Air France sur les réseaux sociaux, ce sont 12 plates-formes, 10 langues et une présence 24/24. En somme, le soleil ne se couche jamais sur les médias sociaux de la compagnie. Récompensée plusieurs fois pour son relationnel digital avec ses clients, la compagnie gère 42 000 messages par mois par le biais de ses 5 centres Médias Sociaux répartis dans le monde. Quasi une entreprise dans l'entreprise, animée par Arnaud Bourge, social media manager.
DéplacementsPros.com : Qu'est ce que les réseaux sociaux ont changé dans la relation et la communication avec les voyageurs ?
Arnaud Bourge : Par rapport aux autres canaux, les réseaux sociaux sont un fil d’Ariane pendant le voyage des passagers. Ils sont présents en amont du déplacement, pendant et après. Les gens ont envie de partager leur expérience. C'est donc à nous d'apporter une réponse afin d'éviter que cela soit juste un message unidirectionnel. Cette vraie conversation prend forme grâce aux équipes des community managers d'Air France qui sont aussi des équipes commerciales internes à la compagnie. Les réseaux sociaux permettent d'avoir un ton plus proche. Les équipes deviennent comme des compagnons de voyage à qui on se confie ou se plaint.
DéplacementsPros.com : Pourquoi Air France a-t-elle investi dans les réseaux sociaux ?
Arnaud Bourge : Le genèse est assez ancienne, même très ancienne. Elle remonte à 2007. C'est la préhistoire à l'échelle du digital. A cette époque, nous avions lancé la plate-forme Bluenity. Elle avait pour vocation de mettre en relation les voyageurs pour qu'ils partagent un taxi à l'arrivée ou échangent des bonnes adresses. En parallèle à cette expérience, nous avons découvert Facebook et Twitter. Nous avons senti qu'il y avait une vraie demande d'exister sur ces plates-formes. Nous avons donc créé notre compte «pour voir». Cela a fonctionné et créé des envies et des attentes.
Mais l'élément déclencheur important au développement de notre pôle digital a été le tremblement de terre du Japon où nous avons reçu 6000 tweets en une après-midi. Nous avons alors réalisé que nous étions sous-équipés, sous-staffés pour gérer ce genre de problématique. Le top management d'Air France a alors pris conscience que les médias sociaux étaient devenus un canal de communication essentiel, surtout en cas d’irrégularité ou de crise. Le projet a alors été lancé de manière beaucoup plus industrielle que par le passé. Avant nous étions une start-up, maintenant nous avons établi un vrai process industriel.
Nous avons des équipes qui permettent de développer des outils, des gens aux relations presse qui savent utiliser les médias sociaux. Ce développement s'est fait en 4 ou 5 ans maximum. Au départ, nous traitions 15 tweets par jour, maintenant nous avons un bureau en Chine et nous sommes la marque numéro 1 depuis deux ans au classement Social Bakers en France. C'est à dire qu'Air France est la meilleure marque française sur les réseaux sociaux. Et nous sommes pas prêts de lâcher ce trophée !
Mais l'élément déclencheur important au développement de notre pôle digital a été le tremblement de terre du Japon où nous avons reçu 6000 tweets en une après-midi. Nous avons alors réalisé que nous étions sous-équipés, sous-staffés pour gérer ce genre de problématique. Le top management d'Air France a alors pris conscience que les médias sociaux étaient devenus un canal de communication essentiel, surtout en cas d’irrégularité ou de crise. Le projet a alors été lancé de manière beaucoup plus industrielle que par le passé. Avant nous étions une start-up, maintenant nous avons établi un vrai process industriel.
Nous avons des équipes qui permettent de développer des outils, des gens aux relations presse qui savent utiliser les médias sociaux. Ce développement s'est fait en 4 ou 5 ans maximum. Au départ, nous traitions 15 tweets par jour, maintenant nous avons un bureau en Chine et nous sommes la marque numéro 1 depuis deux ans au classement Social Bakers en France. C'est à dire qu'Air France est la meilleure marque française sur les réseaux sociaux. Et nous sommes pas prêts de lâcher ce trophée !
