Hôtellerie, l’heure des choix

Petit hôtel de charme ou panache de la grande enseigne ? La grande majorité des hommes d’affaires garde encore une marge de manœuvre pour choisir sa chambre d’hôtel, mais les grands groupes verrouillent leur politique d’achat. Mot d’ordre : le service tant mieux, mais le prix d’abord !

« Le deuxième poste de coût pour les entreprises, après le rail et l’aérien, c’est l’hôtellerie», souligne Bruno Peynichou (American Express Voyages d’Affaires). Un poste crucial donc, et la logique voudrait qu’en la matière, les entreprises verrouillent fermement les choix de leurs salariés pour mieux en contrôler les dépenses. Mais la logique n’a semble t-il rien à voir dans ce dossier ! Si l’on en croit l’enquête réalisée début 2007 par Carlson Wagon Lit, 37% des salariés interrogés affirment qu’ils réservent leur hôtel en passant par leur société de gestion de voyage d’affaires, aux tarifs négociés et selon la politique d’achat édictée par l’entreprise. Mais 61% le font en dehors de tout contrôle : 44% réservent en contactant directement l’établissement, et 17% en utilisant un site Internet grand public. Une vraie marge de manœuvre individuelle!


Des choix affirmés« Je n’aime pas être formatée », explique Isabelle Astubal en poussant la porte de l’Hôtel Habita, à Mexico. Parcourant l’Amérique Latine pour le compte d’une entreprise informatique, Isabelle apprécie les hôtels Design un peu branchés comme celui-ci : «Je voyage en permanence, c’est ma petite liberté à moi de choisir les adresses où je descends. Je change, j’aime bien découvrir. Je n’aime pas les chaînes internationales, je cherche des endroits où je me sens bien dans un cadre original ». Un budget « mission » nuit et repas est attribué à Isabelle, à elle de rester dans le cadre : « Et tant que je reste dans le budget imparti, j’ai la bride sur le cou». Isabelle reste discrète sur le montant, sachant qu’elle pourrait faire des envieux. Cadre d’un bon niveau, c’est en fait sa secrétaire restée au siège qui fait les réservations sur ses indications. Le carnet d’adresses s’échange entre collègues par le bouche à oreille, et les boutique-hôtels connaissent un vrai engouement : de 28 à 40 chambres, leur emplacement en centre-ville leur confère généralement des chambres de petite taille mais au cœur du « là où il faut être ». Pas toujours à des prix exorbitants : 168 € la single au California (rue de Berry à Paris, aux Champs-Elysées), 205 $ à l’hôtel Habita de Mexico (Leading small hôtel of the world). «Nous avons de plus en plus d’hommes d’affaires qui préfèrent les hôtels qui ont une âme », souligne Thibault Ruffat, Directeur Commercial des hôtels Warwick, « Les acheteurs des entreprises achètent des grandes chaînes mais les voyageurs apprécient les collections d’établissements comme les nôtres parce que le parquet, la cheminée et la décoration leur indique qu’ils sont à Paris et pas ailleurs ». Cette tendance en faveur des hôtels de caractère et de style est récente, mais elle est affirmée : les voyageurs d’affaires ont envie, pour leurs déplacements professionnels, de pouvoir effectuer les mêmes choix que pour leurs déplacements à titre privé. D’où le développement d’une hôtellerie de qualité, même en deux et trois étoiles, sortant des sentiers rebattus de la chambre en série au profit d’adresses moins formatées



