Marketing, la dérive des fournisseurs

Prendre une décision n’est jamais facile mais prendre la bonne est l’exercice le plus difficile des achats. Et si le trouble-fête s’appelait le marketing ?

Parfois trop vendeur ou suréaliste, parfois sincère ou pitoyable, le marketing est l’outil des communiquants qui formattent les informations pour donner envie aux acheteurs de croire au message diffusé. Mais attention, ne vous méprenez pas : je confirme que le marketing est essentiel à la bonne vie du commerce. Toutefois, il devient toxique lorsque qu’il franchit la barre du lobbying ou du pathétique. Et c’est là que l’acheteur, en bonne intelligence, doit exercer la plus grande des prudences.

Le moment le plus délicat arrive lors des ruptures technologiques ou commerciales, car elles engendrent un changement radical d’état dont le fournisseur doit savoir profiter. Kodak, pourtant leader incontesté de la photographie argentique, n’a pas su négocier le virage du numérique. Il a pourtant usé de toutes les ficelles du marketing et du lobbying pour contrer cette technologie mais rien n’y a fait. Les téléphones portables, les tablettes, les voitures électriques… Les low-cost… ! Vous le voyez, les exemples sont nombreux et touchent même notre marché.

L’innovation peut être le facteur déclenchant de ce virage, mais les changements de norme ou de loi le sont aussi. C’est la raison pour laquelle la veille technico-commerciale active doit être pratiquée sans limite par les acheteurs. Les Directions responsables le comprennent très bien.

Prenons l’exemple des normes. En automatisme industriel, une norme de communication a été définie afin de faire « parler » les équipements industriels entre eux, d’agréger les données, de les transmettre et de les interpréter. Tous cela se fait dans le cadre du développement de l’industrie dite 4.0. Ceux qui ne jouent pas le jeu de cette norme sont immédiatement mis hors service par les clients et par la concurrence. Inutile de se battre ou de créer son propre format d’échange, s’il est en dehors de la norme internationale, la sentence du marché est immédiate. Les exemples passés sont nombreux. Rappelez-vous de ces techniques : SECAM, BETAMAX, LSE (le langage Basic en Français dans les années 80), 825 lignes, Minitel… des solutions bien françaises, parfois excellentes mais qui allaient à contre-courant et ont finalement disparu en un clin d’œil.

Les normes changent et la seule solution pour anticiper ce changement, c’est d’être proactif, tant côté fournisseur que côté acheteur. Malgré le marketing, l’acheteur ne doit pas se faire piéger. Il doit comprendre la raison qui initie un changement et être très au fait des tenants et des aboutissants. Seul, il lui sera difficile de faire toute l’analyse. Les Anglo-saxons le savent. Les Nordiques également. C’est la raison pour laquelle les associations professionnelles sont si actives dans ces territoires.

Dans le marché des déplacements d’affaires, nous parlons de plus en plus de normes (RGPD, NDC). Il y a 5 ans, DéplacementsPros avait organisé une rencontre à Montréal avec IATA. Cet échange fût l’occasion de voir pointer les changements que nous vivons actuellement. Déjà nous anticipions les évolutions et alertaient les acteurs du marché Français (résolution IATA N°787 entre autres)

Prenons l’exemple du NDC. Certains prestataires communiquent sur le fait qu’ils sont prêts, d’autres le prouvent quand d’autres mentent et pire, des fournisseurs dépassés par les évolutions tentent de contourner le changement par une manœuvre de la dernière chance. Une tentative destinée à transformer un aveu d’échec en pseudo innovation qui sent plus la débâcle et la fin annoncée que la contre-révolution.

Alors de grâce, amis acheteurs, ne croyez pas tous les messages transmis mais analysez-les et jugez sur pièce. N’ayez pas peur d’échanger avec vos collègues. Vous verrez avant qu’il ne soit trop tard que les fournisseurs leaders sont peut-être des colosses aux pieds d’argile et que les outsiders sont peut-être les futures « licornes ». Si vous ne me croyez pas, rappelez-vous une certaine présidentielles 2017 (entre-autres…).

Yann Le Goff,
Acheteur.