DéplacementsPros.com : Et comment comptez vous rester numéro 1 ?
Arnaud Bourge : Nous avons besoin de développer de nouvelles plates-formes. Je voudrais par exemple qu'on renforce notre présence sur les plates-formes b2b comme LinkedIn. Il y a aussi un travail à faire sur le big data ou plutôt smart data. Il y a énormément d'informations publiques présentes sur les médias sociaux. Nos équipes doivent de trouver un moyen d'utiliser ces données disponibles - émises par les clients eux-mêmes - de manière prédictive en fonction de la situation de voyage dans laquelle ils se trouvent. Cela permettra à nos équipes d'apporter la réponse la plus pertinente possible sans que vous ayez besoin de demander. Pour moi, c'est l'axe futur.
L'autre point est le développement d'outils pour optimiser les moyens de paiement. Actuellement, nous sommes encore dans une rupture de charge dans la façon de payer puisque, aujourd'hui, il n'y a pas de carte de crédit qui transfère d'un compte Twitter à un compte Air France. Il y a un appel externe pour des raisons de protection des données. Nous étudions donc des fonctions de "social paiement" pour fluidifier encore plus la façon de consommer. Lorsqu'on observe la direction prise par Facebook, Google ou même Twitter sur ces questions, on sent que le paiement est un enjeu essentiel. A nous de bien comprendre comment il évolue pour qu'on adapte notre offre et notre façon de servir le client rapidement. En résumé, si demain il y a un Paypal par Facebook, nous devons être capables de l’implémenter dans nos outils et systèmes pour offrir ce service.
Mais il ne faut pas, non plus, oublier de capitaliser sur l'humain. On aura beau avoir les meilleurs outils du monde, l'homme derrière la machine restera l'essentiel. Les gens qui gèrent ces flux restent les meilleurs ambassadeurs d'Air France. Il faut donc faire le maximum pour les garder informer des nouveautés de la compagnie et les former. Nous sommes une entreprise de service, et nous le restons même dans l'univers digital.
L'autre point est le développement d'outils pour optimiser les moyens de paiement. Actuellement, nous sommes encore dans une rupture de charge dans la façon de payer puisque, aujourd'hui, il n'y a pas de carte de crédit qui transfère d'un compte Twitter à un compte Air France. Il y a un appel externe pour des raisons de protection des données. Nous étudions donc des fonctions de "social paiement" pour fluidifier encore plus la façon de consommer. Lorsqu'on observe la direction prise par Facebook, Google ou même Twitter sur ces questions, on sent que le paiement est un enjeu essentiel. A nous de bien comprendre comment il évolue pour qu'on adapte notre offre et notre façon de servir le client rapidement. En résumé, si demain il y a un Paypal par Facebook, nous devons être capables de l’implémenter dans nos outils et systèmes pour offrir ce service.
Mais il ne faut pas, non plus, oublier de capitaliser sur l'humain. On aura beau avoir les meilleurs outils du monde, l'homme derrière la machine restera l'essentiel. Les gens qui gèrent ces flux restent les meilleurs ambassadeurs d'Air France. Il faut donc faire le maximum pour les garder informer des nouveautés de la compagnie et les former. Nous sommes une entreprise de service, et nous le restons même dans l'univers digital.
DéplacementsPros.com : Les réseaux sociaux sont surtout connus pour être des canaux relationnels et de service clients. Mais sont-ils des canaux de réservation ?
Arnaud Bourge : Il est possible de finaliser un achat ou de prendre des options payantes, mais Twitter n'est pas un canal de vente de la taille de notre site web. La plate-forme internet garde l'avantage car elle donne le temps de choisir et comparer les offres et les horaires. Elle est mieux adaptée pour les achats. En revanche, il est vrai que Twitter peut devenir un vrai axe de vente sur les achats complémentaires comme un siège plus, un bagage supplémentaire ou un menu à la carte. Pour l'heure, cela reste très marginal par rapport à notre volume d'activité actuel, mais il y a du potentiel. Les réseaux sociaux sont des moyens de faciliter le voyage voire le sublimer. La vente d'options payantes a donc du sens.
