Le MICE sera stratégique ou ne sera pas

376
Arnaud Katz (Bird Office), Romuald Siry (GBT Meeting&Event), Laurent Gabard (Business Table).

La dernière convention de l'AFTM a donné lieu à une conférence consacrée au MICE. Après plus de deux années cauchemardesques, les trois intervenants affichaient un large sourire. Que se cache-t-il derrière cette bonne humeur retrouvée ?

Ce jeudi 30 juin, ils sont trois à prendre la parole à la table de la salle de conférence de la FFF où se déroule la convention de l'AFTM. Il y a là Laurent Gabard, DG de Business Table; Romuald Siry, en charge des "meetings & events" chez Amex GBT; Arnaud Katz, CEO de Bird Office, qui annoncera officiellement la fusion de sa entreprise avec Kactus quelques jours plus tard.

> Lire aussi : A. Katz : "La fusion entre Bird Office et Kactus est offensive"

Ils sont là pour parler de leur partie : l'événement d'entreprise. Et l'événement, en l'occurrence, est qu'ils affichent un large sourire. Après deux années cauchemardesques, le MICE serait de retour et, mieux encore, la nouvelle normalité post-pandémique serait porteuse d'un souffle nouveau pour le secteur, à condition que les acteurs sachent capter cet air du temps et adapter leur offre en conséquence.

Stratégie

On s'attendait à être abreuvé des nouvelles possibilités offertes par la tech en termes de rencontres multiples, que le terme "hybridation" truffe chacune des phrases prononcées. Ce ne fut pas le cas. Les rencontres multi-hub via le virtuel furent bien évoquées, les sujets "metavers" et "avatars" furent bien abordés (avec un enthousiasme très mesuré, d'ailleurs), mais ce n'était qu'à la marge.

C'est peut-être "stratégie" l'occurrence la plus fréquente de ce moment. Car stratégique, le MICE serait destiné à le devenir de plus en plus. Arnaud Katz dira en substance que le télétravail et son flexoffice de cousin éloignent les individus les uns des autres. Le MICE serait la solution pour pallier cette nouvelle réalité : "L'événement d'entreprise aura de moins en moins un objectif de récompense pour les collaborateurs, mais le maintien d'une culture d'entreprise, l'engagement des collaborateurs".

Moins mais mieux

Laurent Gabard se fait plus précis : "A périmètre constant, sur juin 2022, notre activité a été multipliée par trois en un an. Certes, c'est en partie dû à des reports d'événements. Mais on constate un autre phénomène, sans lien avec le rattrapage : une augmentation du nombre des journées d'études et des déjeuners de groupe". 

Romuald Siry estime lui aussi que c'est dans cette direction que le "meeting & event" trouvera sa nouvelle utilité. D'autant que l'entreprise gagnerait elle aussi à un tel mode de fonctionnement : l'atomisation géographique des salariés signerait pour partie "la fin de la réunionite aigüe au profit de réunions mieux préparées en amont. Plutôt trois rendez-vous optimisés, sur-mesure, que quinze usines qui ne produisent pas grand chose".

Reste que dans cette perspective, la filière verrait a priori ses revenus fondre d'autant. Rien n'est moins sûr : "Avec les clients, on ne parle plus uniquement prix, le rapport qualité/prix avec un souci de valorisation du collaborateur est de plus en plus au cœur des discussions", explique le même. Une manifestation de la recherche de ROI de l'événement qui serait désormais de mise, justifiant pleinement la dimension stratégique sus-évoquée.

Locomotive

Dans ce contexte, les lieux ont aussi leur importance. "De la proximité", scande Arnaud Katz : les séminaires lointains et les lieux trop gros ne seraient plus adaptées. "De l'originalité", reprend Laurent Gabard : ce déjeuner de travail, ça peut être, par exemple, un barbecue dans un camping.

Enfin, les trois intervenants ont établi un lien pas forcément attendu entre MICE et business travel. Par exemple Arnaud Katz : "La baisse des budgets "immobilier" (due au flexoffice, ndr), combinée à celle des déplacements peut avoir pour effet de rallonger les bugets MICE". Ou même, Romuald Siry : "La forte reprise des événements d'entreprise peut servir de locomotive à la reprise du voyage d'affaires". Décidément, les sourires sont bien là et ils sont éclatants.