Concomitance est un cabinet indépendant de conseil en management et stratégie qui intervient sur deux leviers de la création de valeur de l’expérience Client : le marketing et les ventes. L'entreprise réalise tous les ans le baromètre de son client American Express Voyage d'Affaires. Son co-fondateur Yann Barbizet, a été frappé par une similitude des marchés pub et voyage d'affaires. Démonstration.
Dans un marché assez chaotique en termes d’offres (door to door, open booking…) de prestataires (éditeurs de softwares, TMC, Cartes de paiement, cabinets de conseil…) , de fournisseurs avec de nouveaux entrants (Airbnb…), de rachats (IFAO, Concur…), il est de plus en plus complexe pour les entreprises de faire des choix rationnels pour répondre à la double nécessité de réduire leurs coûts directs et indirects et d’apporter de plus en plus de souplesse pour accompagner les collaborateurs dans leurs déplacements. Faciliter les choix, rendre l’offre plus lisible pour les entreprises est désormais un enjeu majeur pour l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur qui revendiquent des positionnements qui souvent se chevauchent, voire se superposent.
Prenons exemple sur le marché publicitaire qui est en train de connaitre une mutation importante avec pour objectif de simplifier une offre média pléthorique, source de confusion pour les clients. Une méthode fait référence et se met en place. Elle permet de simplifier l'appropriation des concepts par les annonceurs et pourrait être une source d’inspiration pour les prestataires du voyage d’affaires. Comme le voyage d’affaires, le marché publicitaire est un investissement avec :
• La même finalité : le maintien et le développement de l’actif client ;
• Le même niveau de dépense en France : 30 milliards d’euros contre 27 milliards pour le voyage d’affaires
Dans ce contexte, quels enseignements peuvent être tirés pour le voyage d’affaires pour disposer d’une grille de lecture simplifiée du marché ?
Prenons exemple sur le marché publicitaire qui est en train de connaitre une mutation importante avec pour objectif de simplifier une offre média pléthorique, source de confusion pour les clients. Une méthode fait référence et se met en place. Elle permet de simplifier l'appropriation des concepts par les annonceurs et pourrait être une source d’inspiration pour les prestataires du voyage d’affaires. Comme le voyage d’affaires, le marché publicitaire est un investissement avec :
• La même finalité : le maintien et le développement de l’actif client ;
• Le même niveau de dépense en France : 30 milliards d’euros contre 27 milliards pour le voyage d’affaires
Dans ce contexte, quels enseignements peuvent être tirés pour le voyage d’affaires pour disposer d’une grille de lecture simplifiée du marché ?
Le nouveau modèle publicitaire
3 grands types d’investissement média sont désormais identifiés :
• Les média «achetés». Il s’agit des dépenses média pour lesquelles l’entreprise a directement investi sous la forme d’achat média ou de liens sponsorisés…
• Les média «possédés» sont ceux dont l’entreprise est propriétaire et dispose d’un plein et entier pouvoir de communication directe et sous contrôle comme les sites internet, sites mobile, blogs propriétaires...
• Les média «gagnés» sont ceux pour lesquels l’entreprise n’a pas fait d’investissement publicitaire. Ces investissements correspondent à de la publicité gratuite générée par les «fans» souvent au travers de réseau sociaux, blogs non propriétaires, site on-line, «likes»… Les seuls investissements (très faibles comparativement aux media «achetés» et «possédés») sont ceux nécessaires à analyse et la compréhension des données recueillies.
A partir de cette définition, l’ensemble des acteurs peut désormais se positionner y compris les acteurs globaux qui proposent des offres de bout en bout.
• Les média «achetés». Il s’agit des dépenses média pour lesquelles l’entreprise a directement investi sous la forme d’achat média ou de liens sponsorisés…
• Les média «possédés» sont ceux dont l’entreprise est propriétaire et dispose d’un plein et entier pouvoir de communication directe et sous contrôle comme les sites internet, sites mobile, blogs propriétaires...
