De feu la Swissair, à la Swiss d'aujourd'hui, il n'y a qu'un pas. Du moins celui né de la volonté de Swiss de (re)devenir la compagnie helvète de référence.
En manifestant sa volonté de retrouver une reconnaissance nationale, la nouvelle Swiss qui s'appuie sur le savoir-faire de la Lufthansa, veut mettre en avant des qualités qui lui sont propres. Pour Holger Hätty, directeur général de la commercialisation, la mission est simple "renforcer l'image de la compagnie qui porte les valeurs traditionnelles suisses". Avec pour nouvelle devise « Our sign is a promise », Swiss veut donner une image plus claire, plus indépendante et plus proche des clients. Le logo de la compagnie est simplifié, plus lisible et toujours porteur des couleurs du drapeau helvète. Harry Hohmeister, le Directeur Général de la compagnie se dit "« persuadé que notre profil plus clairement défini nous permettra de nous affirmer dans une concurrence de plus en plus exacerbée, et que notre aspiration à être la meilleure compagnie aérienne d’Europe en termes de qualité et de rentabilité trouvera confirmation ». Un vœu pieux partagé par bien d'autres.
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