Face à un discours de transparence des coûts entrainant des gains de confiance (la confiance a elle aussi un coût), face à un discours de vraie valeur ajoutée positionnant le service apporté et le valorisant au temps passé, cette agence me répond : « Mais comment ? Tu vas tuer le marché… Moi je me rémunère sur la commission que me reversent les hôtels et ceux qui ne le font pas, je ne travaille pas avec eux». Ma réaction a été instantanée : «C’est toi qui est mort à court terme, réveille-toi, sort de ton protectionnisme forcené… Et apprend à vendre autrement !».

Oui le modèle économique a changé, on en prend le train ou on disparaît. Les donneurs d’ordres (acheteurs) veulent ce que les agences ne voulaient pas donner et pour certaines toujours pas, des coûts segmentés. Des coûts identifiés, une mozaïque de postes lisibles, comparables qui peut entraîner une segmentation des achats. L’agence Mice a toujours eu tendance à vendre des packages, des forfaits… Mais l’acheteur, le donneur d’ordre a-t-il besoin d’acheter tout cela de façon globale ? Certes, non. Il souhaite à nouveau (désolé je radote) acheter la valeur ajoutée de telle ou telle partie d’un événement.

Voici donc une autre claque au modèle économique, l’agence doit savoir morceler son offre et s’il le faut vendre qu’un bout de l’événement. A-t-on besoin d’une agence pour tous ses événements ? A-t-on besoin d’une agence pour la globalité de son événement ?

Regardons notre beau marché, les prestataires apprennent à mieux vendre en direct aux clients finaux sans passer obligatoirement la case intermédiaire agence. Ainsi, la vocation de Mice Angels, la première agence des prestataires, hôtels, lieux, ODT, dmc…, permettant à ces prestataires d’optimiser leur business en direct avec les acheteurs.

À horizon 3/5 ans la tendance est lourde. Les grosses agences vont conserver le conseil, le concept, la logisitique et l’accompagnement sur les événements d’importances. D’autres vont apprendre à conseiller et vendre partiellement. D’autres ne seront que sur le conseil en communication événementielle. Et d’autres vont mourir.

65% des événements se réalisent hors agence. À terme ce sera 75 à 85%, autrement dit et vous savez calculer, les agences Mice ne capteront que 15% du gâteau.

Cercle vertueux du triptyque (clients, agences, prestataires) qui en fait n’a jamais existé, on y a cru, on l’a espéré, il est irréaliste. De pseudo triptyque ne passons-nous pas à un quadriptyque en incluant Internet ? Le modèle économique annoncerait-il une mort annoncée de l’agence d ‘hier, voire d’aujourd’hui ?

Rajoutons une couche.

Crise économique aidant, recherche de souplesse et réactivité, la race des freelances cartonne. Évidemment, certains sont issus des vagues de licenciement des agences, ils ont bien vite compris le besoin des acheteurs, d’avoir un vrai service, pointu, pro, payé à sa juste valeur, tel un chef d’orchestre ou un architecte, charge aux prestataires de facturer directement les clients. Vous avez dit transparence, valeur ajoutée, confiance, économie, vrai service… Appelez un free après avoir lu cet article : ils sont tous débordés ! Ce métier se repense avec une lame de fond lourde et dévastatrice, et c’est maintenant ici et là.

Alors, on entend les grognements renforcés des agences sur le sempiternel refrain des appels d’offres. Et bien Mesdames, Messieurs, c’est de votre faute !

Si les conditions énoncées ci-dessus étaient réunies, un appel d’offres serait alors une consultation (et donc rémunérée). Si les agences n’allaient pas à cette course au business qu’elles ne savent pas faire évoluer, elles feraient diminuer le volume des appels d’offres. Si les groupements d’agences avaient les moyens d’amendes ou répressions sur celles qui ne respecteraient pas des nouvelles règles que seules les agences peuvent imposer, on y gagnerait tous.

Combien de fois un acheteur s’est-il vu entendre dire, après avoir bouclé son tour de table de 3 agences et étant appelé par une 4ème : «Allez, cela ne vous coûte rien… Mettez-nous dans l’appel d’offres, permettez-nous de vous montrer ce que l’on sait faire… ». Et cet acheteur se retrouve avec 4, 5, 7 agences ! 4, 5, 7 agences qui, comme expliqué ci-dessus, n’auront pas su renouveler leur modèle économique. Rien qu’une réflexion en profondeur changerait la donne. Réflexion que les institutions du marché ne veulent surtout pas mettre en œuvre, peur de voir la réalité et de se remettre en cause.
Un free, lui, n’est pas souvent mis en appel d’offres. Il est consulté, il fait un devis ... Et c’est parti.

Coup de gueule, réalité augmentée ou vision bien en dessous du vrai drame qui se tisse…
Pour ma part, le virage est pris depuis trois ans, ce qui m’a valut les foudres de guerre de mes confrères… Même pas mal ! Les résultats sont là, nous fabriquons du succès chaque matin et sommes au service de tous les événements. Mes bénéfices m’ont même permis de racheter une agence de marketing opérationnel.

La révolution est en marche, prenons en le pas à la vitesse Internet, réinventons-nous mains dans la main (agences, prestataires, acheteurs, Internet) et nous gagnerons tous !

Je reste personnellement à disposition pour participer à toutes formes de concertations, évolutions, réunions… Car ne l’oublions pas le MICE, l’event, placent l’humain au cœur du système.

Quoi de plus beau et motivant que cela ?

serge.tapia@lafabrikasucces.com
Directeur Général de Au service de l'événement