Hôtellerie, l’heure des choix
Confort et proximité
Accueil personnalisé, dans un endroit déterminé : « Pas question d’aller zoner en grande banlieue de Marseille à la recherche d’une rue improbable », s’insurge Mathieu, cadre très mobile. Par souci de réduire leurs temps de transport ou pour retrouver des connaissances, les voyageurs d’affaires ont des demandes plus que jamais affûtées sur des lieux précis. C’est pour cette raison que les contrats Corporate d’Hôtels et Préférence (122 établissements), incluent désormais des quartiers : « Nos clients choisissent la Défense ou les Halles, les Champs-Elysées ou le Boulevard Haussmann, à nous de savoir répondre à leur demande parce qu’ils veulent être situés à proximité de leur lieu de travail ou dans un quartier précis qui leur convient », remarque Nicolas Dubois, Directeur Commercial et associé de la Chaîne hôtelière. Un lieu donc, mais aussi des exigences de confort : selon l’enquête « Loves and Hates » réalisée en février 2007 par American Express Business Travel, « Les voyageurs d’affaires français se révèlent encore plus exigeants sur le confort des hôtels que leurs homologues européens : 70 % d’entre eux, contre 63 % des Européens, déplorent les lits inconfortables ». Mot d’ordre : moelleux, et fermeté. La solution « My Bed », développée pour Sofitel dès 2004, fait aujourd’hui référence et trouve de plus en plus de déclinaisons dans le monde : les matelas sont fermes mais dotés d’un sur-matelas qui garantit un enveloppement du dormeur. Le nec plus ultra.



Des services précis
Au-delà du lit, le voyageur d’affaires veut une notion globale de service : «C’est vraiment récent, mais désormais on nous interroge sur les salles de sport ou les spas », remarque Nicolas Dubois, « Les voyageurs d’affaires sont devenus des consommateurs exigeants. Ils n’arrivent plus après le dîner pour repartir à 6h en se moquant parfaitement de l’endroit où ils ont dormi. Ils veulent des espaces de vie, pouvoir faire le check-in à 17h, donner des rendez-vous dans l’établissement ». L’hôtel espace de vie ? Espace de travail aussi ! «C’est sans doute lié au bureau mobile, à la possibilité de pouvoir lire ses mails sur son ordinateur à toute heure : nos clients veulent pouvoir travailler dans leurs chambres et demandent de plus en plus souvent quelles sont les possibilités du room service. Le 24/24 est un plus », reconnaît Nicolas Dubois. Et l’adsl dans les chambres une exigence « de base ». Toujours plus de service, mais pas question pour autant de pulvériser les budgets « La règle pour nous, c’est de rester dans les 100 à 150 € petit déjeuner inclus », explique Pascale Martinez, qui travaille pour un laboratoire pharmaceutique, « Si nous devons participer à un congrès de médecins, nous allons dans les mêmes hôtels qu’eux et les prestations sont très normalisées par le Conseil de l’Ordre, type Marriott ou Hilton. Quand je vais en formation, c’est moins chic mais je demande quand même le minimum : un bon lit, une télévision et un room-service pour pouvoir me faire monter un truc à grignoter. Je suis raisonnable mais je travaille beaucoup, je demande un minimum ».


Technologie, l’art du choix
Portés par les outils de communication habituels de l’homme d’affaires et ses attentes permanentes en informations, l’hôtel doit désormais aller au-delà des prestations de base que sont la chambre et le petit déjeuner. « Nous cherchons aujourd’hui des services qui ne sont pas toujours évidents à trouver dans un hôtel » commente Pierre Vallondro, consultant indépendant dans l’univers du voyage d’affaires. « Dans le cadre d’un gros contrat dans l’univers de la chimie nous avons demandé que le concierge puisse gérer une recherche de traducteurs, un service de journaux internationaux et nous indiquer comment reproduire chaque jour un dossier de 150 pages en dix exemplaires. Sur les 20 hôtels contactés, un seul a répondu. C’est bien la preuve que l’hôtel reste souvent uniquement confiné à son savoir-faire d’origine sans apport de nouveaux services à ses clients ». Autre approche pour Jean Christophe Gras, patron du Sofitel Montréal qui tempère les excès des clients. « Le rôle d’un hôtel est de répondre aux attentes hôtelières demandées par un client. C’est peut être une lapalissade mais c’est sur ce premier aspect que nous sommes jugés et choisis. Ensuite, le charisme de l’établissement dans sa ville va devenir un atout précieux pour aider le voyageur d’affaires dans ses recherches. Mais ne nous trompons pas, nous sommes avant tout des hôtels ». On le comprend, aider au voyage d’affaires pourquoi pas mais se substituer aux organismes dédiés… Certainement pas.


