Tabler sur la génération Y, un choix judicieux pour les hôteliers

Nouvelle chronique de Chantal Neault du réseau Veille en Tourisme qui évoque aujourd'hui la relation des hôteliers avec la génération "digitale" plus communément baptisée "Y". Selon l'auteure, les jeunes voyagent beaucoup et différemment de leurs aînés. Ils recherchent des établissements branchés, sociaux, à l’aspect moderne et qui leur feront vivre des expériences personnalisées à des prix peu élevés. Certains hôtels font des pieds et des mains pour leur plaire. Et vous?

Nés entre les années 1978 et 1994, les Millennials sont déjà plus nombreux que les baby-boomers: 79 millions comparativement à 76 millions, selon le Département des affaires économiques et sociales des Nations Unies. En 2030, ils seront 22 millions de plus que leurs aînés. Ils ont l’habitude des voyages, qu’ils considèrent comme un droit, et disposent de nombreuses années devant eux pour satisfaire leur désir d’évasion.
Bien que les membres de la génération Y ne soient pas encore les principaux clients des compagnies aériennes, des hôtels ou des agences de voyages, ils le seront dans cinq à dix ans, lorsqu’ils seront au sommet de leur carrière. En fait, selon les experts du Boston Consulting Group, ce segment de clientèle consacrera près de 50% du total déclaré des dépenses aux vols d’affaires en 2020, et ce pourcentage demeurera fort pour les 15 années suivantes. En comparaison, celles des baby-boomers équivaudront à seulement 16% d’ici 2020 et 11% en 2025.

Que recherchent-ils dans un hôtel?

Wi-Fi gratuit.
Baignant dans la technologie depuis leur plus tendre enfance, ces jeunes voyagent avec leur téléphone intelligent et souhaitent rester connectés avec leurs réseaux. Pour ce faire, le Wi-Fi gratuit et haute vitesse est exigé et représente pour eux une condition sine qua non pour qu’ils réservent une chambre dans un hôtel.

Prix bas.
Les jeunes troqueront très facilement l’espace pour obtenir une chambre à meilleur prix, comme en témoigne la popularité des hôtels Pod, citizenM Qbic. Quoique petites, les chambres sont souvent bien conçues et les établissements offrent aussi des espaces de rencontre.

Expérience.
Ce groupe de clients préfère un séjour dans une propriété qui lui donne un sentiment d’appartenance et une expérience personnalisée.

Enregistrement libre-service.
Rapidité, rapidité, rapidité… voilà le mot d’ordre des membres de la génération Y. Les terminaux d’enregistrement libre-service leur offrent cette rapidité tant convoitée en leur permettant de s’identifier avec un numéro de réservation ou une carte de crédit et d’obtenir directement la clé de leur chambre sans interaction avec le personnel. D’ailleurs, plus du tiers d’entre eux (36%) préfèrent l’enregistrement automatisé, selon HVS.

Design.
La génération Y choisit des hôtels au design particulier ou affichant une touche artistique. Est-ce l’«effet Instagram» qui incite ces jeunes voyageurs à trouver au moins un facteur cool, un objet ou un événement distinctif ou unique, à partager avec leurs amis ou leurs réseaux sociaux? L’hôtel doit avoir un certain «je ne sais quoi», sinon pourquoi y séjourner?

Espaces de travail conviviaux.
Les millenials sont deux fois plus susceptibles que les voyageurs d’affaires plus âgés de travailler à l’extérieur de leur chambre. Ils cherchent un lieu conçu pour cela, mais aussi… pour socialiser. Un exemple de bonne pratique, selon HVS, est le Bistro Lobby des Courtyard de Marriott, avec son bar et ses tabourets.

Quelques exemples d’hôtels qui se sont adaptés à la génération Y

Plusieurs établissements ont tenté de créer des environnements qui plaisent aux Millennials; laissez-vous inspirer par ces exemples.

Le groupe hôtelier Carlson Rezidor
En mars 2013, le groupe annonçait la rénovation de ses 500 hôtels Country Inn & Suites, pour leur donner un aspect résolument moderne: au rebut bois foncé et plaids, bienvenue aux lobbys décloisonnés, aux espaces ouverts avec lumière naturelle et une palette de couleurs plus claires. Le porche emblématique disparaît pour être remplacé par une terrasse extérieure à l’arrière, avec feu de camp et sièges contemporains. De plus, les propriétés revêtiront une nouvelle identité visuelle, et le logo a été réinterprété pour évoquer une image plus moderne et sophistiquée

Marriott
La chaîne hôtelière entend introduire en Amérique sa marque résolument urbaine et cosmopolite, AC, bien implantée en Europe, tout en lançant dans le même temps sur le continent européen une gamme économique en partenariat avec Inter Hospitality, filiale d’IKEA spécialisée dans l’investissement hôtelier.