Enquête de Sophie Raffin
Enquête de Sophie Raffin
Le soleil ne se couche jamais sur les médias sociaux d'Air France
«Sydney assure les horaires de nuit européens, mais chez eux c'est le jour. Au petit matin, la gestion des messages bascule vers l'équipe France qui est basée à Montreuil. En même temps, nous avons la même chose avec Wembley qui prend en charge l'anglais et les ouvertures d'autres langues comme l'allemand, l'espagnol, italien ou encore le portugais. Eux passent le relais à Santiago du Chili pour l'espagnol. Nous avons une équipe à Canton qui gère les Chinois et leurs médias sociaux comme Wechat et Weibo», explique Arnaud Bourge. L'équipe française s'est installée dans les locaux de la Direction Générale France du groupe situés à Montreuil. Elle est composée de 13 personnes qui tournent en décalé entre 8h et 23h. Les tweets et les messages Facebook sont gérés simultanément par 3 community managers «Nous renforçons nos équipes lors des crises qui peuvent être anticipées. Nous étions par exemple 5 pendant la grève des contrôleurs», explique Jessica Roupioz, community manager dans la compagnie.
«C'est la cour des tweets»
Air France s'engage à répondre aux internautes dans l'heure et vise la finalisation/résolution du dossier en 24 heures. «Mais la moyenne de notre temps de réponse est plus proche des 20 minutes», assure Ozlem Thomas, superviseur Centre Relation Client. Tous les messages Facebook et Twitter arrivent dans le même logiciel. Comment gérer cette avalanche de demandes ? «Il faut répondre rapidement sur ce canal. Mais la priorisation se fait en fonction de l'urgence de la demande et également en fonction du statut Flying Blue. Les membres Elite sont prioritaires par exemple», explique Jessica Roupioz. Elles concernent surtout des problématiques de bagages égarés, de suivi de dossier, de correspondances ou encore des questions liées au programme Flying Blue. Les passagers sont également nombreux à prendre leur smartphone pour envoyer un message à Air France lorsqu'ils rencontrent une difficulté. «Nous sommes à plus de 42 000 messages par mois sur l'ensemble des plates-formes, soit + 240 % sur l'exercice précédent», précise Sophie Blot coordinatrice Social Media Servicing.
Mais la vie de community manager n'est pas uniquement de gérer les conflits. «Les voyageurs ont véritablement investi les réseau sociaux. Ils publient leur vie dans le travel donc ce n'est pas uniquement des moments négatifs. S'ils font une photo du salon ou une selfie dans l'avion, ils le partagent avec Air France», précise Arnaud Bourges. «S'il y a bien sur les problématiques commerciales comme "Est-ce que je peux changer mes miles ?", "Je n'arrive pas à m'enregistrer parce que je n'ai pas assez de réseau, on nous questionne aussi sur la poussée des réacteurs d'un A380 ou l'emplacement de la prise USB sur les nouveaux sièges Business. Ce n'est pas la cour des miracles, c'est la cour des tweets"», s'amuse le social media manager d'Air France. Pour répondre à ces questions très variées, les équipes des réseaux sociaux s'appuient sur des correspondants et ambassadeurs de différents services de l'entreprise
Un canal de communication supplémentaire
Les voyageurs font plus souvent leurs réclamations auprès d'Air France que sur Facebook. Si les réseaux sociaux gèrent également le relationnel client, les call center ne vont pas disparaître pour autant. Il n'y a pas eu de chute importante du trafic téléphonique. «Nous sommes plutôt dans l'agrémental. Le digital a attiré de nouveaux consommateurs adeptes des réseaux sociaux comme les business travel geek ou même les mères de famille qui partagent leur vie sur internet. Il y aura toujours de la place pour tous les canaux. Nous avons encore des passagers qui préfèrent envoyer une lettre écrite par exemple».