• Les média «gagnés» sont ceux pour lesquels l’entreprise n’a pas fait d’investissement publicitaire. Ces investissements correspondent à de la publicité gratuite générée par les «fans» souvent au travers de réseau sociaux, blogs non propriétaires, site on-line, «likes»… Les seuls investissements (très faibles comparativement aux media «achetés» et «possédés») sont ceux nécessaires à analyse et la compréhension des données recueillies.
A partir de cette définition, l’ensemble des acteurs peut désormais se positionner y compris les acteurs globaux qui proposent des offres de bout en bout.
Le modèle publicitaire est-il transposable à celui du voyage d’affaires ?
De la même façon que le marché publicitaire, le marché du voyage d’affaires dans sa globalité a tout à gagner à disposer d'une méthode qui fasse référence et permette de simplifier l'appropriation des différentes offres par les entreprises. Ces dernières devraient désormais construire des «plates-formes» abritant leur politique voyages qui regrouperaient trois types d’investissement :
• Des achats liés au fait de se déplacer (air, route, fer, hôtel, rail ou leurs substituts). Ils ont un lien direct avec l’activité et la conservation et/ou le développement de l’actif client. Les entreprises investissent pour contrôler un canal de vente/ interaction avec leurs différents publics qui est le face à face .Ces achats sont considérés comme le carburant nécessaire au bon fonctionnement des affaires. Ces dépenses sont majoritairement constituées d’achats directs ;
• Des achats liés à la gouvernance, la facilitation et le contrôle du déplacement. Ces dépenses ont pour finalité d’augmenter la conformité à la politique voyages. Elles optimisent les coûts d’achats et les coûts indirects au travers de l’automatisation des processus – de la demande d’approbation d’un déplacement jusqu’à la validation de la note de frais.
L’entreprise dispose ici d’un plein et entier pouvoir de diriger et organiser les moyens de communication vers les voyageurs avec comme caractéristique que les informations proposées et structurées sont la propriété de l’entreprise. L’objectif de faciliter le parcours du voyageur au travers d’un système de communication propriétaire de type : ordre de mission, SBT, approbation de note de frais mais aussi d’ Appli mobile dédiée, de blog ou de site intranet. Ces dépenses font le lien entre les dépenses d’achats directs et les moyens de communication vers les collaborateurs.
• Des achats liés à la capitalisation et l’enrichissement de l’expérience voyageur Il s’agit là de récupérer des informations sur les expériences voyageurs qui vont enrichir l’existant pour être ensuite intégrées dans les politiques voyages voire les enrichir. L’enjeu est de construire un rapport de proximité avec les voyageurs dans le cadre de leurs déplacements et leur volonté de pouvoir rester en contact avec leurs proches ou bénéficier d’offres, d’astuces pour faciliter leurs déplacements (réseaux sociaux, twitter, Facebook, blog non propriétaire, sites de préparation et de planification d’un déplacement… ). Investir dans l’expérience utilisateur permet d’ajuster les dépenses d’achats et de gouvernance du déplacement et de proposer une approche ciblée en fonction des populations qui se déplacent afin d’augmenter leur satisfaction.
• Des achats liés au fait de se déplacer (air, route, fer, hôtel, rail ou leurs substituts). Ils ont un lien direct avec l’activité et la conservation et/ou le développement de l’actif client. Les entreprises investissent pour contrôler un canal de vente/ interaction avec leurs différents publics qui est le face à face .Ces achats sont considérés comme le carburant nécessaire au bon fonctionnement des affaires. Ces dépenses sont majoritairement constituées d’achats directs ;
• Des achats liés à la gouvernance, la facilitation et le contrôle du déplacement. Ces dépenses ont pour finalité d’augmenter la conformité à la politique voyages. Elles optimisent les coûts d’achats et les coûts indirects au travers de l’automatisation des processus – de la demande d’approbation d’un déplacement jusqu’à la validation de la note de frais.
L’entreprise dispose ici d’un plein et entier pouvoir de diriger et organiser les moyens de communication vers les voyageurs avec comme caractéristique que les informations proposées et structurées sont la propriété de l’entreprise. L’objectif de faciliter le parcours du voyageur au travers d’un système de communication propriétaire de type : ordre de mission, SBT, approbation de note de frais mais aussi d’ Appli mobile dédiée, de blog ou de site intranet. Ces dépenses font le lien entre les dépenses d’achats directs et les moyens de communication vers les collaborateurs.
