Lionel Guérin, compagnie Hop!: «Optimiste mais prudent »

La compagnie Hop! va fêter le 31 mars prochain sa 1ère année d’exercice, dans un contexte économique bousculé. La filiale d’Air France apporte sa contribution au trafic de la maison mère et draine des passagers vers son hub tout en contribuant au renforcement des vols domestiques grâce à des vols transversaux à travers l’Hexagone. A l’heure du bilan pour ce 1er anniversaire, son patron Lionel Guérin, artisan de la création de la compagnie et de l’unification de Regional, Airlinair et Britair, se veut «optimiste mais prudent».


DeplacementsPros.com: Où en est la compagnie un an après son lancement, vos résultats sont ils en ligne avec vos objectifs initiaux?

Lionel Guérin : Il y a du positif et du négatif. Le positif, c’est très clairement la perception de la marque et de ses valeurs - agilité, proximité, adaptation – qui fonctionne au-delà même de ce que nous pensions et au-delà de l’effet de surprise. Cela dure et s’amplifie. Autre point très positif, notre gamme de tarifs (Basic, Basic Plus et Maxi Flex) fonctionne, d’ailleurs toute l’Europe a basculé à peu près sur le même modèle, donc nous ne nous sommes pas trompés sur le positionnement. Ce qui reste à faire, c’est de la pédagogie : nous ne sommes pas une low-cost mais une compagnie « Value for money ».

Par ailleurs nous mettons de nouveaux outils et de nouveaux services en place comme la solution Amadeus Airline Fare Family qui permet aux agences de vendre les produits auxiliaires plus facilement. Nous avons ainsi visible et disponible toute une gamme de services complémentaires : la modification des billets, les bagages, les miles. Nous offrons aussi un service voiturier à Orly avec Smart Park et nous aurons prochainement un service Door to Door qui promet. Bref, nous construisons, nous avançons. Hop ! est un peu le Labo d’Air France, sans complexe.

DeplacementsPros.com : Et quelle est la réponse du marché et la part du « business travel » dans vos résultats?

Lionel Guérin : Nous avions de grosses difficultés au 1er trimestre 2013 avec une érosion du business Travel et des recettes liée à la fois à la crise et à la concurrence alors qu’il n’y avait pas une crise de la mobilité. Le positionnement du Maxi Flex et du Basic Plus fonctionne. Au tout début, nous n’avions pas tout à fait les outils nécessaires mais depuis septembre, les résultats sont nets. Sur la partie Basic, nous avons mis plus de temps à faire comprendre le positionnement mais il décolle bien y compris en recettes auxiliaires. D’avril à décembre, le business travel représente un peu moins de 40% du marché de Hop! mais 70% du chiffre d’affaires et le Basic environ 30%. Enfin 42% du chiffre d’affaires est réalisé en contrats Corporate, dont 62% par les grands comptes et 38% auprès de PME et PMI. Nous enregistrons d’ailleurs une vraie croissance auprès de ce dernier segment, chez Hop! comme chez Air France, ce qui est à la fois un mouvement important et durable.

Enfin nous avons un meilleur taux de remplissage (68,3 contre 66,1) d’avril à décembre en augmentant le nombre de sièges en moyenne (deux de plus/vol) mais en diminuant le nombre de vols, preuve que nous optimisons la flotte. Les DSP (NDLR: Délégation de Service Public, vols subventionnés) sont renouvelés notamment à Lannion et Brive ce qui, avec la nouvelle notoriété, provoque un rebond de trafic.

DeplacementsPros.com : Côté social, il y a eu des crispations au moment de l’unification des 3 compagnies pour créer Hop!, où en êtes-vous un an après?

Lionel Guérin : La situation est apaisée. Nous avons eu de grosses négociations, des accords ont été signés et nous ont permis de créer des unités qui travaillent en toute sécurité, ce qui est essentiel aujourd’hui. La qualité de service a eu des soubresauts il faut le reconnaitre mais ce n’est plus le cas aujourd’hui, ce qui nous préoccupe c’est surtout la ponctualité à Orly. Malgré les discours, ADP considère toujours que le domestique est la parent pauvre et c’est un vrai problème pour nous.

