Comment et pourquoi les acteurs de la mobilité se mettent au MaaS ?

Ce dossier est issu de la 7e édition du MOOK. En 196 pages, TOM convie ses lecteurs à une visite guidée des innovations technologiques marquantes en 2019 dans les deux secteurs. Le Magazine/Book mêle également des interviews d’experts en technologies, qu’il s’agisse d’acteurs du Tourisme, du Voyage d’Affaires ou d’autres secteurs, des dossiers de fonds consacrés aux innovations majeures, des études menées par des spécialistes de l’industrie, ainsi que des pages Fun plus décalées.

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Depuis un an, le nombre de sociétés communiquant sur l’acronyme « MaaS » pour « Mobility as a Service » ne cesse de croître. Derrière cet anglicisme réside l’idée d’un service de Mobilité à la demande : plateforme réunissant l’information, la réservation et le paiement de l’ensemble de l’offre de mobilité disponible. Pour David Laine, MaaS Director chez Transdev, le modèle correspond en réalité à la numérisation des services de mobilité, faisant le parallèle avec l’impact d’Amazon dans le commerce en ligne. Avec l’émergence d’un marché de la mobilité 2.0, nombreuses sont les promesses pour les acteurs du Transport, mais aussi du Tourisme avec, en premier lieu, les destinations qui bénéficieront à la fois d’un outil de gestion du territoire et de communication en temps réel.

Voilà quelques années que le secteur de la Mobilité se transforme. Le succès des services de VTC ou de covoiturage a notamment ouvert la voie à une nouvelle offre de mobilité privée : autopartage entre particuliers, voitures et autres vélos ou trottinettes en libre-service. Pour accompagner cette mutation et structurer ce florilège de solutions, plusieurs sociétés se lancent avec la volonté d’agréger les différentes offres au sein d’une même application. Une collecte facilitée dès 2015 avec la loi Macron qui prévoyait le libre accès aux données de transports.

Depuis, nombreuses sont les applications à proposer un moteur de calcul d’itinéraires – Google Maps, Citymapper, TicTacTrip, SNCF, TAC Mobilités ou encore Ubigo pour ne citer qu’eux – afin de faciliter les trajets intermodaux de chaque des utilisateurs d’un point A vers un point B. Une tendance qui ne se limite d’ailleurs pas à la France, mais touche l’Europe comme l’Amérique. Avec elle la notion de Mobilité à la demande, mieux connue sous l’acronyme « MaaS » pour « Mobility as a Service », pointe le bout de son nez.

La transformation digitale de la Mobilité

Bien que l’acronyme soit à la mode, actuellement « seule une dizaine de solutions résolvent entièrement l’équation », estime David Laine, MaaS Director chez Transdev. Pour lui, il ne suffit pas de cumuler l’offre de transporteurs privés et publics pour prétendre au statut tant convoité d’acteur du MaaS. L’ensemble de l’offre doit également être réservable et payable depuis la même application. Ce concept de mobilité servicielle cumule ainsi l’information, la réservation et le paiement de différents modes de transports en une application. La mobilité pendulaire — regroupant les trajets domicile/travail — et les trajets longue distance empruntés par les touristes et les voyageurs d’affaires constituent les deux segments de ce marché émergent de la Mobilité.  

L’acronyme mis de côté, ce modèle correspond in fine à la transformation digitale de la Mobilité. « Ce qu’Amazon a fait avec le Retail, le MaaS l’applique au domaine des transports », résume le responsable mobilité de Transdev. Il ne croit cependant pas à la création d’un monopole sur le marché de la Mobilité, mais plutôt à l’émergence de champions locaux de la pratique. En cause, la complexité et la diversité des schémas tarifaires appliqués localement dans le domaine des transports. Parmi les quelques solutions pouvant prétendre au statut de MaaS selon l’expert, toutes ont ainsi été développées en partenariat avec une collectivité et ses transporteurs locaux. Il cite notamment Compte Mobilité à Mulhouse, Whim à Helsinki ou encore Ubigo à Stockholm. Par ailleurs, Transdev est membre de l’organisation MaaS Alliance, un consortium public-privé qui compte notamment Alstom, Allianz, Europcar, Uber ou encore la Fédération Internationale de l’Automobile (FIA) et de nombreuses collectivités parmi ses membres. Cette organisation réunissant quelques-uns des experts du Transport et de la Mobilité vise à jeter les bases d’une approche commune de la mobilité à la demande.

