Karim Malak, Adagio : « L’aparthôtel est un outil parfaitement adapté aux déplacements de courtes ou moyenne durée »

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Convaincre l’acheteur des bienfaits de l’aparthôtel, c’est l’une des missions de Karim Malak, le directeur général délégué d’Adagio, persuadé que l’offre de courte et moyenne durée reste encore méconnue de la part des acheteurs. Pour le groupe, outre l’investissement et l’optimisation des propriétés, le savoir-faire commercial doit permettre d’atteindre une satisfaction « client » très élevée et une adaptation réussie aux attentes tarifaires de la politique voyage.

Depuis des années, Adagio explique inlassablement que le meilleur compromis entre le TCO et le confort du voyageur passe par la qualité de l’hébergement destinée aux moyens et courts séjours, souvent demandés par les entreprises. Mais au-delà, c’est aussi une bataille de la distribution qui s’est engagée il y a quelques années entre les OTA’S et les acheteurs. L'enjeu est clair : Il s'agit de convaincre les décisionnaires que l’accès direct à l’offre est l’une des garanties pour obtenir le meilleur prix disponible, mais aussi de disposer de la meilleure solution d’hébergement. Un discours répété inlassablement et qui, visiblement, porte ses fruits.

 

Mais au-delà, la marque veut imposer sa vision marketing de l’aparthôtel avec des tarifs qui diminuent à partir de quatre nuits, des charges comprises dans les prix (eau, électricité…), l’Internet wi-fi offert et l’accès à une restauration économique via la cuisine de l’appartement. Autant d’éléments qui séduisent de plus en plus celles et ceux fréquemment appelés à rester plus d’une de nuit sur leur lieu de travail.

Rencontre avec Karim Malak qui veut faire de 2016 une année forte pour Adagio.

DéplacementsPros.com : Peut-on définir le client type d’un aparthôtel ?

Karim Malak : On peut en tous cas en tracer le portrait en fonction de ce que nous voyons dans nos établissements et des demandes qui sont formulées par les acheteurs. C’est tout d’abord un voyageur d’affaires, un chef de projet ou un technicien, qui va résider entre 7 et 15 nuits sur place. Il a besoin d’indépendance mais également d’assistance de la part de nos équipes qui deviennent d’ailleurs, au fil des années, des amis plus que des fournisseurs. Nous le voyons dans beaucoup de nos établissements où l’on sait que l’isolement, ce que nous appelons aussi le célibat géographique, génère des envies de dialogue avec l’environnement proche.

Notre client, a des attentes très précises comme par exemple disposer d’une cuisine qui va lui permettre de se préparer quelques plats, d’une zone commune équipée de divertissements que ce soient des jeux de société, un billard ou un baby-foot, et de se sentir dans son appartement le mieux possible. La fameuse vision que nous cherchons tous à développer et à atteindre: « Chez nous comme à la maison ».

DéplacementsPros.com : Ce client a changé ?

Karim Malak : L’évolution des générations a tout naturellement conduit notre clientèle à nous demander d’aller de l’avant. Pour autant, je ne crois pas aux concepts du bleisure pour l’aparthôtel. Nous sommes réellement dans un univers de travail où le temps a son importance et/ou la durée de la mission, souvent calculée au plus juste, conduit à faire des efforts.
Il est vrai que lorsque l’on reste une ou deux semaines sur place, on n’est plus forcément situation de travail 24 heures sur 24. C’est pour cela que nous constatons ces relations amicales soutenues entre les équipes et les voyageurs.

Notre personnel sur place est formé à la prise en compte de ce célibat géographique. Ils connaissent cette différenciation d’avec les autres voyageurs d’affaires et installent une convivialité indispensable. Ils sont capables de donner des bons plans spectacles, des adresses gastronomiques intéressantes, des sorties…. Vous n’imaginez pas à quelle point cette « conciergerie naturelle » plait aux clients. C’est le constat que nous faisons sur nos 300 000 voyageurs annuels qui viennent de domaines aussi variés que l’artistique, l’informatique où les projets sont un peu long, et les équipes techniques qui viennent réaliser des missions d’intégration ou d’installation souvent chronophages.

DéplacementsPros.com : Comment se répartit votre clientèle ?

Karim Malak : Nous avons environ 25 % de notre clientèle qui va passer une à trois nuits pour profiter de la convivialité mais également des équipements proposés par l’aparthôtel. 45 % passeront de quatre à neuf nuits. 30 % sur 10 nuits et plus. Et une petite part de résidents pourra rester deux à trois mois, selon la situation professionnelle à gérer sur place. Nous sommes particulièrement intégrés sur le segment des grands comptes et ETI. Nous nous développons très rapidement dans l’univers des PME et PMI et nous nous sommes tout naturellement adaptés aux attentes en matière de séminaire et d’événements.