Ce qui est très positif, c’est la mobilité que nous avons créée entre les compagnies grâce à la centralisation des RH, de l’informatique, du pricing etc. Il est désormais possible d’ajuster les programmes plus vite, de modifier la taille d’un appareil plus vite pour répondre aux besoins du marché, nous faisons ainsi exister l’agilité dont je parlais. Et nous avons ainsi pu créer une activité de charter complémentaire, notamment le samedi, pour proposer des avions le week-end pour des équipes de sport, des opérations d’entreprises, des vols à la demande.

DeplacementsPros.com : Alors que Germanwings s’affiche de plus en plus comme le pourvoyeur des vols domestiques et court courrier pour Lufthansa, nos lecteurs nous disent fréquemment que la stratégie d’Air France est confuse en la matière. Hop! est elle appelée à devenir la compagnie court courrier d’Air France?

Lionel Guérin : Nous avons déjà calé exactement la même offre sur le corporate, avec des forces de vente communes à Air France. Une réflexion est en cours entre Air France, Transavia et Hop!, une réflexion « customer oriented » de manière à ce qu’en mai - juin les lignes de réforme soient partagées par tout le monde. La situation sera sans doute plus claire en 2015.

DeplacementsPros.com : Ryanair multiplie les appels du pied au Corporate Travel, pensez-vous que son arrivée peut affaiblir les positions de HOP!?

Lionel Guérin : Quand nous interrogeons nos passagers, nous constatons que nous sommes très peu en concurrence avec la compagnie sur ce créneau et très honnêtement, je souhaite bon courage à Ryanair pour remonter la pente. C’est une compagnie extrêmement efficace dans l’offre marketing mais notre concurrent pour l’instant, c’est plutôt EasyJet en point à point comme sur le Bordeaux-Lyon. Ils ont 3 vol en A319, nous sommes à 7 avec des avions de 100 places et avec nos armes de la fréquence et du service, nous ne sommes pas mauvais ! Nous sommes aussi confrontés à Volotea à Nantes, Lille ou Bordeaux – sur le loisir plutôt – mais dans le couple horaire et fréquence, nous sommes bien placés. C’est aussi pour maintenir ces scores que nous passons des accords de code-share, par exemple avec Air Corsica : nous avons ainsi 30 liaisons de province sur la Corse, c’est une vraie force de frappe !

DeplacementsPros.com : La part de marché des compagnies aériennes françaises a encore reculé en 2013. Elle est en dessous de la moitié aujourd’hui, à 48%. En tant que patron de Hop! et ex Président de la FNAM, pensez vous que ce mouvement soit inéluctable?

Lionel Guérin : C’est comme dans le maritime ou le routier, tant que nous n’aurons pas une Europe sociale et fiscale, nous aurons des difficultés. Même si on a baissé nos coûts, il y a un niveau de charges et une lenteur à réformer en France qui nous coince. Si on continue comme ça, beaucoup de secteurs en France, dont l’aérien mais pas seulement, ne seront pas compétitifs. Et il y a une vraie concurrence européenne sur le court courrier. Sur le long courrier, ce sont plutôt les compagnies du Golfe qui posent problème parce que nous n’avons pas les mêmes règles. C’est un problème de fond.

DeplacementsPros.com : Comment voyez-vous l’activité de Hop! en 2014? Optimisme ou prudence?

Lionel Guérin : Je suis optimiste parce que les résultats sont là, nous avons enrayé la baisse et avec le service, nous faisons revenir nos clients. Nous avions un objectif de réduction des coûts de 25 millions d’euros, nous en avons réalisé 20 en raison du retard d’application des accords qui n’ont pas joué sur la totalité de l’année. Nous avons encore un objectif de baisse de 30 millions en 2014. Je le reconnais, la marche est haute, mais nous avons l’obligation d’arriver à un résultat à l'équilibre pour 2014-2015. Pourrons-nous faire rentrer nos coûts dans le marché ? C’est la vraie question. Les recettes unitaires s’améliorent, nous avons de bons remplissages.

Je suis prudent parce que nous sommes fragiles. Nous n’avons pas eu de problèmes d’exploitation grâce à un hiver doux mais nous avons subi les tempêtes en Bretagne qui ont provoqué des annulations de vols. Nous sommes soumis, comme tous, aux aléas économiques mais aussi environnementaux, c’est pour ça que je dis qu’il faut être souples. Nous bénéficions actuellement de deux éléments favorables, le pétrole et le change, et le marché est porteur. D’où mon optimisme. Prudent.

Entretien réalisé par Annie Fave