Compagnies aériennes : la danse des 7 voiles

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Salons dédiés, fauteuils sophistiqués, miles à gogo : les compagnies aériennes déploient le tapis rouge pour leurs clients de la classe Affaires. Une stratégie payante, mais qui connaît des limites.

Compagnies aériennes : la danse des 7 voiles
«Remplir la classe avant» : tel est le mot d’ordre des compagnies aériennes pour rentabiliser leurs vols. Alors que les classes économiques assurent le remplissage de l’appareil et l’équilibre des comptes, la Business (et a fortiori la First) en font le bénéfice. « C’est 8%¨du trafic, mais 20% du chiffre d’affaires » reconnaît ainsi Gilles Ringwald, Directeur commercial France de Thaï Airways. Un résultat habituel pour les destinations fréquentées par les voyageurs d’affaires, pour peu qu’il s’agisse de destinations lointaines. Moins fréquent pour les destinations proches, où la business ne s’impose pas. Jusqu’où les compagnies sont elles prêtes à aller pour séduire un client rentable ? Tous les trésors du marketing sont déployés.
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Un passager chouchouté au sol
Vitesse et confort, telles sont les deux slogans des compagnies pour accueillir le passager de classe Affaires dès l’aéroport. Plus vite, ce sont les formalités d’enregistrement voire d’embarquement qui sont accélérées, avec des guichets dédiés pour éviter les files d’attente. Toutes les compagnies ont désormais un service d’accueil particulier qui se heurte à un écueil de taille : la douane. Si certaines compagnies nationales comme la Thaï ont la possibilité de disposer à domicile de services douaniers spécifiques, grâce aux liens privilégiés entre l’Etat et la compagnie, la plupart des transporteurs sont privés. Ils doivent passer sous les fourches caudines de la Police de l’Air et des Frontières qui n’a pas toujours le nombre d’agents nécessaires pour faciliter le transit. Moralité, un passager Business s’enregistre vite au comptoir, mais il fait la queue comme les autres au Terminal 1 de Roissy-Charles-de-Gaulle, toujours saturé. Lot de consolation, le salon. Grâce à des accords avec l’aéroport ou entre compagnies par le jeu des Alliances, les salons Affaires s’améliorent et rivalisent pour offrir pendant l’attente du vol un espace agréable aux passagers avec nourriture, lecture et espace de travail, voire de plus en plus souvent des douches pour se rafraîchir après la journée de travail avant l’embarquement. Le plus en cours de développement: les prises pour brancher mobiles et ordinateurs portables, et la wi-fi gratuite. Un « plus » réel dans le confort, mais est-il déterminant pour convaincre le passager d’adopter la business ? Ce n’est pas certain. Si les temps d’attente s’allongent, le passager apprécie. De là à dépenser deux fois plus pour un billet… Le doute s’installe.
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En vol comme chez soi
Un espace de travail, un pyjama et une couette, le confort s’installe de plus en plus dans les business et les investissements sont massifs : British Airways a dépensé cette année près de $200 millions pour mettre à jour les services de sa classe d’affaires et de sa première classe en y ajoutant des lits plus larges et des écrans individuels qui glissent dans leur compartiment au contact d’un bouton. British développe une politique du « repos qualitatif » qui privilégie le sommeil et permet aux voyageurs de vivre son déplacement tout en préservant ses forces. Repas diététiques, massages au sol, snack permanent, divertissement à bord renforcé. Bref, toutes les armes du bien-être son déployées. Autre tendance générale : permettre au voyageur de prendre ses aises, de se reposer et de travailler, en toute intimité. « J’ai eu le loisir de découvrir toute la stratégie d’un concurrent en regardant l’écran du portable de mon voisin tout un vol » reconnaît, hilare, François D. qui veut bien avouer son forfait, mais tient à son anonymat. Les plus grands voyageurs se méfient désormais, et les compagnies les accompagnent dans leur souci de discrétion. Des cloisons amovibles entre sièges viennent rompre l’espace. American Airlines offre désormais la possibilité d’avancer son siège en position assise pour se décaler par rapport à son voisin. La compagnie indienne Jet Airways va jusqu’au bout de la logique en implantant ses sièges business en épi au bord de la carlingue, et légèrement décalés les uns par rapport aux autres. « Privacy est un mot d’ordre chez nous », souligne Emmanuel Menu, le Directeur Europe de la compagnie.
Plus couramment, les sièges s’installent désormais dans la carlingue en rangées 2-2-2, à la place du 3 –2-3 qui disparaît. Un effort réalisé pour l’intimité mais aussi pour éviter d’avoir à déranger son voisin pendant le vol. Et pour le confort individuel, car les fauteuils sont en pleine évolution : ils s’élargissent (60 cm chez United Airlines, 65 cm désormais chez Sri Lankan, 1 mètre chez Singapour Airlines) et deviennent électriques pour obéir au doigt et à l’œil du passager. Repose-pied ajustable, appui-tête, soutien lombaire au programme, il faudra bientôt avoir un manuel de 100 pages pour savoir l’utiliser. Le siège s’allonge aussi : le « flat bed », couché à 180°, totalement à plat, rend désormais obsolète le tobbogan à 172°. Et comme le passager grandit, la longueur s’apprécie. Fauteuil d’1,83m de long chez British Airways, pas moins de 193 cm pour la nouvelle « United Business », disponible depuis l’automne entre New-York et Paris. Surenchère à 195.6 centimètres en longueur et 58.4 centimètres en largeur pour American Airlines, cloison de séparation levée et accoudoir baissé. Bientôt le Queen size bed ?
Les entreprises et la business