S.R.
«Sydney assure les horaires de nuit européens, mais chez eux c'est le jour. Au petit matin, la gestion des messages bascule vers l'équipe France qui est basée à Montreuil. En même temps, nous avons la même chose avec Wembley qui prend en charge l'anglais et les ouvertures d'autres langues comme l'allemand, l'espagnol, italien ou encore le portugais. Eux passent le relais à Santiago du Chili pour l'espagnol. Nous avons une équipe à Canton qui gère les Chinois et leurs médias sociaux comme Wechat et Weibo», explique Arnaud Bourge. L'équipe française s'est installée dans les locaux de la Direction Générale France du groupe situés à Montreuil. Elle est composée de 13 personnes qui tournent en décalé entre 8h et 23h. Les tweets et les messages Facebook sont gérés simultanément par 3 community managers «Nous renforçons nos équipes lors des crises qui peuvent être anticipées. Nous étions par exemple 5 pendant la grève des contrôleurs», explique Jessica Roupioz, community manager dans la compagnie.
«C'est la cour des tweets»
Air France s'engage à répondre aux internautes dans l'heure et vise la finalisation/résolution du dossier en 24 heures. «Mais la moyenne de notre temps de réponse est plus proche des 20 minutes», assure Ozlem Thomas, superviseur Centre Relation Client. Tous les messages Facebook et Twitter arrivent dans le même logiciel. Comment gérer cette avalanche de demandes ? «Il faut répondre rapidement sur ce canal. Mais la priorisation se fait en fonction de l'urgence de la demande et également en fonction du statut Flying Blue. Les membres Elite sont prioritaires par exemple», explique Jessica Roupioz. Elles concernent surtout des problématiques de bagages égarés, de suivi de dossier, de correspondances ou encore des questions liées au programme Flying Blue. Les passagers sont également nombreux à prendre leur smartphone pour envoyer un message à Air France lorsqu'ils rencontrent une difficulté. «Nous sommes à plus de 42 000 messages par mois sur l'ensemble des plates-formes, soit + 240 % sur l'exercice précédent», précise Sophie Blot coordinatrice Social Media Servicing.
Mais la vie de community manager n'est pas uniquement de gérer les conflits. «Les voyageurs ont véritablement investi les réseau sociaux. Ils publient leur vie dans le travel donc ce n'est pas uniquement des moments négatifs. S'ils font une photo du salon ou une selfie dans l'avion, ils le partagent avec Air France», précise Arnaud Bourges. «S'il y a bien sur les problématiques commerciales comme "Est-ce que je peux changer mes miles ?", "Je n'arrive pas à m'enregistrer parce que je n'ai pas assez de réseau, on nous questionne aussi sur la poussée des réacteurs d'un A380 ou l'emplacement de la prise USB sur les nouveaux sièges Business. Ce n'est pas la cour des miracles, c'est la cour des tweets"», s'amuse le social media manager d'Air France. Pour répondre à ces questions très variées, les équipes des réseaux sociaux s'appuient sur des correspondants et ambassadeurs de différents services de l'entreprise
Un canal de communication supplémentaire
Les voyageurs font plus souvent leurs réclamations auprès d'Air France que sur Facebook. Si les réseaux sociaux gèrent également le relationnel client, les call center ne vont pas disparaître pour autant. Il n'y a pas eu de chute importante du trafic téléphonique. «Nous sommes plutôt dans l'agrémental. Le digital a attiré de nouveaux consommateurs adeptes des réseaux sociaux comme les business travel geek ou même les mères de famille qui partagent leur vie sur internet. Il y aura toujours de la place pour tous les canaux. Nous avons encore des passagers qui préfèrent envoyer une lettre écrite par exemple».
S.R.