L’incarnation américaine des hôtels AC restera fidèle à la conception esthétique des premiers établissements catalans: placards métalliques ouverts et expérience inhabituelle de bain dans un décor ton sur ton de gris chauds et charbon de bois, mais avec des chambres aux équipements plus américains. Le cœur des établissements sera sans contredit le lobby, qui offrira aux clients une sélection de vins, de tapas et d’autres plats à partager, ainsi qu’un petit-déjeuner buffet complet. La bibliothèque sera équipée de larges tables communes pour le travail et la socialisation.

La nouvelle marque d’hôtels, Moxy, verra le jour dans dix pays européens, le premier ouvrant ses portes près de l’aéroport de Milan au début 2014. De catégorie trois étoiles, les hôtels Moxy compteront de 150 à 300 chambres, toutes équipées de grands téléviseurs à écran plat et de ports USB à chaque prise électrique, ainsi que des espaces communs avec ordinateurs et accès Internet sans fil accessibles gratuitement. Le nombre d’employés sera réduit au minimum, ce qui permettra aux établissements d’offrir des prix peu élevés, soit de 80 à 100 USD la nuit.

Au cours des deux prochaines années, Marriott prévoit mener une campagne marketing de 60 millions de dollars visant les membres de la génération Y. Un nouveau site Web, travelbrilliantly.com, mettra l’accent sur les changements en cours de développement et sollicitera les idées des voyageurs sur les expériences qu’ils recherchent dans les hôtels.

Manotel
L’hôtel N’vY (prononcez envy), dernier-né du groupe hôtelier Manotel, a vu le jour en 2012 à la suite de la rénovation complète et du repositionnement de l’hôtel Epsom. Il incarne un nouvel art de vivre élégant et décontracté, qui répond aux attentes de la génération Y. Déjà, le nom, N’vY en trois lettres, s’inspire de la nouvelle «grammaire raccourcie» chère aux Millennials. L’hôtel offre entre autres des signatures artistiques renommées (plus de 40 œuvres d’art y sont exposées), une connectivité optimale (tables tactiles, tablettes, prises multimédias, Wi-Fi) et même une carte des transports publics gratuite.

De l’auberge de jeunesse à l’hôtel boutique

Les auberges Generator* naviguent à contre-courant, avec leurs espaces de vie communs tellement peu axés sur la technologie, mais ô combien divertissants: platine pour disques de vinyle, jeux de société, jeux d’échecs et autres curiosités qui attirent ces jeunes Y et inspirent d’heureux commentaires sur les réseaux sociaux.

Des hôtels boutiques comme Andaz, de la chaîne Hyatt, Autograph de Marriott, ou encore les hôtels Ace sont définitivement tournés vers la clientèle Y, de même que les hôtels Aloft et Indigo. Deux nouveaux établissements de Commune Hotels & Resorts, les Tommie, ouvriront leurs portes à Manhattan en 2015 pour satisfaire les besoins des jeunes voyageurs.

Si de grandes chaînes hôtelières parviennent à s’adapter pour plaire à la clientèle de la génération Y, de plus en plus de petits indépendants ou d’hôtels boutiques tirent également profit de la manne des Millennials. Et vous, hôteliers d’ici et d’ailleurs, avez-vous pris le virage Y?

* Les auberges "new look" sont très utilisées par les Start Up Européennes et nord américaines. Souvent bien placées et économiques elles couvrent les attentes des jeunes créateurs d’entreprise...A des prix défiant toute concurrence : entre 23 et 45 €

Le commentaire de DéplacementsPros.com

Si la vision de Chantal Neault est très nord américaine, il n'empêche elle pré visualise l'avenir de l'hôtellerie ces prochaines années. Y compris les hôtels d'affaires. Outre les notions de design évoquées ici, ce sont les services qui feront la différence. Au delà, on sait aujourd'hui que l'hôtel doit apprendre à vivre au delà de la seule nuit. Les hôteliers américains et canadiens ont bien perçu l'intérêt d'une nouvelle manne financière que personne, pas même les comparateurs, ne pourront prendre en charge. Une véritable innovation dont on sent à peine les prémices.

Il serait intéressant de suivre, mais Chantal l'a sans doute prévu, l’évolution de l'accueil dématérialisée qui commence à se développer en Europe. Fini le passage au guichet ou le contact humain, le voyageur va à l'essentiel : sa chambre. Au delà, libre à lui de décider ce qu'il veut trouver dans son hôtel.

A propos de Chantal Neault

Depuis plus de 20 ans, avec mon diplôme de baccalauréat en gestion et intervention touristique dans mon petit baluchon, je fais le tour de l’industrie touristique: je planifie, je coordonne, je «recherche»; finalement, je me joins à la fabuleuse équipe du Réseau de veille en tourisme (RVT) à ses débuts, en avril 2004.

Le RVT est un excellent milieu de découvertes pour la curieuse que je suis. Neault.chantal@uqam.ca aux grandes tendances et aux enjeux de l’industrie, aux diverses clientèles et à la façon de les conquérir, aux ressources humaines et à la gestion. J’aime apprendre, vulgariser, analyser et synthétiser l’information. Mon leitmotiv: «Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement – Et les mots pour le dire arrivent aisément.» – Nicolas Boileau-Despreaux