2020, l’heure des bilans (2/7) – L’aérien

Personne ne contredira le fait que les compagnies aériennes sont drastiquement touchées par l’arrêt des échanges généré par les restrictions sanitaires liées à la crise de la COVID-19. Mais l’impact aurait-il pu être moindre ?

Le SRAS, le volcan islandais, le 11 septembre, Ebola, la crise de 2008… Tous ces évènements cités dans le désordre ont prouvé que les compagnies aériennes étaient des colosses aux pieds d’argile. De toute évidence, des leçons auraient dû être tirées, mais il est toujours plus facile de commenter, constater que de prévoir… Le mal est donc fait, il va durer et surtout, il va induire un changement majeur de stratégie de la part des transporteurs et de toute l’industrie aéronautique en général.

Anne, ma sœur Anne, ne vois-tu rien venir ?

2021, 2025, 2030, même IATA parle de 2050 avec un trafic inférieur de 16% aux prévisions établies avant crise. Bref, personne n’en sait rien et il serait hasardeux de faire des prévisions et d’affirmer que ces dernières sont fiables à 100%.

Les piliers de l’industrie du transport aérien sont frappés par plusieurs révolutions synchrones. Le sanitaire, la technologie, le comportement humain et l’environnement qui tenaient le marché et qui vacillent sous les coups de boutoir des crises et changements de paradigme pousse l’industrie dans l’inconnu.

Ça va redémarrer fort !

Concernant les vols de confort (tourisme, visites familiales, évènements festifs…) et nonobstant les discours écolo ou la CSP concernée par le déplacement, il y aura rapidement une reprise. Une majorité de personnes voudront voyager et le feront en basant leurs choix et leurs décisions sur deux objectifs pivots : le prix et le coût du voyage. Le récent déconfinement l’a d’ailleurs montré.

Le prix, car il reste l’objectif numéro un des consommateurs. Le Blackfriday en est la preuve tout comme les bonnes intentions du consommer local qui au final s’envolent quand une plateforme Internet propose un produit ou un service identique à un prix inférieur.

Le coût car le consommateur veut maîtriser son budget. Il est donc plus enclin à calculer le coût complet et à rechercher un forfait plutôt qu’un empilement de services.

Alors oui, entre la location d’une maison en Charente Maritime à plus de 1000€ la semaine sans tout ce qui va autour (repas, visites, péages, carburants…) ou bien un forfait tout compris à l’étranger à moins de 750€, le consommateur fera vite le choix et oubliera à coup sûr son impact sociétal et environnemental.

Par contre, pour les déplacements professionnels…

Il est illusoire de penser que toutes les sociétés vont mettre leurs voyageurs dans les classes avant et dans des hôtels 5 étoiles. Le coût du voyage restera un élément majeur, mais au-delà de tout, c’est la raison même de voyager qui dominera dans le choix des collaborateurs d’entreprise.

Dans un déplacement, la phase la plus pénible est le voyage et toutes les contraintes qui vont autour (demande de visa, pré/post acheminement, mobilité sur place, efficience, efficacité…). Le voyageur a appris à mieux évaluer le retour sur investissement d’un voyage. Mieux, les outils collaboratifs ont montré que la phase préparatoire d’une affaire peut très bien être faite à distance. Même les pays en voie de développement l’ont compris. Quant aux DAF, ils ont maintenant la preuve qu’il est possible de réduire les dépenses de voyage de 30% sans pour autant affecter drastiquement les résultats de l’entreprise.

Le voyage en classe éco existera donc toujours, mais il est fort à parier que les collaborateurs réfléchiront à deux fois avant de déclencher un déplacement qui de toute façon sera encore plus pénible que dans la période d’avant crise à cause des protocoles sanitaires imposés, de la lourdeur desdits protocoles et de risques auxquels ils pensent s’exposer.

Et les compagnies dans tout ça ?

Le low-cost restera le low-cost. On en a pour son argent et le prix restera un driver incontesté. Le service sera donc absent et cela ne gênera pas les passagers qui, au final, en auront pour leur argent. Ryanair a donc de beaux jours devant elle et elle le sait. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle elle vient de confirmer un achat de 75 Boeing 737 Max.

Le low-fare prendra un essor considérable, car il autorise l’achat d’option de confort. Par contre, les dirigeants de ces compagnies devront être de très fins stratèges et manœuvriers, car les marges seront ultra-réduites. Corsair, Air Caraïbes et French Bee mènent la danse et proposent des appareils bien plus économes que ceux de leur ancienne flotte. Le produit a aussi évolué et trouve une clientèle business sur un segment bien particulier. La Compagnie n’est pas en reste et opère un A321 Neo Long Range sur le Paris New-york en full business class. Un modèle qui correspond parfaitement à la destination et qui allie confort et service au prix de certaines classes éco plein tarif.

Les legacies (les compagnies historiques) devront apporter du service mais surtout présenter un coût de voyage au passager qui sera cohérent et justifié. Une montée tarifaire doit s’accompagner d’une montée en gamme factuelle et réaliste. Proposer des couchettes en rabattant des sièges éco, supprimer les turbopropulseurs, rabattre le siège du milieu pour faire un semblant de business Class est une stratégie d’un autre temps que le passager refusera d’autant plus si le prix a été tiré vers le haut sans justifier d’une réelle raison. Idem pour le travel manager et l’acheteur qui n’acceptera pas les hausses substantielles, mais auront-ils réellement le choix ?…

Quoi qu’il en soit, seules les compagnies ayant investi dans une flotte plus vertueuse et harmonisée s’en sortiront. Sur ce plan, la France est excellemment bien placée (et ce, sur tous les segments et avec toutes les compagnies). Le confort et le service devra être harmonisé et surtout standardisé (les compagnies asiatiques et du golfe Persique l’ont bien compris). Pour finir, la sécurité devra rester le maitre-mot de l’activité de transport aérien. Le passager ne regarde pas ou peu ce facteur dans ses choix, mais il ne faudrait pas qu’un accident arrive…

L’écoute client est plus que jamais essentielle

Plus que jamais, et à court et moyen terme, la voix du client doit guider les choix stratégiques des compagnies. C’est une question de survie. Il faut, comme on dit, en marketing, réenchanter l’expérience client pour justifier d’une approche dite « premium ». La marge est ultra-réduite et le temps, ennemi majeur des legacies, ne joue pas en leur faveur. Dans ces organisations, les circuit de décision sont long.

Pour le décideur d’entreprise, l’opérationnel et le voyageur, la veille technique et commerciale devra donc être de mise. C’est particulièrement vrai pour les travel managers, les acheteurs mais aussi pour tous les agents de voyage et distributeurs. Les choses changent et continueront pendant longtemps de changer et ça, toutes les compagnies ne sont pas prêtes à y survivre. Il faudra donc regarder de très très près les stratégies de pricing, les flottes utilisées, le service proposé et s’intéresser au fonctionnement de la compagnie aérienne car une chose est certaine, il va y avoir une offre très volatile et des prix qui vont grimper !