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Mardi 6 Novembre 2018

Comment acheter sur le marché de la location de voitures courte durée ?



Le secteur de la location de voitures est en révolution permanente. Des marchés qui composent l’environnement économique des déplacements professionnels, c’est celui qui est le plus fortement impacté par le nombre de virages stratégiques. Consolidation, désagrégation, rationalisation sont des termes couramment entendus toutes marques confondues.



Il existe actuellement moins de dix grandes enseignes de location qui sont en fait des ensembles économiques consolidés. Avis possède Avis Car Rental, Budget et Zipcar. Hertz possède maintenant Dollar et Thrifty. Enterprise est propriétaire de National et d'Alamo. L’Allemand BMW a racheté son partenaire Sixt à sa coentreprise DriveNow, ouvrant ainsi la voie à une alliance plus large avec des start-ups.

De nos jours, les jeunes pousses technologiques prennent position sur le marché car elles répondent à une tendance, elles comblent un vide mais surtout, elles apportent des solutions tout à fait compatibles avec les déplacements professionnels. En France, Carbookr et Virtuo sont deux magnifiques exemples. La première bouscule les codes en négociant, pour les acheteurs, les prix et en apportant un service de dépose/reprise du véhicule au pied de votre moyen de transport. La seconde propose un système de clé numérique et des véhicules premium. Dans les deux cas, les prix sont intéressants et les services totalement en phase avec les attentes des voyageurs professionnels. C’est la raison pour laquelle ça marche !

On a beaucoup parlé du marché de l’hôtellerie or celui des véhicules de location est, à mon avis, beaucoup plus complexe. Les opérateurs historiques ont joué avec les options comme les assurances et les surcharges diverses (chaînes, pneus neige, GPS…). Traiter ce marché impose, aux gestionnaires, un pilotage constant et serré qui, au regard des contrats proposés par ces fournisseurs, ne vous garantira en aucun cas une stabilité des conditions commerciales. La raison est simple : il y a trop de franchisés ou de directions nationales qui interfèrent dans le schéma global (cas de l’Italie en particulier…) plus un manque de pilotage au niveau international.

De fait, les jeunes pousses citées (et toutes celles que je ne vous présente pas) prennent une part du marché laissée vacante car sous-estimée par les sociétés de premier rang. Elles ne s’arrêtent pas à la location mais apportent un service et donc, une valeur ajoutée certaine et mesurable pour le voyageur et l’acheteur. Mieux, elles aident parfois les loueurs historiques en les positionnant là où ils sont les meilleurs (en termes de géographie, de catégorie, de service, de prix…).

Les reproches faits aux sociétés de premier rang sont les problèmes de disponibilité, la lenteur des délais d'exécution des stratégies et la flambée des prix due aux options et aux frais ancillaires. La palme d’or revient aux codes ACRISS qui conditionnent le type de véhicule et qui ne sont même pas constants d’un pays ou d’un loueur à l’autre. L’innovation patine et, pire que tout, les conditions imposées par les aéroports (Paris en particulier) font que l’expérience client se transforme plus souvent en galère qu’en expérience positive (et là, les loueurs n’y sont pas pour grand-chose. Ceux qui prennent un véhicule le vendredi soir à CDG comprendront aisément ce commentaire).

Heureusement, les choses bougent et les loueurs comprennent depuis quelque temps que les conducteurs sont en fait des clients. L’allemande Sixt n’hésite pas à communiquer largement avec une campagne disruptive et tente de faire la différence avec des véhicules premium d’outre-Rhin. Tous proposent ou travaillent sur des programmes permettant d’améliorer l’expérience client mais la transition est lente et génère souvent de la frustration. Pire, les différences de maturité stratégique entre les différents pays tous loueurs confondus brouillent la lisibilité des offres. Essayez de louer un véhicule de classe dite "C" en France, en Suisse et en Italie et regardez les différences de service de qualité, de véhicule et de prix… c’est affligeant et décourageant !

Compte tenu de l'évolution des besoins des clients et de la manière dont les fournisseurs interagissent avec les eux, les solutions de mobilité intégrées en tant que service sont de plus en plus adoptées. Les loueurs cherchent à exploiter les opportunités offertes par un service intégré et transparent. Par leur petite structure, les start-ups ont une agilité et jonglent avec les offres du marché et les différents opérateurs. Elles ont la vélocité dont le marché a besoin. Le prix et le reporting sont des besoins forts exprimés par les acheteurs et les travel managers.

En termes d’achat, il faut donc viser large en intégrant les loueurs traditionnels, les start-ups et en régionalisant les offres en fonction des compétences, des services, des offres et des prix finaux. Dans une telle configuration, l’utilisation de la carte logée ou d’une place de marché capable de centraliser les données et le paiement (TMC) est le seul moyen de réellement piloter les dépenses sous réserve que les outils soient adaptés. Le travail est rude, demande une remise en cause systématique car, heureusement, les choses bougent. Il demande de l’expérience mais apporte d’excellents résultats (la location de véhicule représente généralement 15% des dépenses) et participe à la satisfaction de vos clients internes.

Yann Le Goff
yann.legoff@nilrem.fr
nilrem.fr