La plupart des entreprises font un mix d’évaluation entre le niveau hiérarchique du salarié, le temps de vol, la durée du déplacement avec ou non une nuit à bord, et la pénibilité du travail sur place pour évaluer la « rentabilité » du billet. Le voyage a en effet un concurrent de choix, la technologie : vidéo-conférences ou skype, le déplacement doit plus que jamais se justifier. « Alors qu’il y a 15 ans le voyage était du domaine des Ressources Humaines et relevait de la gestion sociale, il est aujourd’hui traité comme un coût et fait partie de la Direction des Achats », remarque Robert Darfeuille, Directeur Relations Industrie de Carlson Wagonlit. L’entreprise bien gérée doit trouver l’équilibre du confort sans nuire à la productivité. La quadrature du cercle ?
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En êtes vous
A quoi servirait l’innovation si le fond de commerce ne reposait pas sur le sentiment d’appartenance à un univers différent, quasi privatif ? C’est cette idée que développe « le club » de Bristih Airways. Une appartenance forte à un style de voyage, une autre façon de se déplacer. Idem chez Lufthansa qui, via sa club business ou First, veut en donner plus à ses clients « Nous regardons ce qu’attendent les voyageurs pour mettre en place des services réellement attendus » explique Axel Hilgers, le patron France de la compagnie allemande « C’est ce qui nous a conduit à développer, à Francfort, un terminal dédié à la première classe. Un lieu très privilégié qui permet à nos clients de se préparer à leur vol, dégagés de toutes contraintes administratives. L’enregistrement comme le passage en douane sont intégrés au terminal. Le transfert à bord se fait en voiture privé ». Point commun de tous ces clubs, les offres privilégiées, faites tout au long de l’année et qui s’appuient sur une parfaite connaissance des clients. Si le service est essentiel, ce qui ressort de ces études c’est la diversité des activités en vol. Se nourrir, lire ou travailler… Pourquoi pas même si, aujourd’hui, la demande se fait surtout en terme de divertissements.
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Détente à bord
Se divertir, le mot est lâché. Console individuelle avec programmes audio et vidéo à la demande chez American Airlines. Chez United, l’écran de 39 cm est maintenant trois fois plus grand que les précédents de l’ancienne classe affaire, permettant de visualiser plus de 150 heures de films et de programmes télévisés. Encore mieux, de nombreuses options seront proposées comme des jeux vidéo, des programmes pour enfants, des livres enregistrés et des programmes éducatifs. Sans oublier le large choix de programmes de radio et la possibilité d’écouter sa propre programmation musicale à partir de son i-pod… Le tout en 14 langues différentes ! Et si l’envie de casser une petite graine vous prend, British propose maintenant une «Club World Kitchen», un nouvel espace à bord, où les passagers pourront déguster en toute liberté des en-cas chauds ou froids entre les repas. Une formule qui permet la convivialité, choisie également par Air Ivoire avec un espace rencontre au fond de la business: « Notre clientèle affaires demande de pouvoir discuter », souligne Jean-Louis Hallot, patron de la petite compagnie africaine Air-Ivoire, "Il y a ceux qui voyagent ensemble et ont besoin de se rencontrer, mais aussi ceux qui ne se connaissent pas et transforment le voyage en occasions d’échange voire de nouveaux réseau". Un nouveau «réseau social» ?
Côté repas, les efforts sont constants mais le plateau repas, pour soigné qu’il soit, n’est plus un élément très différenciant d’une compagnie à une autre. Peut-être parce que le niveau s’est nivelé vers le haut. « Notre restauration est très correcte, c’est sur le vin que nous portons nos efforts, et nous programmons un excellent Pomerol », souligne Jean-Louis Hallot,. Le cas n’est pas unique, Jet Airways met en avant son Don Perignon, et American Airlines a largement communiqué sur le prix remporté deux fois pour la qualité de ses vins en classe affaires (meilleur vin blanc pour son J. Wegeler-Erben Riesling Spatlese Bernkasteler Doctor 2004 et seconde place en vins rouges avec son Château Batailley Pauillac 2003). Pas moins de 25 compagnies ont participé à la dernière édition du “Wines on the Wing”, organisée chaque année par le magazine américain Global Traveller, c’est dire si la compétition est rude.
Le tout business

