Les voyageurs d’affaires sont-ils des consommateurs écolos ?

Ethicity, avec le support d’Aegis Media Solution, et en partenariat avec l’ADEME, publie la typologie 2011 des Français pour mesurer de l’intégration du développement durable dans leurs comportements. L’enjeu : mieux comprendre les leviers du changement des individus pour optimiser les expérimentations en cours et plus globalement pour accompagner ce processus de transformation du modèle de société pour le rendre plus soutenable et désirable. Premier constat : le changement des comportements individuels est la clé pour un changement collectif vers une société qui doit se réinventer dans un contexte de crise sociale, écologique et économique. Chacun prend peu à peu conscience de la nécessité d’être autonome, de se prendre en main. Pour près de la moitié des français le rôle de l’individu pour agir concrètement en faveur du développement durable est très important.

Les résultats de l’enquête Ethicity de mars 2011 sur laquelle est construite la typologie réaffirmaient une tendance de fond : Globalement, les consommateurs sont devenus plus méfiants, exigeants et plus compétents en matière de compréhension et de comparaison des offres. Ils sont plus autonomes, s’efforcent d’acheter malin et plus qualitatif notamment pour la santé. Cela se traduit par le renforcement de la dimension humaine pour mieux apprécier ce que l’on consomme (importance du local et de la proximité) et la demande d’informations accessibles (claire et fiable) sur les conditions sociales et environnementales de production permettant de faire des choix plus éclairés. Ainsi, huit groupes d’individus et trois grandes familles de comportement se distinguent.

Cette population est un coeur de cible en diminution de 7 points vs 2010. Elle est la plus concernée, impliquée dans le changement pour une consommation plus qualitative, à la recherche de plus de bien être et d’équilibre. Elle éprouve un vrai besoin de vivre autrement. Elle veut croire en l’avenir. La consommation apparaît moins comme une finalité, mais davantage comme un moyen de vivre bien, d’être mieux. Ses achat sont plus réfléchis, plus choisis avec une dimension plaisir qui reste importante. Ils recherchent des produits plus élaborés à valeur ajoutée plus forte (fonctionnelle et émotionnelle) et achètent moins un produit que l’usage du produit.

Les Eclaireurs : 10%
Les inconditionnels et plus engagés. Ils sont dans une consommation raisonnée et raisonnable : Autrement (éco-social : bio,équitable, local, fait maison…) et moins. Ils vont chercher l’information. La précarité et le bien être de leurs proches représentent deux fortes préoccupations. Pour eux, un produit responsable doit répondre à un réel besoin, être produit localement et avec une juste répartition de la valeur. Ils sont aussi en tension entre le « devoir de consommation » (emploi) et la contrainte écologique.

Les Bio beaux : 14%
Ils sont plus centrés sur eux-même. Ils recherchent des produits de qualité et des solutions pour leur bien être. Ils sont acteurs du changement (pour le DD) pour des considérations de santé. Ils sont les plus hédonistes et assument une consommation plaisir et saine qui participe à leur santé globale (ils n’ont pas réduit leur consommation et ne sont pas dans le boycott).

Les Verts bâtisseurs : 9 ,4%
Un groupe d’actifs urbains très conscients du malaise et de la limite du système auquel ils participent, qu’ils subissent et qu’ils souhaitent donc mieux réguler pour l’améliorer. Très ouverts, ils veulent comprendre et sont attentifs au enjeux du DD dans leurs pratique de consommation : ils vérifient la provenance des produits, les valeurs de l’entreprise. Ils sont fortement consom’acteurs mais davantage motivés par des dimensions collectives / globales de préservation de la planète et de la
biodiversité. Ils déclarent avoir acheté moins que d’habitude et avoir davantage orienté leurs choix vers des produits durables.

Les « Bonne conduite » : 6,6%
Un groupe qui met le sens du devoir et des valeurs traditionnelles avant la recherche du plaisir. Leurs comportements sont guidés par des principes moraux et se traduisent dans leur consommation par le non gaspillage, l’économie, l’achat local et de proximité et l’éthique.

Cette 2ème famille s’est nettement gonflé, en augmentation de 11 points vs 2010). Elle a pris conscience des enjeux (pour eux le développement durable est une nécessité) mais elle est limitée par son pouvoir d’achat. Elle a fortement subi la crise économique qui s’est notamment traduit pour eux par une baisse de leur consommation. Ils privilégient les prix bas. Ils sont très préoccupés par la précarité, le chômage, le coût de la vie au quotidien.

Les eco-restreints 15,6%
Une population qui grossit. Consciente de la contrainte écologique et notamment préoccupée par le réchauffement climatique,leur implication se concentre sur ce qui leur permet de dépenser moins : réduction des conditionnements individuels, des produits trop emballés, ils font plus de choses eux même. Dans la dé consommation ils doivent arbitrer constamment. La consommation responsable oui mais à prix égal. Ils sont toutefois un peu perdu : trops de labels, difficulté de compréhension, de repérage (coût global) …

Les perméables 9,4%
Ils n’ont pas de convictions très fortes vis à vis du développement durable, mais demandent de l’information. Ils sont davantage touchés par les campagnes de sensibilisation sur le DD. Ils veulent être rassurés et doivent être encore convaincus de l’importance des enjeux du développement durable. Ils sont principalement sensibles à la dimension locale / sociale du DD

Cette 3ème famille est en légère diminution, de 4 points vs 2010, mais le déni s’est renforcé vis à vis du Développement Durable (c’est une mode, une contrainte). Ils ont moins pris conscience que l’on ne pourra plus consommer de la même façon du fait de la contrainte écologique et économique. Ils n’ont pas changé leur comportement. La consommation a encore une dimension statutaire forte. Ils sont dans un mode de consommation « comme avant » et du coup sont davantage inquiets par la pénurie d’énergie et d’eau. Ils ne sont pas du tout en résistance ou dans la contestation comme les deux autres familles mais plutôt dans le déni et le scepticisme sur l’intérêt de l’action individuelle. Ils ne sont pas demandeurs d’informations, ils vont même la rejeter (il y en a trop).

Les consophages 17,1 %
Un groupe qui vit dans une situation de peur et de stress dans la vie quotidienne et qui aime dépenser. La consommation a une fonction de « consolation » forte, elle permet d’oublier les soucis quotidiens. Pour eux la consommation responsable est
perçue comme une mode.

Les minimiseurs 17,9 %
Ils sont dans le système et veulent en profiter (boursicoteurs). L’enjeu majeur pour eux est la reprise de la croissance économique. Le développement durable est davantage perçue comme une contrainte. Un groupe qui réagit du coup faiblement pour une situation qui n’est pas vécue comme problématique, et sont donc moins à la recherche d’ « autrement ». C’est juste un passage d’autant qu’ils considèrent avoir déjà modifié leur comportement pour le DD parce qu’ils trient leurs déchets