Classement hôtelier (3/4) – Trou noir

Bien sûr, quand la location de logements de particulier débarqua, les étoiles pâlirent. Mais, par capillarité, leur inadaptation à cette nouvelle offre s’est étendue au-delà. Car les temps étaient aux commentaires et à leur complice marketing, l’expérience client.

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Tout était calme et paisible dans l’univers de l’hébergement tarifé. Les étoiles, seules ou en petits amalgames, éclairaient paisiblement leur corps céleste hôtelier, énorme planète de chaîne ou petit astéroïd de quartier… Quand soudain, un bouleversement à proprement parler astronomique se produisit. Un énorme trou noir se forma et grossit jusqu’à former un univers parallèle. Trou, car quantité de consommateurs terriens s’y engouffraient. Noir, car plus aucune étoile n’y scintillait.

C’était il y a une dizaine d’années. La location de logements de particuliers apparaissait. Foin de périphrases, on parle ici « des airbnb », avec un article et un « a » minuscule, comme on dit « un kleenex » pour un mouchoir en papier, substantification privilège des marques pionnières. Et les étoiles n’avaient plus que leur kleenex pour pleurer…

Commentaire

Dans ce nouveau monde-là, on le sait, le commentaire est roi. Certes, une donnée chiffrée existe qu’on peut tenter, dans un périlleux exercice de conversion, de transformer en étoiles mais celle-ci n’est qu’une moyenne de six petits critères, dont trois seulement concernent le logement en lui-même (les trois autres évaluant la précision de la description de l’offre, le déroulement de la prise en main du logement et la communication avec le propriétaire et/ou loueur).

Le classement hôtelier tel que repensé en 2009 a été conçu pour être révisé tous les 5 ans en intégrant dans ses critères les nouvelles offres hôtelières. Ce qui fut fait pour les campings ou les résidences hôtelières… Mais quand Guillaume Lemière, d’Atout France, nous révèle les prochains types d’établissements dont tiendra compte le prochain classement, en 2021, il évoque Generator, Joe&Joe, Greet, les nouveaux Formule 1. Des concepts très innovants, certes, mais bien plus proches de l’hôtel classique que du airbnb. Et l’on comprend aisément qu’effectivement, avec une offre si foisonnante et si peu normée, une grille de critères figée, aussi fine soit-elle, n’est pas adaptée. Lorsque nous avons contacté Airbnb pour parler de ce sujet, leur non-réponse est en soi informative : « nous n’avons pas vraiment vocation à nous exprimer sur ce sujet en particulier ».

Mais même pour les résidences hôtelières (les appart’hotels), intégrées, on l’a vu, au classement, les étoiles sont partiellement insatisfaisantes. Le témoignage de Slobodan Petrovic, COO de Magic Stay, plateforme de location d’appartements de particuliers mais aussi d’appart’hotels dédiée aux voyageurs business, est éclairant : « Nous avions un appart’hôtel 4 étoiles qui donnait entière satisfaction à nos clients, tant pour ses prestations que pour son emplacement en plein centre-ville. Et puis, un jour, une remontée très négative : l’appartement est trop bruyant. On a contacté le client… A 4 étoiles, la clim n’est pas obligatoire dans les appart’hôtels, contrairement aux hôtels. Il avait fréquenté les lieux durant une période de fortes chaleurs et, pour cette raison, y avait séjourné les fenêtres ouvertes. Vous avez compris la suite… »

Expérience

Ce n’est pas qu’une anecdote, c’est une expérience. Ou, comme disent les marketeurs, une expérience client. Car, concomitamment à l’arrivée des plateformes de réservation en ligne et leurs chapelets d’avis et commentaires, l’expérience client est devenu l’alpha et l’oméga de la communication commerciale, y compris pour les hôtels traditionnels (pour les vendeurs de petits pois et de chaussures orthopédiques aussi, mais ce n’est pas notre sujet). Nous ne dînons ni ne dormons plus à l’hôtel : on y vit une expérience. Autrement dit : les hôteliers ne nous vendent plus une surface de chambre, une qualité de literie ou une excellence culinaire mais bien un morceau de vie. Comment cette expérience aussi fondamentale pourrait-elle se traduire en étoiles ? Seul le verbe compte et haro sur la réduction de la magie du moment en notes et évaluations étriquées ! L’expérience client est un concept creux qui semble, en surface, faire sens : c’est un bonne trouvaille marketing.

Le trou noir, le vrai, celui de l’astrophysique, ne fait pas qu’empêcher tout rayonnement : par sa force gravitationnelle, il happe les brillances environnantes. Le phénomène conjugué des locations d’hébergements non normés et l’édification d’une expérience-reine agit de la même façon sur le classement hôtelier traditionnel : même quand les étoiles existent, elles ne diraient pas tout, ou tellement moins qu’un récit de vécu, elles méritent d’être avalées, annihilées. Y a-t-il une issue possible pour les étoiles ? C’est le même Slobodan Petrovic qui, paradoxalement, peut leur rendre espoir : sa plateforme de réservation a mis au point un algorithme qui transforme les questionnaires descriptifs des appartements que remplissent leur loueur en… En notes ? En pouces levés ? En lauriers ? En couronnes ? Non : en étoiles, car dit-il, « même si ce ne sont pas les étoiles Atout France, le référent reste fort. »

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Le manque d’harmonisation internationale

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