C’est une nouvelle catégorie de compagnies aériennes qui a vu le jour : Eos, Maxjet et Silverjet proposent depuis plusieurs années des vols uniquement classe affaires entre Londres et les Etats-Unis. En France, Elysair a ouvert le ban le 3 janvier dernier avec L’Avion, une compagnie 100% business vendue par internet (www.lavion.fr) dotée d’un 757-200 équipé de 90 sièges très espacés, un service à l’assiette et un prix imbattable moyen de 1300 € aller retour entre Paris-Orly et New-York (Newark). La concurrence va être rude pour elle, puisqu’ Eos annonce son installation à Paris pour 2008 (sans précision de tarif ou d’aéroport). Air France et Delta ripostent également avec la réouverture d’une ligne Orly-Newark. La guerre des prix ne fait sans doute que commencer sur cette liaison France-Amérique.
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Trouver un client fidèle
« Le confort n’est pas tout, ce n’est pas lui qui fera passer le passager de l’éco à la business, c’est le prix », affirme Jean-Pierre Mas, Président du réseau d’agences de voyages Afat. Avec pour commencer une négociation entre l’acheteur de l’entreprise et la compagnie. Difficile de faire dire aux directeurs commerciaux les ristournes qu’ils sont près à accorder à une clientèle fidèle : « C’est une question de volume », reconnaît Jean-Charles Périno, Directeur commercial de L’Avion. Nombre de billets à l’année, destinations fréquentées, le directeur des achats de l’entreprise peut faire jouer toutes les variables pour obtenir le meilleur prix. Les grandes entreprises s’adressent aux sièges des compagnies qui prêtent une oreille attentive à leur clientèle « grands comptes » et proposent un plan international de discount. Les PME obtiennent des rabais par les directions nationales en fonction de la quantité de billets à émettre. Les TPE devront généralement se contenter d’un prix garanti. Il variera avec la quantité et restera fixe sur une durée donnée, une année en moyenne.
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L’autre instrument de fidélisation pour les compagnies, c’est le voyageur, et sa carte. Au-delà de la négociation menée par son entreprise, le voyageur business est en effet chouchouté pour sa fidélité. Toutes les compagnies ont des programmes spéciaux « Frequent flyer ». Ainsi avec Vietnam Airlines, les points gagnés sont calculés en fonction de la distance parcourue en kilomètres sur les vols éligibles (points engendrés : 1,5 point par km effectué en Première classe ; 1,25 point en classe Affaires ; 1 point en classe Deluxe ; 0,7 point en classe Economique). Un voyageur de classe business obtient ainsi un vol gratuit en classe éco Paris Ho Chi Min ou Paris Hanoï pour 3,6 vols A/R en classe Affaires. De quoi revenir passer les vacances avec Madame. Pour l’heure le fisc n’a pas encore trop relevé l’avantage en nature que cet élément représente, et la plupart des entreprises ont renoncé à récupérer les miles qu’elles ont de fait payé. Les voyageurs fréquents bénéficient également d’avantages précieux pour des voyageurs pressés : priorité de siège à la réservation ou priorité sur liste d’attente notamment, surclassement possible, franchise bagages supplémentaires (10 kg en général). Pour bénéficier des meilleurs programmes de fidélité, beaucoup de clients ont désormais plusieurs cartes, voire les cartes de toutes les alliances. Les compagnies aériennes voient ainsi leurs efforts remis à plat, par la concurrence !

