Après l'aérien et les vols dans l'espace, Richard Branson veut désormais s'attaquer à l'hôtellerie de luxe. Son pari : racheter des les établissements dans les plus grandes villes américaines pour les transformer en boutiques-hôtels destinés à une clientèle aisée ou à des voyageurs d'affaires exigeants.
Pour Richard Branson, Virgin Hotel ne doit pas entrer en concurrence avec les plus grands groupes mondiaux mais proposer une autre vision de l'hôtellerie de luxe. Le sens de l'accueil, l'organisation des chambres, l'esprit même des lieux sont les composantes essentielles de ce nouveau challenge. La taille des hôtels recherchés, entre 150 et 450 chambres, permet de mieux comprendre l'idée du milliardaire britannique qui veut capitaliser sur la clientèle de la compagnie aérienne pour remplir ses établissements. Dans un premier temps, avant la fin de 2012, la compagnie se concentrera sur des villes très fréquentées comme New York, San Francisco, Miami, Los Angeles, Boston, Washington, la Nouvelle-Orléans ou Seattle. Pour Richard Branson, « Il est nécessaire pour une entreprise comme la nôtre de disposer d'une palette globale dans l'univers du voyage pour permettre à ses clients de vivre une expérience conforme aux promesses que vous lui faites ». Selon les analystes spécialisés, il y aurait une dizaine d'établissements en vente susceptibles de correspondre aux critères établis par Virgin. Pour appuyer cette nouvelle activité, l'entreprise a ouvert un site Internet qui explique en quelques mots la finalité de l'opération qui s'engage.
