Laurent Salanié : «Malgré la crise, Avis a connu une année 2009 meilleure que ce que nous nous envisagions»

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Fortement bousculé par la crise économique, le marché de la location de voitures, estimé en recul de 15 à 24 % pour 2009 selon les spécialistes du domaine, est en pleine mutation.

Laurent Salanié : «Malgré la crise, Avis a connu une année 2009 meilleure que ce que nous nous envisagions»
Le changement d'habitude des entreprises, la régulation des flottes, la recherche de tarifs agressifs et une optimisation accrue des déplacements professionnels expliquent le besoin de repositionnement engagé depuis quelques années par les loueurs. Avis n'échappe pas à la règle. Pour la filiale française de la société, l'une des toutes premières en Europe, il faut innover pour aller chercher des nouveaux clients et leur offrir les services qu'ils attendent.
Laurence Salanié, Directeur marketing d'Avis France, reste optimiste pour 2010 et entrevoit une sortie du tunnel basée sur des innovations commerciales directement exploitables par les clients. Il ne cache pas que la crise de 2009 a laissé quelques traces. Les observateurs s’attendent à une baisse annoncée du chiffre d’affaires d’environ 8 à 10 %. Réponse en mars prochain, à la publication des résultats financiers

Déplacements pros : Un mot de présentation d'Avis, en quelques chiffres ?

Laurent Salanié : C'est tout d'abord une flotte de 400 000 véhicules, une marque présente dans 172 pays, 5000 points de vente et un chiffre d’affaires 2008 de 1,3 milliard d’euros. En France, nous avions une part de marché en 2008 de 24,5 % -Nous attendons les chiffres de 2009- , un CA de 400 millions d’Euros et près de 35 000 voitures disponibles.

Déplacements pros : Comment avez-vous vécu l'année 2009 ?

Laurent Salanié : Nous avons senti très tôt, dès 2008, que la crise économique qui se développait alors aux États-Unis, allait toucher l’Europe et donc le marché français. Nous nous sommes préparés à cette baisse annoncée du volume des locations. Cette crise nous a conduit, tout naturellement, à réétudier la pertinence et l’efficacité de nos offres et à développer des services complémentaires destinés à faire la différence sur un marché où la concurrence reste forte. Il est clair que la baisse des déplacements professionnels a généré une baisse de la demande. C'est en tout cas le constat que nous avons fait en France et en Europe.

Déplacements pros : Quelles observations, ou enseignements, tirez vous de cette période économiquement difficile ?

Laurent Salanié : Nous avons fait ce que tout loueur de voitures doit faire face à un marché atone : adapter sa flotte aux besoins du marché. Le premier effet a été la réduction du nombre de véhicules et la recherche de véhicules plus petits, plus économiques, largement plébiscités par nos clients. Je ferais remarquer que, malgré les difficultés économiques, nous n'avons pas engagé de plan social que ce soit pour Avis ou pour Budget que nous gérons. Nous nous sommes tout naturellement appuyés sur nos partenariats historiques, comme celui de la SNCF. Et puis nous avons engagé des opérations marketing. En janvier 2009, le nouveau partenariat a vu la création du « meilleur prix garanti » et la mise en place d’une politique promotionnelle attractive tout au long de l’année. Nous avons également offert de nouveaux services comme la livraison à domicile, l'optimisation des numéros de contact uniques pour Avis Réflexes, le développement d'Okigo (la voiture libre-service), avec une offre comme Allegro qui permet de louer une voiture à partir de 4 € de l’heure pour un abonnement mensuel inférieur à 10 €. Nous nous sommes appliqués à faire en sorte que nos promesses marketing soient tenues comme par exemple « Le service garanti trois minutes » qui, s'il n'était pas tenu, nous conduit à offrir 30 € à notre client. Déployé dans toute l'Europe, cette formule Avis Preferred est un engagement fort qui a séduit plus de 300 000 clients en France.

Déplacements pros : On reproche à la location de voitures le manque de lisibilité tarifaire et certaines pratiques parfois peu transparentes comme le « refueling » au retour d’un véhicule ou la gestion des dommages ?

Laurent Salanié : La tarification a besoin de transparence, c'est vrai. C’est l’une de nos missions depuis quelques années. Nous nous sommes attachés à simplifier la lisibilité de notre grille de prix en donnant à nos clients toutes les clés qui lui permettent de comprendre le tarif appliqué un moment donné sur une gamme de véhicule choisie. Même volonté pour le «refueling», que les entreprises jugent parfois cher. Pour compléter un plein d'essence parfois de quelques litres seulement, nous devons envoyer une personne, parfois dans des embouteillages, rajouter cinq ou dix euros de carburant. Le temps passé et l'immobilisation du véhicule ont un coût que nous sommes contraints de répercuter aux clients.
Question assurances, dans la même volonté de simplification nous nous sommes associés à Dekra, l'un des leaders européens de l'expertise automobile, qui a établi des coûts de réparation que nous nous sommes engagés à suivre. Par souci de clarté, nous avons intégré cette grille tarifaire des dommages dans la pochette d'information client, à disposition dans tous nos véhicules. Cette grille tarifaire est très claire et le client la connaît avant même de démarrer. Cette lisibilité, nous la retrouvons dans l'explication de nos tarifs d'assurance que nous avons retravaillés pour permettre une compréhension très précise de ce que couvre l'assurance choisie.

Déplacements pros : Comment voyez-vous la stratégie d'Avis ces prochaines années ?

Laurent Salanié : La France est le plus gros pays en Europe pour Avis. Il est naturel de penser que cette position va se développer et nous permettre de gagner de nouvelles parts de marché. Pour autant, dans l'univers de la location de voitures, l'arrivée de véhicules électriques, de services plus performants ou la simplification de la chaîne de réservation et de récupération d'un véhicule sont des demandes clients qu’il nous faut chercher à optimiser. C’est un objectif simple, qui n’est pas nouveau mais qui doit permettre à un loueur de voiture de faire la différence au moment du choix.

Propos recueillis par Marcel Levy