Risquer la déception

C’est un jeu dangereux que jouent les compagnies lorsqu’elles annoncent un relookage de leur classe business : les investissements sont lourds, le blocage des avions plus qu’onéreux, et les programmes de rénovation étalés dans le temps. Au risque de décevoir le client qui n’acceptera pas de ne pas disposer des mêmes normes. British Airways annonce ainsi que 50% de sa flotte est aujourd’hui équipée de sa nouvelle business, malheur aux voyageurs qui emprunteront l’autre moitié ! Ils risquent d’avoir la dent dure à l’avenir…
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Fidéliser par le programme
Les fameuses alliances des compagnies aériennes disposent de plus en plus d’avantages déterminants pour fidéliser une clientèle difficile, la souplesse de leurs échanges. Plus que jamais regroupées dans les mêmes terminaux à Paris, Londres, Francfort ou New-York, elles accélèrent les transits de leurs passagers d’une destination à une autre, et la clientèle business y est sensible. Les horaires de vol sont également aménagés pour un meilleur service « Dans le sens USA-France notamment, tous nos vols décollent en fin de journée pour offrir aux voyageurs d’affaires une journée complète de travail avant de reprendre l’avion », souligne American Airlines. L’inter-connection est également un plus, et la compagnie va étendre son accord de partage de codes avec la SNCF aux villes de Strasbourg, Metz/Nancy (Gare de Lorraine TGV) et Reims (Gare de Champagne TGV) qui rejoindront le réseau de la Compagnie entre le 1er Novembre et le 9 Décembre prochains. Une décision prise pour favoriser les déplacements Affaires, et l’arrivée de ces nouvelles destinations permettra à American de commercialiser des liaisons au départ ou à destination de 22 villes en France.
Les compagnies travaillent aussi -comme la SNCF ! - sur la souplesse d’échange des billets si une réunion se prolonge ou qu’un embouteillage empêche d’accéder à l’aéroport. Air France développe depuis le mois de juin un programme permettant à ses clients d’utiliser leur portable pour leur enregistrement. L'enregistrement se fait via le site http://mobile.airfrance.com, comme sur le Web ou sur une borne automatique à l’aéroport, avec notamment le choix du siège (couloir ou hublot?). L’enregistrement sur mobile peut se faire jusqu’à 30 minutes avant le départ, ce qui permet par exemple à l'homme d'affaires en déplacement à Nice de réserver en dernière minute sa place sur l'une des navettes de la compagnie. Air France s'adresse prioritairement aux habitués de la classe Affaires, pour lancer ce service qui va être proposé progressivement sur quasiment tous les vols Air France et KLM court et moyen courriers en Europe.
Compagnies aériennes : la danse des 7 voiles
La danse des 7 vols, c’est ni plus ni moins ce que les compagnies sont prêtes à faire pour fidéliser une clientèle qui leur est indispensable. Mais les entreprises sont soumises à des impératifs de coût, et ce n’est pas parce qu’on est voyageur d’affaires qu’on se déplace en business. Le prix du billet double généralement avec le changement de classe, il faut pouvoir justifier l’investissement. Pour contourner l’obstacle, de plus en plus de compagnies travaillent à une « éco Plus », dite aussi « Premium ». Virgin Atlantic Airways a investi en 2006 quelques $23,5 millions pour améliorer sa classe Premium Economy, qui vise les mêmes passagers d’affaires que ceux que les start-ups essaient d’attirer. Air France a installé une « Alizé » sur les Antilles. Thaï Airways teste entre Bangkok et New-York une « Premium eco » dont le billet n’est que 30% plus cher que l’économique « classique », avec un service à bord amélioré et un plus grand espacement entre les sièges. Il reste à démontrer l’efficacité. « Au lieu des steaks de Kobé et du champagne, ce que les passagers veulent vraiment, c’est une bonne fréquence des vols et du confort », rappelle Michael Boyd, conseiller d’aviation chez Evergreen.

