La crise du coronavirus fait entrer les hôtels dans une nouvelle ère, celle de la réassurance du client en général, du voyageur d'affaires en particulier, sur les conditions sanitaires qu'ils s'engagent à fournir. Après, dans le premier volet de cet article, nous être intéressé à la mise en place de ces dispositifs, on zoome sur le défi qui consiste à faire rimer hospitalité et sécurité.
Le plus souvent, Hygie est accompagnée de son serpent emblématique, parfois de son père Asclépios, dieu de la médecine. Hestia, quant à elle, s’affaire généralement à maintenir ardent le feu protecteur. Mais jamais les déesses de la santé et du foyer ne se rencontrent. Ce que ni la statuaire grecque, ni sa littérature mythologique n’ont imaginé, les acteurs de l’hôtellerie sont aujourd’hui sommés de le réaliser. Par respect de la norme. Par responsabilité vis-à-vis de leur personnel. Par obligation de rassurer leurs clients.
Comme nous l’avons vu dans le premier volet de cet article, à la mise en place du protocole HCR qui s’impose comme une norme, la plupart des groupes hôteliers ont décidé d’aller plus loin, allant même jusqu’à créer leur propre label, qu’il soit attribué en interne ou qu’il soit certifié par un organisme tiers.
Communication
Dans nos colonnes, il y a quelques semaines, Franck Gervais, DG Europe d’Accor, résumait ainsi le credo de son groupe : “Demain, le critère premier pour les voyageurs, les Travel managers, les acheteurs, ce sera l'hygiène, le sanitaire, car personne ne voudra mettre ou être mis en risque. Ils doivent pouvoir se dire : Oui, c’est un environnement safe ; non seulement parce qu’il respecte ce que les différents gouvernements ont mis en place, mais parce qu’il va même au delà”.
Et ces mots auraient pu être ceux de la plupart des concurrents d’Accor. Rassurer le client par une mise en avant de sa politique sanitaire maison est donc devenu un impératif, surtout à l’adresse des voyageurs d’affaires dont les entreprises sont soumises au duty of care.
Mais à vrai dire, les clients ne sont pas les seuls visés. Comme l’explique Sandrine Gosse, directrice Qualité Groupe de Louvre Hotels Group :”Notre démarche globale Clean & Safe, nous l’avons communiquée à toutes nos parties prenantes : investisseurs, collaborateurs, clients, partenaires... Pour les clients « grands comptes » et nos partenaires de distribution, la Direction Commerciale est en première ligne avec une communication ciblée et un accompagnement personnalisé.”
Argument de vente ?
Cette volonté de laver plus blanc qui va jusqu’au branding de l’éventuelle certification, des actions engagées dans tous les cas - Clean & Safe chez Louvre Hotel, donc, mais aussi All Safe chez Accor (en référence à leur programme de fidélité ALL), ou encore Feel safe at NH, la liste est longue - est-elle l’expression concrète d’une nouvelle réalité : le sanitaire comme argument de vente ?
Comme nous l’a dit l’un de nos interlocuteurs dans une allitération involontaire : “Le corps, c’est le cœur du care”... Dès lors, considérer ce qui relève de la santé, autant dire de l’intime, comme un boost commercial apparaît comme une insubordination à la morale la plus largement répandue ici et maintenant. Seul Vincent Quandalle, DG de B&B Hotels ose la transgression : “A partir du moment où c'est une demande, ça devient un argument de vente. D’ailleurs dans notre campagne de spots publicitaires TV, débutée le 21 juin, l’argument sanitaire est clairement mis en avant”.
Sandrine Gosse, quant à elle, concède sans difficulté : “C’est clairement un angle devenu fondamental dans nos stratégies de communication”... Mais pour répondre à un besoin d’information. Audrey Serror, DG de HCorpo, ajoute : “C'est un élément différenciateur, qui est certes de plus en plus essentiel. Mais le terme d’arqument de vente ne me paraît pas approprié pour un sujet qui, au final, relève du pénal” - une allusion au duty of care.
Normé, normal
Il ne faut pourtant pas lire cette déconnexion entre le sanitaire et l’argument de vente comme le signe d’une hypocrisie pudibonde. Perrine Edelman, directrice associée du cabinet Coach Omnium : “Ce n’est pas un argument de vente, c’est juste un basique, un incontournable qui contraint les hôteliers. Ils communiquent dessus, mettent en avant mais à titre indicatif”.
Par le protocole HCR, les mesures sont devenues une norme au sens juridique. Mais aussi une norme dans l’acception courante du terme : un basique. Le terme est également employé par Jean-Charles Delgado, Accor DG France & Europe du Sud : “C’est devenu un basique comme la télévision dans une chambre. On ne la remarque pas si on ne la regarde pas, mais si elle est absente, on ne retourne pas dans l’hôtel”. Solenne Devys, directrice Produit d’Okko, file la même métaphore en remplaçant la télé par l’espace de remise en forme.
Karim Soleilhavoup, DG du Groupe Logis Hotels le dit un peu différemment mais le résultat est le même : “Non, pas ce n’est pas un argument de vente car les mesures sanitaires ne se réservent pas. On choisit toujours son hôtel en fonction de sa localisation, de son prix, de tout ce qui est lié à l’expérience de séjour, de plus en plus au regard des conditions d’annulations. Les conditions sanitaires ne viennent qu’après.”