 

DéplacementsPros.com : Avec quels outils commerciaux ?

Karim Malak : Nous avons travaillé trois points essentiels comme l’optimisation de la vente directe qui apporte une réelle valeur au client. Nous avons mis en place la dématérialisation attendue par les entreprises : pas d'avance de frais, facturations et règlements centralisés. Nous avons aussi la volonté de démocratiser l’aparthôtel avec l’édition 2015 d'un livre blanc qui permet de mieux comprendre son fonctionnement.

Nous travaillons enfin à la densification de notre offre sur des zones d’affaires dans les grandes villes européennes. Je n’aime pas parler de villes de province, mais je constate que nous nous développons dans des vies secondaires comme Dijon ou Nancy, là où il n’y a pas d’offre aujourd’hui. On voudrait ouvrir à Metz, à Montpellier, renforcer Lille et la Bretagne notamment. Nous n’avons pas encore atteint une taille critique qui nous permet de dire à nos clients nous sommes désormais partout, mais c’est le but. Tout cela est dans l’ADN d’Adagio et la vision commerciale que nous avons.

DéplacementsPros.com : Justement, que pensent d’Adagio les acheteurs dans les entreprises ?

Karim Malak : Tout d’abord nous adressons aux sociétés qui ont besoin de cinq à 10 séjours de plus de quatre nuits par an. Nous avons mis en place avec Malena Salles Cook, notre directrice commerciale, une relation clients concrétisée contractuellement mais basée sur l’étude et l’optimisation des besoins formulés. Nous passons tout naturellement par une étape découverte du client, formulation d’une offre adaptée et proposition d’un contrat Corporate. Bien évidemment nous tenons compte du yield saisonnier sur les destinations attendues mais également des demandes formulées en amont par nos clients et qui nous permet de garantir la disponibilité à un prix concurrentiel.

Au-delà, et c’est l’une de ma mission, il faut faire évoluer l’image de l’hôtel. J’ai entendu pendant des années des choses totalement fausses sur le produit, émises par des gens qui confondaient résidences de loisirs et offre hôtelière. Nous regroupons le meilleur des deux mondes : le service hôtelier via des appartements de qualité et l’offre tarifaire attendue par les réservataires.

Tout ce que j’évoque là est le fruit de nos échanges permanents avec les acheteurs. Nous adaptons notre service en fonction de ce qu’ils attendent de nous. Comme dans l’hôtellerie, il faut être réactif et s’adapter.

DéplacementsPros.com : On voit bien évolution actuelle de l’hôtellerie en matière générationnelle. Vous sentez-vous concernés ?

Karim Malak : Oui, comme tout le monde. Nous avons dans nos établissements des communautés de voyageurs qui se développent à l’image d’un réseau social et qui vont assurer à l’ensemble des membres une visibilité locale, que ce soit en matière de sport, de distraction voire de déplacements. Cette communauté de fait est aussi un atout pour nous, car elle nous permet de mesurer en temps réel ce que veulent les résidents et d’orienter nos services vers les besoins attendus réellement par ces nouvelles générations.

DéplacementsPros.com : Comment allez-vous développer ces prochaines années ?

Karim Malak : Je crois qu’il n’y a que deux réponses à votre question. La première c’est dans la multiplication de l’offre dans les grandes capitales européennes voire même plus loin. Nos clients doivent pouvoir disposer d’un ensemble d’établissements implantés là où se font les affaires et/ou doivent intervenir.
L’autre approche réside dans notre capacité à convaincre les entreprises de devenir des partenaires directs avec nous. Il ne s’agit pas là de nous opposer aux intermédiaires aujourd’hui présents sur le marché, mais de pouvoir réagir extrêmement rapidement, ce que souhaitent nos clients, pour leur trouver des solutions et des offres adaptées à leurs attentes. Au-delà si l’on prend l’offre tarifaire de l’hôtellerie traditionnelle, nous devons expliquer à nos clients la réalité des économies qu’il peut faire : -10 % pour un séjour de cette nuit jusqu’à -45 % pour un séjour de 30 nuits. On voit bien que cette palette tarifaire s’adapte parfaitement aux demandes des cours moyens et longs séjours, y compris si nous avons des clients qui viennent passer une ou deux nuits seulement chez nous. Notre savoir-faire réside et résidera principalement dans la gestion qualitative et économique de la durée des séjours de nos clients.

Propos recueillis par Marcel Lévy