Annie Fave
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Le jeu des agences

Le voyageur d’affaires a désormais un allié précieux pour choisir sa compagnie, l’agence de voyage. Payée jusqu’en 2003 au pourcentage par les compagnies, elle facture désormais des frais à son client, elle est donc devenue aujourd’hui le meilleur associé des « cost-killeurs ». Une bonne agence doit savoir évaluer le meilleur rapport qualité/prix de la compagnie mais aussi calculer les meilleurs horaires de vol pour rendre un voyage efficace, estimer s’il est plus rentable de faire une escale ou un vol direct avec une nuit sur place pour optimiser le déplacement, gérer l’équilibre entre la bonne économie et le temps de travail perdu. Un métier, celui du « plateau d’affaires » des agences.
Qatar Airways, un salon business pour endormir le voyageur

A une époque où les compagnies privilégient la politique du sommeil, Qatar Airways pousse à l’extrême le pari de la séduction par l’environnement. Un salon business et First dans un bâtiment dédié, équipé d’une duty-free et d’un spa pour les plus hautes contributions. Rien à dire sur la déco ou le service, parfaitement réussis et d’une très grande qualité. A contrario, l’idée de couper sa nuit pour un voyage d’affaire est qualifié de peu réaliste par les experts du sommeil. Pour eux, Qatar Airways joue la mauvaise carte. « Pour un voyage de six heures, il faut privilégier dès que cela est possible le vol direct, seul garant d’une vraie période de relaxation » explique Max Umbrini, médecin et consultant spécialisé dans la gestion des forces de vente « Au delà de dix heures et surtout en vol de nuit, couper son sommeil c’est engager un processus de remise en forme qui demande plus de 36 heures une fois sur place. De quoi perdre en efficacité à l’arrivée». Passer par Doha pour aller en Inde ou en Asie est de fait une mauvaise idée. Tout comme transiter par Miami pour se rendre en Amérique du Sud. « L’idée, au départ de Paris, est d’assurer, si besoin, une correspondance courte comme Londres, Madrid ou Francfort » détaille Max Umbrini «Au début d’un déplacement cette escale est supportable et ne pénalise pas la vol le plus long qui doit se faire d’une seule traite. Sur un vol de nuit, 70 % du temps doit être consacré au sommeil. C’est ce qui garantit une bonne journée de travail une fois sur place ». Un avis partagé par les spécialistes du centre du sommeil à Boston. Dans une étude publiée en 2006, ils évoquent le ratio coût/efficacité en expliquant « que le surcoût d’un billet sur un vol sans escale se rattrape largement à l’arrivée par l’efficacité professionnelle que procure le vol direct ». Un jugement sans appel chez les travels managers qui poussent plus loin ce raisonnement en l’appliquant aussi à la classe économique. Preuve que l’efficacité économique prime sur les fioritures.