Des consignes à respecter
L’entreprise de Pascale a des habitudes, mais pas de règles fixes : « Généralement l’entreprise travaille beaucoup avec Accor et sur toute la gamme : Mercure et Novotel le plus souvent, Sofitel plus rarement. Mais je n’ai pas de consigne d’enseignes ». Un cas encore fréquent, remarque Isabelle Rochelandet, Vice-Présidente de Choice Hotels Europe (deuxième groupe hôtelier mondial avec près de 5500 hôtels franchisés) : « Les sociétés signent avec plusieurs chaînes des contrats et les salariés font chacun ce qu’ils veulent dans ce cadre. Alors bien sûr, il y a les entreprises qui refusent de rembourser les nuitées aux salariés qui ont débordé les consignes, mais je pense que c’est rare. La discipline est plus respectée outre-Rhin que chez nous, mais les sanctions ne tombent pas encore !». Une situation qui va se faire de plus en plus rare car la « chasse au gaspi » pousse les entreprises vers une rationalisation des dépenses à tous les niveaux. « Il faut bien reconnaître qu’il y a de plus en plus de restrictions budgétaires », remarque Nicolas Dubois (Hôtels et Préférence), « Le glissement de la clientèle vers le 3 étoiles est assez net depuis deux ans ». D’autant qu’après des années de stagnation, l’hôtellerie 2 et 3 étoiles a fait des efforts considérables de mise à niveau : « Beaucoup de rénovations ont été entreprises, et tous les acteurs du tourisme se sont mis à jour », souligne Isabelle Rochelandet (Choice Hotels), « Les développements se sont fait notamment pour recevoir la clientèle d’affaires avec des équipements technologiques ou des salles de réunions de qualité. Les voyageurs d’affaires constituent une clientèle incontournable qui remplit les hôtels à un prix moyen plus élevé que les individuels. C’est logique de les soigner ! ». Le glissement vers le bas est lié à une question de prix autant qu’à une déontologie de l’entreprise : «Tout dépend de l’entreprise et du niveau hiérarchique dans l’entreprise, mais il y a maintenant de la gêne à afficher le 4, même si le prix est négocié», note Nicolas Dubois. Dans les pays scandinaves, la règle du « politiquement correct » exige de ne pas fréquenter les 4 étoiles, considérées comme un luxe superflu. A contrario certaines filières professionnelles se font un devoir de ne descendre que dans l’hôtellerie haut de gamme, par souci d’image de marque. C’est le cas, en particulier, de la banque et de l’assurance.


Les marges se restreignent
Les politiques d’achat se mettent en place, avec consigne aux salariés de réserver dans telle ou telle catégorie, en adéquation avec sa fonction et son niveau hiérarchique dans l’entreprise. Le fonctionnement « à l’américaine » est en marche. « C’est logique ! », argumente Bruno Peynichou (American Express Voyage d’Affaires), « La partie hôtelière est encore la moins analysée des dépenses, mais il y a vraiment des économies à faire, et les responsables d’achat ont tout intérêt à s’y intéresser ». American Express Voyages d’Affaires a développé récemment un portail de réservation qui permet de centraliser les réservations pour mieux suivre les dépenses (voir encadré) « Une démarche dictée parce que nous sommes surpris de voir à quel point les coûts en la matière ne sont pas encore maîtrisés », remarque Bruno Peynichou, « Et c’est justement en traçant les dépenses et par le reporting que nous pouvons avoir le plus de valeur ajoutée pour générer des économies ! ». Il reste que le prix ne sera jamais le seul déterminant : « Nous sommes tous capables d’aligner les prix et comme tout le monde a bien intégré le phénomène du yield, les prix globalement s’égalisent sur une même localisation. La différence, c’est que nous travaillons dans l’humain et Dieu merci », sourit Isabelle Rochelandet (Choice Hotels), « Un hôtel qui reçoit mal ses clients pourra toujours faire des prix, ils ne reviendront pas. Les établissements franchisés que nous avons et qui marchent le mieux sont ceux qui savent accueillir. Le client a besoin d’être sécurisé et d’avoir des prestations, mais aussi un sourire. Et ça, ça n’a pas de prix ! »