• Des achats liés à la capitalisation et l’enrichissement de l’expérience voyageur Il s’agit là de récupérer des informations sur les expériences voyageurs qui vont enrichir l’existant pour être ensuite intégrées dans les politiques voyages voire les enrichir. L’enjeu est de construire un rapport de proximité avec les voyageurs dans le cadre de leurs déplacements et leur volonté de pouvoir rester en contact avec leurs proches ou bénéficier d’offres, d’astuces pour faciliter leurs déplacements (réseaux sociaux, twitter, Facebook, blog non propriétaire, sites de préparation et de planification d’un déplacement… ). Investir dans l’expérience utilisateur permet d’ajuster les dépenses d’achats et de gouvernance du déplacement et de proposer une approche ciblée en fonction des populations qui se déplacent afin d’augmenter leur satisfaction.
Quelle grille de lecture pouvons-nous tracer à partir du modèle média ?
(cliquer sur l'image pour améliorer sa lisibilité)
Quels enseignements pour les entreprises ?
Comme pour le marché publicitaire, ces trois types d’investissement se nourrissent les uns des autres.
Trois challenges sont à relever :
1. Comment établir la bonne répartition entre les différents investissements ? Si l’on regarde le marché publicitaire, il est clair que les investissements liés à la digitalisation et à la facilitation de l’expérience voyageur vont augmenter sensiblement avec un challenge majeur : que les outils digitaux B2B rejoignent en termes de facilité d’usage et de multicanalité les outils grand public.
2. Comment établir la contribution de chaque investissement à l’optimisation des coûts ? C’est à l’évidence le challenge le plus complexe à relever dans la mesure où il est difficile d’établir des corrélations entre la contribution effective du voyageur à l’optimisation des coûts sans introduire la notion de satisfaction et des coûts liés à cette non satisfaction ( taux de recommandation négative, non respect de la PVE, gestion du stress par exemple…)
3. Comment choisir son ou ses prestataires et par rapport à quelle légitimité ? En absence de positionnement clair de l’offre marché, les entreprises semblent avoir fait un choix : celui de la multiciplité des prestataires qui se caractérise par un nombre croissant d’appel d’offres. Sur le fond, beaucoup de prestataires revendiquent leur aptitude à embrasser tout ou partie d’une offre englobant les achats, les outils d’encadrement de la politique voyages et de dialogue vers les utilisateurs. On ne dénombre aujourd’hui pas moins d’une centaines d’opérateurs !
Yann Barbizet
Concomitance
Cabinet de conseil stratégique et opérationnel[
Trois challenges sont à relever :
1. Comment établir la bonne répartition entre les différents investissements ? Si l’on regarde le marché publicitaire, il est clair que les investissements liés à la digitalisation et à la facilitation de l’expérience voyageur vont augmenter sensiblement avec un challenge majeur : que les outils digitaux B2B rejoignent en termes de facilité d’usage et de multicanalité les outils grand public.
2. Comment établir la contribution de chaque investissement à l’optimisation des coûts ? C’est à l’évidence le challenge le plus complexe à relever dans la mesure où il est difficile d’établir des corrélations entre la contribution effective du voyageur à l’optimisation des coûts sans introduire la notion de satisfaction et des coûts liés à cette non satisfaction ( taux de recommandation négative, non respect de la PVE, gestion du stress par exemple…)
3. Comment choisir son ou ses prestataires et par rapport à quelle légitimité ? En absence de positionnement clair de l’offre marché, les entreprises semblent avoir fait un choix : celui de la multiciplité des prestataires qui se caractérise par un nombre croissant d’appel d’offres. Sur le fond, beaucoup de prestataires revendiquent leur aptitude à embrasser tout ou partie d’une offre englobant les achats, les outils d’encadrement de la politique voyages et de dialogue vers les utilisateurs. On ne dénombre aujourd’hui pas moins d’une centaines d’opérateurs !
Yann Barbizet
Concomitance
Cabinet de conseil stratégique et opérationnel[