Google Maps, le catalyseur du MaaS ?

Bien que des acteurs comme Citymapper et Uber aient les compétences techniques pour structurer les offres de transports locales à travers une expérience utilisateur fluide, leur stratégie diffère. « Citymapper se concentre uniquement sur les 40 plus grandes villes du monde », rapporte David Laine. Quant à Uber, même s’il intègre l’information liée aux transports en commun aux États-Unis, il opère jusqu’à présent uniquement ses propres modes de transports. « Il est peu probable qu’Uber accepte d’être intégré au sein d’une autre application MaaS, car il adopte une stratégie dominante visant à maintenir une relation directe avec ses clients », analyse David Laine. Il ne croit pas non plus au phénomène inverse et ajoute que, à l’instar de Citymapper, la firme de San Francisco privilégie les grandes villes aux petits territoires. « Finalement, il n’y a qu’un Google ou un Alibaba qui serait capable de structurer la diversité des offres au niveau mondial », nous confie-t-il au mois de juillet 2019.

Un mois plus tard, la firme de Mountain View indiquait avoir intégré un calculateur d’itinéraires multimodal dans la nouvelle version de son application Google Maps. Une mise à jour déployée dans 30 pays dans un premier temps qui prouve qu’à travers son infrastructure informatique, la firme californienne peut se positionner comme un facilitateur de ce marché naissant. Pour autant, il est peu probable que la société californienne devienne un opérateur du MaaS à part entière. Comme dans le Tourisme, il y a fort à parier que la société agisse à travers ses développements comme un catalyseur du marché de la mobilité à la demande.

Réinventer le modèle économique des Transports

S’il est facile d’imaginer les avantages de cette nouvelle offre de mobilité du côté des usagers, qui bénéficieront d’un guichet unique de la mobilité et d’un potentiel modèle de facturation basé sur l’usage réel, quelle est la valeur ajoutée du MaaS pour les opérateurs de transports ? Une hausse des revenus dans un premier temps, due à la mise en commun de la base d’utilisateurs des différents transporteurs jusqu’alors isolés. Le modèle permet également aux opérateurs de mutualiser différents centres de coûts, qu’il s’agisse de la maintenance des infrastructures ou de l’élaboration de campagnes marketing. En s’appuyant sur les données d’utilisations collectées via l’application, les opérateurs de transports peuvent également optimiser les coûts de gestion du réseau. Ils pourront par exemple identifier les zones nécessitant l’ajout ou le retrait d’une nouvelle ligne de bus, d’une station de vélo ou autre en tenant compte des usages quotidiens.

En plus de fournir de la donnée précieuse aux opérateurs, l’application MaaS constitue un canal de communication en temps réel avec la base d’utilisateurs. Lors d’une rencontre sportive ou d’un événement culturel, les partenaires ont ainsi la possibilité d’informer les usagers en direct sur le dispositif mis en place, mais aussi de proposer des promotions, des jeux-concours ou encore des sondages. Un ensemble de promesses alléchantes qui a cependant un coût. Intégrer un tel modèle implique que chaque partie prenante accepte non seulement de perde le lien direct avec sa clientèle, mais aussi de s’associer avec ses concurrents. Sans quoi impossible de parvenir à cumuler une profondeur d’offre suffisante pour inciter les voyageurs à télécharger l’application. Pour y parvenir, Transdev s’est tourné vers la collectivité, ce qui permet d’éviter les conflits d’intérêts en se positionnant comme tiers de confiance vis-à-vis des opérateurs. La destination se place ainsi en tant que garante de l’activité des opérateurs locaux, telle qu’une société de taxi menacée par la concurrence d’un Uber, et peut également profiter d’une montagne de données. Des ressources précieuses non seulement pour optimiser l’aménagement du territoire, mais aussi pour identifier les zones et les axes les plus empruntés par les touristes. Un modèle qui fait écho dans l’industrie à celui du Revenue Manager de Destination, qui permet de libérer les hôteliers de la pression des OTA en mutualisant la gestion des tarifs au sein de la collectivité.