Faire entendre sa petite musique
Pas facile pour des chaînes de petite taille de se faire entendre dans le concert des mastodontes : « C’est pour avoir du poids pour répondre aux appels d’offres des grandes banques, des laboratoires ou autres que nous avons fait le choix d’affilier des hôtels sélectionnés pour rejoindre les 15 établissements dont nous sommes propriétaires dans le monde », explique Thibault Ruffat, Directeur commercial et marketing Europe de la Chaîne Warwick, qui annonce aujourd’hui 40 établissements dans le monde. « Il faut bien reconnaître que les pressions sur la négociation sont de plus en plus fortes. Plus ça va, plus les acheteurs nous demandent des infrastructures techniques indispensables aux hommes d’affaires comme l’Internet dans les chambres. Nous avons fait le choix d’investir massivement pour être propriétaires de nos installations, afin que ces services ne soient pas sous-traités et ne coûtent pas cher à l’usage pour nos clients. Mais les acheteurs, maintenant, veulent voir ces prestations incluses dans le prix ! Pour la plupart d’entre-eux, ce n’est pas le service mais encore et toujours le prix qui est déterminant pour passer des contrats. Ensuite seulement vient la garantie de disponibilité. Les clients, eux, apprécient la qualité du service». Warwick envisage une politique de fidélisation qui passera par une récompense immédiate pour le client, et non le cumul de miles, comme une gratuité des transferts ou l’upgrade des chambres aux « repeaters » les plus fréquents.



Le poids d'un groupement
«Oui, il y a encore de la place pour un hôtellerie personnalisée », argumente avec force Nicolas Dubois, Directeur Commercial et associé d’Hôtels et Préférence (122 établissements dans le monde), « Nous faisons des offres chirurgicales pour nous différencier des mastodontes, et notre groupement d’affiliés permet de regrouper 7700 chambres, ce qui permet à la fois d’avoir une réponse à toutes les situations et une offre personnalisée ». A un client comme Roche, qui lui achète 500 nuits par an, Nicolas Dubois propose un contrat Corporate qui lisse le prix sur l’année : « Pas de date d’ouverture ou de fermeture de notre contrat, et pas de yield management, nous garantissons un tarif linéaire quel que soit le nombre de nuitées et un service conciergerie pour la réservation ». Une offre surprenante à un moment où, au contraire, la plupart des chaînes pratiquent l’ajustement du prix en permanence en fonction de la demande. « Justement, c’est notre façon de nous différencier et d’attirer l’attention », souligne Nicolas Dubois « Bien sûr, nous négocions en fonction du volume à l’année, mais ensuite nous garantissons le même prix en janvier, période de salons, et en juillet au moment de la décrue. Et le contrôleur de gestion sait qu’il a un prix unique, plus facile pour ses projections budgétaires. C’est avec cet argument que nous sommes implantés dans de grands groupes comme Alstom qui ouvre lui-même la porte à ses filiales avec le prix garanti. Avec le groupement, nous pouvons inverser les facteurs et dire que le grand compte, c’est nous ».



