Qu’il est difficile d’accrocher un prospect !

Je ne compte plus le nombre de fois où j’entends cette phrase de la part des commerciaux, qu’ils soient des TMC, des compagnies, des plateformes internet... Cette semaine, je vous propose donc d’aborder la recette qui permet de maximiser vos chances car, dans ma vie d’acheteur, j’ai eu trop de démarchage qui manquaient sérieusement d’accroche et qui m’ont fait passer à côté de solutions qui, finalement, auraient peut-être été de vraies opportunités pour mes employeurs.

La première étape semble évidente mais je vous assure que dans 80% des cas, elle a été ignorée par le démarcheur. C’est la phase d’enquête car il faut impérativement vous renseigner sur le prospect que vous allez démarcher. Je dis bien se renseigner et non survoler le contenu d’un site web prospect. Cette étape est incontournable même si vous avez l’impression de connaitre votre prospect (c’est même encore plus important !).

Les éléments capitaux à prendre en compte sont donc : le savoir faire de l’entreprise démarchée, son histoire, l’état de ses finances, sa zone de chalandise, son circuit de décision, son cycle d’achat, ses enjeux stratégiques, son actualité, les problématiques actuelles et surtout (et c’est le plus difficile), sa culture. Savez-vous si vous vous adressez à une organisation apprenante ou bien à une organisation traditionnelle ? Voici une petite synthèse qui vous montre l’importance de cette analyse dans le protocole de prise de décision.
Dans les organisations, il y a des codes à respecter et un certain nombre d’étapes à franchir en fonction de la typologie des prospects. Beaucoup de ces éléments ne sont pas faciles à trouver et demandent donc un investissement important.

Autre point essentiel du démarchage : scannez vos interlocuteurs (Google, LinkedIn…) et essayez de déterminer leur profil. Ont-ils le mandat pour prendre les décisions ? Vous adressez-vous à la bonne personne ? C’est une question simple à laquelle trop peu de vendeurs savent répondre avant de proposer leur offre. Or cela vous permettra souvent de connaitre les ambitions, les activités sociales, l’ouverture d’esprit, la capacité de support (ou de nuisance) ou bien de mesurer l’égo de votre interlocuteur.

Dans le tableau suivant, vous verrez que les acheteurs sont classés en 10 catégories dont 5 (les rouges) sont complexes.

Je vous l’accorde, cette recherche prend du temps. Avant la venue d’internet, la meilleure solution pour prendre contact avec son prospect était souvent l’appel téléphonique à froid. Grâce aux différentes plateformes disponibles sur Internet, il est maintenant possible de qualifier l’intérêt d’un prospect et de ne se concentrer que sur ceux ayant un fort potentiel d’écoute et d’action.

Même si vous doutez de l’intérêt de cette phase, sachez que vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression et ce, même si vous avez le meilleur produit ou service au monde (un outil technologique d’avant-garde, ou une solution différenciante).

Après cette phase d’étude, vous saurez si vous devez démarcher où non votre prospect. Vous éviterez ainsi de perdre du temps et de lui faire perdre du temps.

L’acheteur à horreur que l’interlocuteur ne connaisse pas la société démarchée. Mais il adore montrer son savoir-faire. C’est paradoxal mais tout à fait normal. Ne soyez donc pas surpris par cette attitude et devenez le maitre du temps afin que l’entretient ne s’inverse pas (beaucoup d’acheteurs sont d’excellents vendeurs de leur entreprise. Ils parlent beaucoup et pour finir, le temps restant pour parler de votre produit/service devient trop limité).

Avant de rencontrer votre prospect, vous devez impérativement préparer la rencontre. Là, je ne développe pas ce point car pour moi, tous les vendeurs savent venir avec « leurs armes ».

Arrive le temps de la rencontre et donc de l’échange. Pour vous aider, il existe un système de questionnement utilisé pour explorer les besoins d'un prospect qui n'a pas forcément conscience d'en avoir, et donc ne les exprime pas spontanément. Il s’agit de la méthode SAFI (Situation, Avantages, Failles, Impact) qui a pour objectif de lui faire prendre conscience de ce besoin qu'il ignore. Elle comporte 4 phases de questionnement :

=> La Situation au sens général
=> Les Avantages de la situation actuelle
=> Les Failles éventuelles
=> L’Impact des failles

Cette méthode, très bien expliquée dans publiés dans l’ouvrage intitulé « La boite à outils du commercial » rédigé par P. Bélorgey, S. Mercier et publié chez Dunod, s'applique lorsque le prospect est a priori non demandeur : celui qui a accepté un rendez-vous par curiosité mais sans réel besoin ; un membre du groupe de décision réticent que ses collègues ne parviennent pas à convaincre ; l'interlocuteur presque convaincu de signer avec votre concurrent…

Posez d'abord des questions neutres sur la situation du prospect, en explorant de façon large son fonctionnement et ses habitudes liées à la solution que vous prétendez lui vendre. Vous pouvez peut-être détecter un besoin latent dont votre prospect n'a pas encore conscience.
Posez des questions sur les avantages de sa situation actuelle ou sur ceux du concurrent. Pour vous répondre, le prospect exprime ce qui est important pour lui, ses critères de choix et ses motivations. Servez-vous en car, au minimum, votre offre devra les inclure.

Posez des questions sur les failles éventuelles du système mis en place par votre prospect ou, autant que possible, celui de votre concurrent... Le doute peut naître alors dans l'esprit de votre interlocuteur. Posez des questions sur l'impact probable de ces failles, afin de lui faire prendre conscience de la nécessité d'examiner une alternative.

Ces 4 phases peuvent vous permettre de faire exprimer au prospect son besoin ainsi révélé ou le reformuler vous-même pour obtenir sa validation. Il est par conséquent mûr pour entendre votre proposition argumentée.

Pour plus d'efficacité :

=> Posez des questions ouvertes à chaque étape, formulées de façon neutre
=> Évitez de formuler vos questions sur les failles de manière négative. Préférez : « Aujourd’hui, si vous deviez améliorer une chose, ce serait... » plutôt que : « Et quels sont les inconvénients de votre système actuel... »
=> Gardez une démarche éthique

Surtout, ne perdez pas votre temps si vous ne détectez aucune opportunité, aucune faille ou si les points faibles décelés n'ont aucun impact important. Mettez un terme à l’entretien car il y a très peu de chance que cela débouche sur une prise en compte de votre proposition (je ne parle même pas d’affaire…).

Grâce à la méthode SAFI et si la vente se fait, le prospect est convaincu durablement car il s'est convaincu tout seul. Son adhésion est donc sincère.
Évidemment, certaines précautions doivent être prises :

=> N’allez pas trop vite car, si vous présentez votre offre prématurément, elle risque d'être rejetée même si elle est pertinente
=> Évitez le triomphalisme si votre prospect valide le besoin révélé
=> Si vous devez renoncer, faites-le avec élégance en lui expliquant les raisons de votre abandon. Votre crédibilité en sera renforcée.

Voilà, en quelques lignes, des éléments qui vous permettront de mieux vivre votre relation commerciale. Bien entendu, il existe des outils et des méthodes de recherche. Mieux, ces dernières évoluent constamment. Il est donc nécessaire de se remettre en question et se former pour mieux performer. Mais là, vous savez à qui vous adresser…

Yann Le Goff
yann.legoff@nilrem.fr
nilrem.fr