Expérience client
Il y a quelques années, une célèbre campagne de communication du Club Med promettait “Le bonheur, si je veux”. Il n’en va pas de même des mesures sanitaires. Ainsi, si les professionnels ne les considèrent pas comme un argument de vente, le client peut tout autant ne pas les ressentir comme un déclencheur d’achat, voire les lorgner comme des repoussoirs, elles s’imposeront à lui de toute façon. Ce qui pose la question de l’expérience client dans un tel contexte.
Lorsqu'on l’a interrogé sur le stratégie de communication de son groupe sur le sujet, Karim Soleilhavoup nous a répondu : “Le message qu’on essaye de faire passer, c’est Soyons vigilants ensemble”. Pourtant dans le clip que Logis Hotel diffuse sur les réseaux sociaux, on a relevé cette phrase : “Concentrez-vous sur l’essentiel, on s’occupe du reste”. Le hiatus est là, aussi visible que le masque sur le visage d’une réceptionniste, et révèle la difficulté à faire rimer hospitalité et sécurité, relation et responsabilisation...
Fin mai, avant la phase 2 du déconfinement, Franck Gervais s’interrogeait dans nos colonnes : “Comment les clients vont-ils ressentir les nouvelles mesures sanitaires ? Par exemple, le port du masque n’est obligatoire dans nos hôtels que pour le personnel. Pour certains, ça semblera peut-être insuffisant. Pour d’autres la seule distanciation physique des employés avec un masque sera perçue comme excessive…” Un saut dans l’inconnu qui, aujourd’hui, après quelques semaines de timide reprise, délivre ses premiers enseignements.
Enseignements
De fait, ceux-ci peuvent surprendre. En toute logique, l’approbation de ces mesures devraient être ressentie comme ultra majoritaire par les hôteliers pour une excellente raison : le respect silencieux des consignes ne vaut pas consentement. Pourtant, même en admettant que les observants soient tous satisfaits de leur sort, les mesures sont loin de faire l’unanimité.
“Notre métier, c’est l’hospitalité, et le sanitaire, c’est très différent… Mais on voit le sourire dans les yeux et dans la voix”, veut croire Hugo Rovira DG de l’Europe du Sud et des USA de NH Hotel Group, tout en ajoutant : “On a essayé de mettre en place des mesures non inesthétiques : des box petit-déjeuner lookées, des gels parfumés… Mais c’est vrai que ce n’est pas évident à accepter. Notre expérience révèle que ça dépend aussi de l’impact du virus dans tel ou tel pays : dans les pays d’Europe du Nord, certaines mesures ont pu choquer.”
Solenne Devys : “On a choisi de respecter l’ADN “convialité” d’Okko ; on a communiqué avec des touches d’humour sur ce qui change par rapport à l’habitude ; on a opté pour le respect du protocole sans entrer dans une inflation de mesures, non seulement pour ne pas trop contraindre le client mais aussi pour que le personnel ait le temps de faire son métier d’hospitalité… Mais honnêtement les choses restent difficiles. La majorité réagit bien, mais les clients rétifs sont nombreux et nos équipes se retrouvent à faire la police… On doit les soutenir pour qu’elles gardent le sourire, ne s’énervent pas, fassent passer le message “Ce n’et pas nous qui décidons” ou encore “C’est important pour nos collaborateurs”. Nous n’avions pas anticipé qu’il fallait autant rappeler à l'ordre et que les clients seraient si nombreux à devoir l’être”.
Karim Soleilhavoup ne dit pas autre chose : “Il y a clairement une clientèle disciplinée et clientèle qui refuse et, dans ce cas, le personnel essaye de trouver un équilibre entre fermeté et tolérance… Mais ce n’est pas facile. La pire des situations, c’est quand un client se plaint du comportement d’un autre… L’été, qui est une période où les gens ont envie de se détendre, va être dur ; on compte sur deux facteurs modérateurs : la présence de familles avec enfants et, en conséquence, une attention plus grande portée à ces questions et une clientèle internationale, peut-être plus disciplinée.”
“On est dans un 4*, quand même !"
Rappelons en outre que les mesures sanitaires, ce ne sont pas que des contraintes qui s’imposent au client, c’est aussi - en dépit de la bonne volonté des professionnels - un service forcément altéré pour un prix qui reste le même : minibar supprimé, recouche non faite, déco des chambres épurée (suppression des coussins d’apparat, tapis…), nombre d’oreillers diminué, petit-dej réduits à la portion congrue… “On est dans un 4*, quand même !" Oui, ça, depuis la mise en place des mesures, nos hôteliers l’entendent parfois”, admet Solenne Devys.
Pourtant, d’après tous nos interlocuteurs, les questionnaires post-séjour - quand ils existent - n’accusent pas une baisse significative de la satisfaction client. On est de mauvaise humeur mais on n’en veut pas à l’hôtelier ; on râle mais on sait qu’on a tort. Notons que ces questionnaires sont restés inchangés, qu'on n’y a pas ajouté de questions spécifiques aux mesures sanitaires. Il faut dire qu’elles reviendraient à poser des questions de spécialistes à des béotiens. Pas rassurant pour les clients qui ont besoin d’être rassurés et qui, semble-t-il, demeurent malgré tout majoritaires.
Si la proportion de ces clients prudents et, par conséquent, satisfaits de l’arsenal de mesures sanitaires mis en place reste difficile à estimer, la nécessité d’être rassuré chez les Travel managers est unanimement partagée. Dans ce contexte, quel sera leur choix, indépendants ou hôtels de chaîne ? Et cette situation contrainte, que peut-elle apporter de positif à l’industrie hôtelière et à ses clients ? Ces questions, nous les aborderons dans le troisième volet de cet article.