Un hub hôtelier
Lancé fin 2007, « AX Hotelhub » est une plate-forme imaginée par American Express Voyages d’Affaires pour aider les entreprises à mieux maîtriser leurs coûts hôteliers. « Nous nous sommes rendus compte que l’offre en GDS ne couvrait pas l’ensemble des besoins des entreprises », explique Bruno Peynichou, VP Global Distribution Strategy dans l’entreprise, « Beaucoup de sociétés, notamment en France, travaillaient avec de petits hôtels qui échappaient à leur contrôle de politique voyage. Nous leur donnons le moyen d’un meilleur suivi en leur donnant un état précis de leurs dépenses par établissement, par ville et par type de produit, ce qui leur permet de mieux identifier les possibilités de réduction de coûts». Le système de réservation hôtelière donne accès à plus de 120 000 références dans le monde, à des tarifs négociés. Des données qui proviennent de différents canaux : GDS, Internet, consolidateurs ou connexions directes aux systèmes de gestion hôtelière... L'outil inclut également dans sa base de données une offre d'hôtels indépendants, appelée à s'enrichir selon les besoins des clients. Baptisée "AX HotelHub", cette interface permet de sélectionner la bonne adresse en fonction de critères précis : géolocalisation, chaîne, salles de réunions et équipements, de visualiser la proposition et de comparer les prix avant de faire son choix. « L’analyse des dépenses nous permettra de proposer à nos clients des prix plus intéressants en fonction de leur volume », souligne Bruno Peynichou, « Et ils pourront bénéficier de services supplémentaires comme l’allotement de chambres dans des villes sensibles comme Londres ou New-York, à toutes périodes de l’année ». Aujourd’hui la réservation se fait off line mais sera disponible par Internet d’ici la fin du premier semestre 2008.


La pagaille des étoiles
Avec quelque 35.000 hôtels dont 60% classés, et 800.000 lits la France possède l'un des parcs hôteliers les plus importants de l'Europe. De toutes catégories ! Les critères pour attribuer les étoiles datent d’un arrêté de 1986 et un débat est en cours sur la nécessité d’en revoir les critères. Aujourd’hui, la surface et le confort des chambres permettent d’attribuer de 1 à 4 étoiles par les services des Préfectures en trois classes : économique (préfecture, 0 et 1 étoile), bon confort (2 étoiles et 3 étoiles), grand confort (4 étoiles et 4 étoiles luxe). D’autres éléments devraient s’ajouter pour un dépoussiérage des normes, en intégrant notamment des critères nouveaux comme l'accès à Internet et l'insonorisation.


Les prix proposés aux voyageurs d’affaires par les hôtels dans le monde ont augmenté de quelque 30% au cours du premier semestre 2007, selon la dernière étude publiée par Hogg Robinson group en septembre 2007. L’évolution est très variable en Asie avec de fortes hausses à Mumbai (plus 30%) et à Singapour (plus 12%), mais une baisse à Bangalore en raison du ralentissement de la croissance dans cette ville. Le bond le plus important, en Europe, s’est produit à Barcelone (plus 18%) et Stockholm (plus 10%). Les tarifs en vigueur dans ces villes se sont ainsi un peu plus rapprochés de ceux de Moscou, le record mondial de prix. Globalement, selon Hans Holmen, Directeur de HRG pour l’Europe du Nord, la tension sur les prix est considérable pour la plupart des destinations, et le phénomène est d’autant plus grand que de plus en plus de voyageurs d’affaires ont tendance à effectuer leurs réservations de manière très tardive : dix pour cent d’entre eux ont attendu la date de leur départ pour réserver leur chambre au cours des six premiers mois de 2007 (9% en 2006). Presque 30% des demandes de réservation ne peuvent aboutir en raison de leur caractère tardif.



Des projets multiples
Pas moins de 229 autorisations de création ou d’extension d’hôtels ont été délivrées en 2007 par les Commissions d'équipement commercial en France. C’est 60 de plus qu’en 2006 et un chiffre record selon la dernière étude sur le secteur hôtelier signée par Deloitte. Au-delà de l'augmentation de l'offre, Deloitte relève une montée en gamme puisque les projets de créations d'hôtels 3 et 4 étoiles sont plus nombreux que les projets 0 à 2 étoiles. Deux des
6 projets déposés sur Paris concernent des palaces : le Mandarin Oriental (149 chambres et suites) et le Shangri-La (109 chambres). Le groupe Accor concentre 12 des 20 projets de création hôtelière en France. Le groupe du Louvre en signe 3, pour son enseigne Première Classe.