Piloter un programme hôtelier, c'est un véritable casse-tête pour les acheteurs et travel managers qui font régulièrement ressortir leur difficulté à sélectionner les établissements, bâtir leur programme, contraindre les voyageurs à le respecter puis ensuite suivre la dépense. Christophe Drezet, Consultant associé du cabinet Epsa, a quelques suggestions.
En France, sur le segment corporate, le périmètre hôtelier est estimé à 5 milliards d’€, avec comme spécificité une forte désintermédiation, entre 60 et 70%.
Les causes de cette désintermédiation sont connues. Tout d’abord les complexités du multi-canal puisque de nombreux intermédiaires interviennent sur la chaîne de distribution. Le modèle que nous connaissons sur l’aérien avec le GDS n’a pas pu ou pas su s’imposer ici.
Ensuite l’hôtel touche à l’intimité même du voyageur dans le cadre de son déplacement professionnel. Il est souvent réticent à utiliser le canal officiel promu par le Travel manager, certains d’entre eux craignant même une intrusion dans leur vie privée.
Dans ce contexte, l’analyse précise des dépenses et frais engagés est, dans le meilleur des cas compliquée, trop souvent impossible et/ou partielle. Cependant tous les ans, les entreprises s’engagent dans un exercice chronophage : la définition du programme hôtelier.
Certes, un programme hôtelier présente certains atouts indéniables, comme la mise en place de tarifs non commisionnables, mais pour garantir son succès quelques rappels s’imposent :
● Un bon programme hôtelier ne peut pas couvrir toutes vos destinations. Il s’agit là de l’erreur la plus fréquemment constatée au sein des entreprises. Pour négocier, et donc bénéficier de tarifs intéressants, il faut du volume. En-dessous de 250 nuitées dans une ville, vos tarifs ne sont certainement pas meilleurs que ceux négociés centralement par votre agence de voyages par exemple ou votre partenaire HBT.
● Pour que le programme hôtelier soit efficace, il est primordial de le piloter. Tout d’abord en paramétrant l’outil de réservation, en s’assurant que les tarifs négociés soient bien chargés et surtout par une communication interne régulière. Or toutes ces actions mises bout-à-bout représentent un temps considérable que l’Acheteur n’a que très rarement.
Il nous arrive encore d’intervenir chez les clients qui disposent de plus de 1000 hôtels dans le programme. Une telle volumétrie est quasiment impossible à piloter. Basé sur notre expérience du secteur, un programme hôtelier pertinent, global et à valeur ajoutée pour l’entreprise, ne dépasse que très rarement les 200 à 300 hôtels.
● Intéressez-vous aussi à la performance de votre programme pour optimiser celui à venir. Vous le savez les hôteliers font payer la LRA. Avez-vous déjà testé la disponibilité de cette fameuse dernière chambre disponible ? Nous avons fait ce test avec certains clients et quelques hôteliers ne jouent clairement pas le jeu. Il reste souvent des chambres disponibles. Mais les hôteliers préfèrent vendre cette chambre plus chère via un autre canal pour améliorer sa rentabilité. Il faut donc de manière factuelle évaluer la pertinence de cette clause et de la réserver qu’à quelques hôtels stratégiques qui sont en capacité de prouver la réalité des engagements qu’ils prennent.
Dans un marché de plus en plus opportuniste, où le Best Buy est devenu la règle pour un certain nombre de déplacements aériens, cette même logique peut être intéressante sur le périmètre hôtelier. Notre recommandation porte sur une approche hybride.
Il s’agit dans un premier temps de réaliser un programme hôtelier en ne s’intéressant qu’aux Top hôtels, soit 10 à 20 maximum. De ce fait, l’Acheteur aura un réel levier de négociation grâce aux volumes réalisés et ne perdra pas de temps avec des hôtels dont l’enjeu est moindre.
La deuxième étape qui laisse encore certaines entreprises perplexes, consiste tout simplement à adopter une stratégie de Best Buy intelligent au travers d’un HBT :
● En plus de l’absence de fee, un HBT permet de réaliser des économies car les éditeurs négocient des tarifs corporates avec des milliers d’hôtels, à des prix souvent hors de portée de ce que pourraient obtenir les Acheteurs. En fonction du volume d’affaires réalisé dans ces établissements, l’entreprise peut également bénéficier d’une RFA.
● Adopter une stratégie de Best Buy ne rime pas avec liberté totale pour les voyageurs. Les entreprises peuvent configurer l’HBT comme elles l’entendent, afin que seuls les hôtels qui respectent leur politique voyage ne s’affichent… De quoi remplir les obligations de l’entreprise dans le suivi sécurité des voyageurs.
Programme hôtels ou Best Buy intelligent ? La question peut être posée mais la réponse me paraît claire. La véritable question est de savoir si les entreprises seront moins frileuses à l’avenir. Réponse fin 2016… mais rien n’est moins sûr.
