Le groupe hôtelier néerlandais passe à la vitesse supérieure. Après s’être implanté sur 3 continents, Citizen M souhaite aujourd’hui doubler sa présence à travers le monde. Misant sur une stratégie portée par l’innovation, la marque tente de « dépoussiérer » l’industrie hôtelière à sa façon, et plus particulièrement pour les voyageurs d’affaires. Entretien avec Robin Chadha, directeur marketing de CitizenM Monde.
Créé en 2008 par son fondateur Rattan Chadha, le concept de CitizenM est né d’une volonté de disrupter le marché hôtelier. La marque se donne comme mission de devenir le leader de la transformation dans son secteur et d’inspirer une nouvelle génération de voyageurs. Présent à travers le monde, l’objectif du groupe est simple : rendre le luxe accessible en créant un univers et une offre hybride.
Deplacementspros.com : Quel est votre positionnement dans l’industrie hôtelière ? Votre ADN ?
Robin Chadha : Quand nous avons créé CitizenM c’était avant tout pour bannir nos propres frustrations. Notre objectif était de disrupter l’industrie hôtelière. Il y avait eu de grands changements dans l’aérien avec EasyJet, la mode avec Zara ou H&M, mais l’hôtellerie n’avait jamais connu de grand changement. Nous voulons apporter une vision différente, pas uniquement à travers un nouveau design mais à travers une expérience. Cela passe notamment par l’omniprésence de la technologie dans nos établissements. CitizenM est une marque qui mélange lifestyle, confort, modernité, luxe et qui est située dans des lieux stratégiques à travers le monde. Le tout en garantissant des tarifs accessibles et attractifs.
Deplacementspros.com : Quelle est la typologie de vos clients ? Plutôt business ou loisir ?
Robin Chadha : La majorité de notre clientèle est composée de voyageurs d’affaires individuels, cela représente environ 73% de notre clientèle, même si cette proportion varie selon la destination et la ville. Nous faisons tout pour que cette clientèle puisse gagner du temps et avoir la meilleure expérience possible. Aujourd’hui, les business travelers sont là pour 1 nuit seulement, 3 maximum et voient beaucoup d’hôtels. La chose la plus importante pour nous est d’apporter de la valeur à leur voyage, ne pas être seulement un lieu où ils dorment mais où ils se sentent bien. La localisation est importante, mais la sensation de bien-être dans un établissement aussi. C’est dans cette optique que la technologie tient un rôle important chez nous.
Deplacementspros.com : Quels types de technologies utilisez-vous ?
Robin Chadha : L’innovation technologique a toujours fait partie de notre stratégie. Toutes nos chambres sont ce qu’on appelle des « smart room », des chambres intelligentes. Nous avons des tablettes à disposition des clients pour personnaliser l’ambiance ou écouter de la musique, nos clients ont la possibilité de faire un check-in/out eux-mêmes grâce à un simple e-mail et un QR Code… Nous savons que pour les business travelers, le temps c’est de l’argent donc nous mettons tout en œuvre pour leur en faire gagner. Du côté du Wi-Fi, nous avons la fibre et notre clientèle régulière n’a pas besoin de se connecter à chaque fois. Si vous êtes déjà allé dans un de nos hôtels à New-York par exemple et que vous dormez à Paris quelques jours après, la connexion sera automatique, pas besoin d’entrer de nouveau les identifiants. Nous travaillons encore sur de nombreuses innovations à venir mais nous ne pouvons pas en dire plus.
Deplacementspros.com : Le marché du business travel est-il important pour vous ?
Robin Chadha : Oui, c’est un marché essentiel pour nous, complémentaire au loisir le week-end. En parallèle, nous travaillons avec des entreprises qui nous choisissent régulièrement pour les déplacements de leurs collaborateurs. C’est pour cela que nous avons essayé de simplifier au maximum le parcours d’achat pour réserver une chambre chez nous en optimisant notre site web ou en étant sur de nombreuses plateformes de réservation.
Nous ne travaillons pas avec des « groupes », par exemple. Réserver 20% de nos chambres en permanence pour le personnel d’une compagnie aérienne ou d’un tour-opérateur, c’est une pratique que nous ne faisons pas. Nous restons vraiment sur une cible individuelle. Pareil pour le loisir, en revanche nous acceptons des réservations de groupe pour une entreprise lors d’un événement ou autre… de façon ponctuelle.
Nous ne travaillons pas avec des « groupes », par exemple. Réserver 20% de nos chambres en permanence pour le personnel d’une compagnie aérienne ou d’un tour-opérateur, c’est une pratique que nous ne faisons pas. Nous restons vraiment sur une cible individuelle. Pareil pour le loisir, en revanche nous acceptons des réservations de groupe pour une entreprise lors d’un événement ou autre… de façon ponctuelle.
Deplacementspros.com : Pourquoi un nouvel hôtel à Amsterdam ? Pour qui ?
Robin Chadha : Nous avons actuellement deux hôtels à Amsterdam. Le premier a ouvert en 2008 à l’aéroport et l’autre en 2009 dans la zone financière de la ville, le « La Défense » d’Amsterdam. Il manquait donc un hôtel plus central. Il se situe à côté de l’hôtel le plus tendance de la ville, le XO. Cela répond à une vraie demande venant autant de notre clientèle loisir que business.
Deplacementspros.com : Après Amsterdam et Copenhague avez-vous des annonces à faire concernant de nouvelles ouvertures cette année en Europe ?
Robin Chadha : Oui, nous en avons même beaucoup ! En 2019 nous ouvrirons à Amsterdam, Zurich, Boston, Chicago, et Kuala Lumpur. Nous ouvrirons donc cinq nouveaux établissements cette année dont deux en Europe, deux en Amérique et un en Asie. Ce sont les trois marchés sur lesquels nous voulons nous positionner et nous étendre. Actuellement, nous avons 15 hôtels ouverts et 23 en construction.
Deplacementspros.com : Quelle stratégie comptez-vous adopter cette année ? Quels sont vos projets ?
Robin Chadha : L'un de nos plus gros projets cette année est bien évidemment l’ouverture de nos cinq nouveaux établissements et de suivre notre politique d’expansion. Dans un second temps, continuer d’investir dans l’innovation technologique pour améliorer l’expérience client et surtout créer notre programme de fidélité. A l’heure actuelle, nous n’en avons pas vraiment et nous souhaitions offrir à nos clients la possibilité de bénéficier d’avantages dans l’hôtel mais également en dehors lorsqu’ils réservent chez nous. Il devrait voir le jour au cours du second semestre 2019. C’est un projet sur lequel nos équipes travaillent actuellement pour que l’on puisse le présenter au plus tôt.
Propos recueillis par Margot Ladiray .
