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Le marketing des compagnies aériennes sous toutes ses formes


Habituée des colonnes de DéplacementsPros.com, Chantal Neault s’est interrogée sur le marketing évolué des compagnies aériennes. Dans une chronique rédigée pour le Réseau de Veille en Tourisme, elle étudie les évolutions des techniques sensées attirer les clients. Du prix aux services, difficile, selon l'auteure, de dire où se trouve la vérité. Mais connaître les "ficelles" des marketeurs permet de mieux se situer pour l'achat de son voyage d'affaires !



Le marketing des compagnies aériennes sous toutes ses formes
Qu’ont en commun le Gangnam Style, Angry Birds et la cuisine de rue? Ils font partie de stratégies marketing réussies que les compagnies aériennes ont mises de l’avant pour gagner le cœur de leur clientèle et la fidéliser. Laissons-les nous inspirer…

En avril 2013, Airlinetrends.com et SimpliFlying ont publié un rapport sur les principales stratégies marketing utilisées par les compagnies aériennes pour répondre à l’évolution des comportements des consommateurs. Ces deux agences de recherche et de consultation sur les tendances dans l’industrie du transport aérien ont répertorié une centaine d’initiatives innovantes et en ont extrait huit tendances.

Marketing «expérientiel»

Ce type de marketing a pour objectif de «faire vivre le produit» à travers une expérience axée sur le plaisir, l’émotion, le mystère, l’inoubliable ou la surprise. Il regroupe un ensemble de techniques, entre autres:

- Des «espaces» à l’image de la marque permettent à la compagnie de créer des interactions avec le consommateur dans un cadre différent. Par exemple, la loge Sky360 de Delta peut accueillir jusqu’à 450 partisans des Yankees, et le camion de bouffe de rue d’Air France sillonne les rues pour distribuer des repas gratuits.

- Des événements-surprises à bord servent à ajouter une dimension supplémentaire au vol. Lorsque l’initiative est un succès, la nouvelle se propage rapidement sur les médias sociaux et génère une grande visibilité au transporteur. Pensons au magicien d’airBaltic, aux concerts en direct de Southwest Airlines ou au vol sur le thème Angry Birds de Finnair.

- Des rassemblements éclair (flashmobs) attirent l’attention. La nature virale des vidéos générées par les consommateurs est énorme: une mobilisation éclair à bord d’un vol de Finnair — en direction de New Delhi — célébrant la Journée nationale de la république indienne a été visionnée cinq millions de fois.

- Des cadeaux-surprises. Pour susciter la sympathie, les transporteurs n’hésitent plus à faire preuve de générosité (lire aussi: Comment s’adapter à la génération G? Quelques stratégies de marketing). Nous avons vu des compagnies aériennes telles que Virgin America, Delta et SAS utiliser la zone de récupération des bagages afin de surprendre leurs passagers avec des cadeaux pour célébrer Noël, Pâques ou la Saint-Valentin. De son côté, LAN a comblé près de 200 clients d’un restaurant new-yorkais en leur remettant un billet aller-retour gratuit pour une destination d’Amérique du Sud.

Marketing «social»

L’avènement des réseaux sociaux a obligé les compagnies aériennes à offrir un service à la clientèle en temps réel. Les consommateurs s’attendent à recevoir des informations et des réponses à leurs questions sur les réseaux sociaux. Si ces attentes ne sont pas satisfaites, la réputation des entreprises risque d’en souffrir de manière importante.

L’exemple de Delta et de sa «plateforme sociale» sur Twitter est intéressant. Delta Assist promet un soutien 24 heures par jour, 7 jours par semaine, et une réponse dans les 9 minutes en moyenne, une référence que le reste de l’industrie est en voie de rattraper. Pionnière, Delta a inspiré plus d’une compagnie aérienne, dont KLM. Cette dernière dispose aujourd’hui d’une équipe pluridisciplinaire, composée d’une quarantaine de membres, qui gère sa relation client en temps réel.

Marketing géolocalisé

Plusieurs entreprises se servent de la géolocalisation pour atteindre leurs clients instantanément, là où ils sont. Turkish Airlines, par exemple, a misé sur la fièvre olympique avec une campagne basée sur un code QR disposé aux arrêts stratégiques d’autobus, à Londres. Après avoir numérisé le code, le consommateur courait la chance de gagner un voyage vers une destination desservie par le transporteur.