Christophe DREZET
EPSA - Associé Manager
65, rue d'Anjou
75008 PARIS - carte
Tél. +33 (0)1 84 17 54 72
Fax. +33 (0) 8 21 74 89 01
Les causes de cette désintermédiation sont connues. Tout d’abord les complexités du multi-canal puisque de nombreux intermédiaires interviennent sur la chaîne de distribution. Le modèle que nous connaissons sur l’aérien avec le GDS n’a pas pu ou pas su s’imposer ici.
Ensuite l’hôtel touche à l’intimité même du voyageur dans le cadre de son déplacement professionnel. Il est souvent réticent à utiliser le canal officiel promu par le Travel manager, certains d’entre eux craignant même une intrusion dans leur vie privée.
Dans ce contexte, l’analyse précise des dépenses et frais engagés est, dans le meilleur des cas compliquée, trop souvent impossible et/ou partielle. Cependant tous les ans, les entreprises s’engagent dans un exercice chronophage : la définition du programme hôtelier.
Certes, un programme hôtelier présente certains atouts indéniables, comme la mise en place de tarifs non commisionnables, mais pour garantir son succès quelques rappels s’imposent :
● Un bon programme hôtelier ne peut pas couvrir toutes vos destinations. Il s’agit là de l’erreur la plus fréquemment constatée au sein des entreprises. Pour négocier, et donc bénéficier de tarifs intéressants, il faut du volume. En-dessous de 250 nuitées dans une ville, vos tarifs ne sont certainement pas meilleurs que ceux négociés centralement par votre agence de voyages par exemple ou votre partenaire HBT.
● Pour que le programme hôtelier soit efficace, il est primordial de le piloter. Tout d’abord en paramétrant l’outil de réservation, en s’assurant que les tarifs négociés soient bien chargés et surtout par une communication interne régulière. Or toutes ces actions mises bout-à-bout représentent un temps considérable que l’Acheteur n’a que très rarement.
Il nous arrive encore d’intervenir chez les clients qui disposent de plus de 1000 hôtels dans le programme. Une telle volumétrie est quasiment impossible à piloter. Basé sur notre expérience du secteur, un programme hôtelier pertinent, global et à valeur ajoutée pour l’entreprise, ne dépasse que très rarement les 200 à 300 hôtels.
● Intéressez-vous aussi à la performance de votre programme pour optimiser celui à venir. Vous le savez les hôteliers font payer la LRA. Avez-vous déjà testé la disponibilité de cette fameuse dernière chambre disponible ? Nous avons fait ce test avec certains clients et quelques hôteliers ne jouent clairement pas le jeu. Il reste souvent des chambres disponibles. Mais les hôteliers préfèrent vendre cette chambre plus chère via un autre canal pour améliorer sa rentabilité. Il faut donc de manière factuelle évaluer la pertinence de cette clause et de la réserver qu’à quelques hôtels stratégiques qui sont en capacité de prouver la réalité des engagements qu’ils prennent.
Dans un marché de plus en plus opportuniste, où le Best Buy est devenu la règle pour un certain nombre de déplacements aériens, cette même logique peut être intéressante sur le périmètre hôtelier. Notre recommandation porte sur une approche hybride.
Il s’agit dans un premier temps de réaliser un programme hôtelier en ne s’intéressant qu’aux Top hôtels, soit 10 à 20 maximum. De ce fait, l’Acheteur aura un réel levier de négociation grâce aux volumes réalisés et ne perdra pas de temps avec des hôtels dont l’enjeu est moindre.
La deuxième étape qui laisse encore certaines entreprises perplexes, consiste tout simplement à adopter une stratégie de Best Buy intelligent au travers d’un HBT :
● En plus de l’absence de fee, un HBT permet de réaliser des économies car les éditeurs négocient des tarifs corporates avec des milliers d’hôtels, à des prix souvent hors de portée de ce que pourraient obtenir les Acheteurs. En fonction du volume d’affaires réalisé dans ces établissements, l’entreprise peut également bénéficier d’une RFA.
● Adopter une stratégie de Best Buy ne rime pas avec liberté totale pour les voyageurs. Les entreprises peuvent configurer l’HBT comme elles l’entendent, afin que seuls les hôtels qui respectent leur politique voyage ne s’affichent… De quoi remplir les obligations de l’entreprise dans le suivi sécurité des voyageurs.
Programme hôtels ou Best Buy intelligent ? La question peut être posée mais la réponse me paraît claire. La véritable question est de savoir si les entreprises seront moins frileuses à l’avenir. Réponse fin 2016… mais rien n’est moins sûr.
Christophe DREZET
EPSA - Associé Manager
65, rue d'Anjou
75008 PARIS - carte
Tél. +33 (0)1 84 17 54 72
Fax. +33 (0) 8 21 74 89 01
