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Pourquoi Ryanair va tailler des croupières à Easyjet


Lentement mais sûrement, Michael O’Leary tisse sa toile dans le business travel. L’arrogant et extravagant patron de Ryanair sait parfaitement que la confiance est une arme. Derrière des propos parfois exagérés et outranciers, il tisse une nouvelle stratégie économique basée sur le look des avions, sa flotte et sa capacité à réagir, sans oublier son entrée - une vraie révolution pour la low cost - dans le GDS Amadeus. Un nouveau business modèle qui devrait séduire les entreprises.



Pas certain pour EasyJet que l’opération soit sans danger. Oui, il faudra du temps à Ryanair pour capter la clientèle business mais les premiers coups donneront le ton de la bataille low-cost qui s’engage dans le déplacement professionnel. D’autant qu’EasyJet, forte d’un succès sur le terrain, n’a pas beaucoup d’opportunités nouvelles pour se développer. Ryanair va donc passer du «pas grand-chose à bord» au « on en fera toujours plus pour les voyageurs d’affaires ». Et sur ce créneau, le surprenant patron de Ryanair a de quoi surprendre le marché: une entrée dans les GDS totalement inattendue puisque longtemps refusée (le 15 octobre sur Amadeus), des avions neufs, une vraie réactivité, de quoi bousculer le marché et on peut faire confiance à ce trublion d'O'Leary pour trouver d'autres idées, par exemple l'implantation permanente sur des plate-formes majeures où il n'est pas aujourd'hui.

La compagnie irlandaise n’aime pas s’exprimer sur sa stratégie à long terme, elle travaille généralement dans un secret bien gardé... que bouscule parfois Michael O’Leary! Dans les colonnes du Guardian, il y a un mois, le patron de Ryanair n’a pas caché qu’il fallait faire évoluer le concept et s’adapter aux changements attendus par la clientèle. Son arme ? La montée en force du Best Buy sur le court et moyen-courrier européen qui ne demande aucun service particulier. Les outils ? Des services intégrés dans un prix unique, sans frais supplémentaires. Ponctualité, qualité de l’embarquement, places réservées à l’avant de l’appareil et un prix « tout compris », voilà ce que veulent les entreprises. Sur ce segment, Ryanair a lui aussi « tout compris » et devrait très vite annoncer quelques surprises tarifaires. Selon la presse britannique, l’idée d’un prix rond, 150 € l’AR, pour l’offre "affaires" sur une quarantaine d’aéroports principaux serait mise en place rapidement. Même la France serait concernée sur les aéroports de province et à terme sur Orly et Paris que négocierait Ryanair.

Mais au-delà, les outils pratiques de la compagnie sont simples : 100 Boeing 737 Max de la version densifiée et en 2015 Ryanair devrait présenter un système de « door to door » aérien qui prendra en compte toutes les opportunités d’un déplacement aérien. Face à lui, la commande d’Airbus 320neo faite par EasyJet, plus économiques que le 737. Mais en densifiant l’appareil et avec une nouvelle refonte du programme, Ryanair reconnait qu’elle va encore faire baisser ses coûts d’exploitations. Si le prix reste l’arme de base, ce sont les détails qui devraient appuyer le passage à l’âge adulte de la compagnie. Au-delà des 82 millions de voyageurs transportés (plus qu’Air France) Ryanair veut aujourd’hui atteindre 150 millions de voyageurs en 2024. En reconnaissant ses erreurs, Michael O’Leary a séduit ses clients et démontré que l’on pouvait changer d’images en quelques semaines. Les nouveaux appareils seront plus sobres, moins « jaune canarie ». Très business travel, quoi.

Il reste que dans l'enthousiasme, la prudence est de mise: ce que Ryanair veut faire, EasyJet le fait déjà. Et la bataille qui s’annonce fera sans doute du mal à l’une et l’autre compagnie. Seule certitude sur le low cost sécurisé, Ryanair est meilleur en marketing et en positionnement prix. EasyJet est impeccable sur le service et la relation avec les entreprises. Si l’un sait vendre, l’autre sait mieux parler. Qui fera la différence ?

Hélène Retout

Mardi 30 Septembre 2014


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1.Posté par Yann LE GOFF le 30/09/2014 09:29
Encore faudra-t-il que Ryanair apprenne à poser ses avions proprement, à fluidifier les embarquements, à avoir des horaires compatibles avec les besoins des entreprises, a accepter les cartes logées, a arrêter de faire de la pub en vol pour des tickets de loterie... Densifier la config va demander du freinage un peu moins brutal... Sérieusement, en business travel, le prix n'est pas le seul moteur de motivation pour les passagers. L'image de la compagnie est un paramètre majeur. Preuve en est : la fidélité des voyageurs à AF... Toutefois, Easyjet a su imposer sa marque et à gagner ses gallons au fil du temps grâce à une proximité commerciale judicieuse et efficace. Certes, Ryanair s'adaptera. Certes, elle transporte déjà des business travellers et certes, elle utilisera l'image qu'Easyjet à donné au low-fare pour s'implanter dans le paysage aérien Français. Plus que dans n'importe quel arché, en aérien, le change management est une clé capitale pour l'utilisation d'une marque ou d'un service nouveau. Comment Ryanair s'y prendra-t-elle ? Maintenant c'est clair qu'elle n'a pas le choix et surtout, elle doit réagir avant que les compagnies traditionelles ne dégainent leurs offres low-fare. De ce côté, là au moins, elle a pas grand chose à craindre...

2.Posté par Fraivert le 30/09/2014 14:48
Ryanair, comme toute low cost, est capable de réagir vite lorsqu'elle s'apperçoit qu'elle s'est trompée ou qu'il y a plus de fric à se faire en changeant son fusil d'épaule.
Néanmoins, dans ce cas précis, il va falloir, pour pouvoir inquiéter Easyjet, et même les compagnies historiques, sur le segment affaires, que Ryanair trouve des slots en nombre suffisants dans les aéroports "nobles" pour séduire cette clientèle qui est avant tout attirée par le choix d'horaires et la fléxibilité (qui ne sert à rien si vous n'avez qu'un créneau horaire à offrir par jour sur une destination donnée). Ce n'est pas demain la veille que Ryanair pourra migrer tous ses appareils de Beauvais à Orly! Ce qu'ils pourraient faire en Belgique (si les écolos ne viennent pas s'y opposer) n'est plus possible en région parisienne.