Ecosystème : Les agences en ligne et les portails hôteliers sont-ils des pièges ou une opportunité pour les décideurs ?

Dans la commodité des déplacements d'affaires, le marché de l’hôtellerie, qui représente un quart des dépenses du budget voyage des entreprises, est particulier. Son pilotage est complexe et souvent hasardeux si les bonnes ficelles ne sont pas utilisées. Mais Internet a tout changé et fait désormais de ce marché l’un des plus intéressants à travailler pour le gestionnaire des déplacements (achats et travel management).

 

L'idée de "One Stop Shop" a fait son chemin

En Amérique du nord, 40% des hôtels sont des établissements indépendants. Dans le reste du monde, Europe compris, ce chiffre frôle les 85% ! Une constellation d’acteurs indépendants compose ce marché. Ils ont du mal à se connecter aux voyageurs car, en dehors des chaînes, ils sont majoritairement désorganisés et n’engagent pas réellement d’actions commerciales (Coach Omnium à réalisé de nombreuses études à ce sujet).

Sur un marché aussi éclaté, et profitant de l’opportunité, les OTA (online travel agencies - Agences de voyage en ligne dont la plus connue est Egencia) ont proposé aux hôteliers indépendants de rejoindre leur plateforme de vente. Il faut dire que l’offre initiale était intéressante car elle proposait des commissions d’accès bien moindre que celles usitées par les GDS.

Constatant le comportement du consommateur outre-Atlantique, les OTA avaient bien compris qu'il était important de cantonner le client dans un espace où il pouvait trouver tout ce dont il avait besoin. Le concept de « one stop shop » (comprendre achat en un point unique) permettait non seulement de maximiser la marge mais surtout de fidéliser les voyageurs. Les OTA ont d’ailleurs aussitôt engagé des plans de communication supportant cette stratégie.

Mais toutes les médailles ont leur revers car dans cette mise en avant et cette exposition numérique de l’offre et de l’inventaire des établissements, les OTA donnaient enfin la possibilité aux hôteliers de se comparer sans même bouger de leur écran. Cette révolution a exacerbé la concurrence et a propulsé le Yield et le Revenue Management sur le devant de la scène. Les hôteliers venaient de découvrir qu’ils pouvaient se comparer sur le niveau de service et le prix proposé. On ne parlait alors plus seulement d'OTA mais bien de place de marché.

L’avantage pour le travel manager était évident mais les OTA avaient un point faible car elles n’offraient pas toujours la flexibilité souhaitée (puis-je ajouter un hôtel qui m’intéresse avec lequel j’ai négocié un tarif ?). Elles paramétraient même leur outil en fonction des gains qu’elles pouvaient potentiellement réaliser avec les établissements dits « partenaires ».

L’avènement des HBT, ces fameux portails hôteliers

Comprenant que le vent tournait et que le marché évoluait plus vite que prévu, des acteurs plus malins, et souvent anciens collaborateurs des OTA, ont créé les HBT (hotel booking tools – Outils dédiés au marché de l’hôtellerie). Ces nouveaux entrants (booking.com, HRS, CDS, Hcorpo…) ont offert un inventaire plus large, des outils de sélection plus fins et surtout des commissions plus intéressantes que celles des OTA.

A ce jour, sous la pression des commissions (en moyenne de 13% - 15% pour les indépendants et bien moins pour les chaînes…) et celle du Yield, beaucoup d’hôteliers indépendants pas forcément experts en Revenue Management ont vu leur marge opérationnelle se réduire comme peau de chagrin. Pire, l’arrivée d’une nouvelle génération de voyageurs et d’acteurs comme Airbnb et MagicStay changeaient la donne de l’hébergement. Qu'importe, certains HBT, beaucoup plus véloces que les OTA et les GDS, se sont adaptés et intègrent ces solutions.

Le futur du marché hôtelier

Et le futur dans tout ça ? Comme dans tous les marchés soumis à pression, les consolidations sont de mise et les HBT n’hésitent pas à fusionner ou à coopérer tout en gardant leur identité propre. Au travers d’APIs (Application Programming Interface – Flux d’échange internet), ils intègrent même des plateformes d’OTA ou les agrégateurs qui leur délèguent l’intégration des établissements.

Avec les cartes qu’ils ont en main, les HBT peuvent-ils réellement aider le gestionnaire à contrôler les dépenses hôtelières ? La réponse vous sera donnée pendant le Future of Business Travel durant lequel une conférence permettra de comprendre l’intérêt des techniques misent en œuvre par les HBT dont le sourcing dynamique et la viabilité des approches. Sachant qu'elle peut vous générer plus de 5% gain direct, vous seriez bien inspirés d'y prendre part surtout que c'est un événement offert par Eventiz, la maison mère de Déplacements Pros. Alors, on compte sur vous ?

Yann LE GOFF