American Airlines a organisé une chasse au trésor pour promouvoir l’arrivée d’un nouveau Boeing 737 dans sa flotte. À partir d’indices fournis sur Twitter avec le mot-clic #Hello737, les joueurs devaient retrouver les quatre modèles de Boeing disséminés à travers la ville pour courir la chance de gagner 50 000 miles AAdvantage.

Marketing axé sur le contenu généré par les utilisateurs

Il existe actuellement une tendance à la recherche de contenu généré par l’utilisateur ou à la création d’histoires auxquelles ce dernier peut s’identifier. C’est dans cet esprit qu’American Airlines a invité ses employés à partager leur quotidien avec les clients dans une série de vidéos en ligne montrant ce qui se passe dans les coulisses de la compagnie. Cet outil vise à donner aux clients un regard réaliste sur le fonctionnement interne de l’entreprise et à les connecter avec elle.

Pour remercier ses clients, Vueling a transformé un de ses avions en galerie photographique. La Vueling Air Gallery se compose d’une grande mosaïque des meilleures photos prises par les passagers qui ont participé à l’initiative et déposées sur Instagram à l’adresse #vuelingairgallery, ainsi que d’une sélection d’images d’employés qui y ont également pris part.

Marketing par voie de crowdsourcing

Le crowdsourcing consiste à faire appel à la créativité, à l’intelligence, à la connaissance et au savoir-faire des internautes. Les transporteurs ont utilisé cet outil pour créer de nouveaux produits, développer des applications mobiles ou encore améliorer leurs programmes de fidélité. C’est le cas d’AirBaltic, qui a fait appel aux membres de son programme BalticMiles pour l’aider à concevoir le contenu des promotions qui feraient éventuellement partie de son programme de fidélisation, et ce, afin de mieux répondre à leurs besoins.

En novembre 2012, JetBlue a lancé ThinkUp, une plateforme qui cède la parole à ses clients sur une multitude de produits et services. Pour le lancement, l’entreprise leur a demandé de soumettre leurs idées quant aux fonctionnalités à inclure dans sa nouvelle application pour tablette électronique.

Marketing viral à l’ère YouTube

Les internautes sont amateurs de vidéos; la preuve: près de 4 milliards sont visionnées chaque jour sur YouTube. Les entreprises qui déploient le plus d’imagination sont récompensées pour leur créativité en voyant leur travail se propager très rapidement dans le monde entier, et ce, même si elles sont relativement peu connues. D’ailleurs, qui avait entendu parler de Widerøe, le transporteur aérien régional norvégien, avant de voir circuler cette vidéo virale?

Qui, également, n’a pas visionné les populaires vidéos d’Air New Zealand sur les règles de sécurité: sur le thème du Hobbit (vue 10,7 millions de fois) ou de Bear Grylls, un alpiniste et aventurier britannique (vue 2,2 millions de fois)?

Marketing ludique et fidélisation

Les compagnies aériennes, tout comme d’autres organisations, puisent dans les services de géolocalisation pour suivre la loyauté de leur client. En offrant de vraies récompenses aux adeptes qui font la promotion de leur marque en ligne, les compagnies aériennes ajoutent un élément de ludification à leur commercialisation. Plusieurs transporteurs ont lancé des initiatives qui intègrent des composantes sociales dans leurs programmes de fidélisation, notamment Virgin America avec TopGuest, JetBlue avec Facebook et Estonian Air avec AirScore.

Mème marketing

Un mème (meme) est tout simplement un concept, un comportement ou une idée qui se propage en masse, le plus souvent par l’intermédiaire des réseaux sociaux et d’autres services Web. Il se manifeste principalement dans un format visuel, comme une image ou une vidéo, mais il peut aussi prendre la forme d’un lien, d’un mot-clic, d’un simple mot ou d’une phrase (par exemple, une faute d’orthographe volontaire). La popularité du mème Internet en fait un outil marketing efficace pour créer un buzz autour de l’entreprise. Toutefois, comme il a généralement une courte durée de vie, le timing est essentiel pour qu’il soit efficace.

Plusieurs compagnies aériennes ont embarqué dans ce train en marche: Lufthansa, par exemple, a profité de la mode du planking pour promouvoir ses nouveaux sièges inclinables à l’horizontale en classe affaires; les agents de bord d’Air Malta se sont mis au Gangnam Style pour annoncer l’interdiction d’utiliser des téléphones en vol.

Toutes ces techniques originales de marketing peuvent s’appliquer à n’importe quel type d’entreprise. Il suffit de laisser parler son imagination…

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