Étude Xerfi-Precepta : vers un marché du Mice à deux vitesses

Xerfi-Precepta, leader en France des études économiques sectorielles, vient de publier une étude approfondie sous le titre «Le marché du Mice à l’horizon 2021 – Nouveaux entrants, digitalisation et différenciation : quels leviers et perspectives de croissance ?». Très instructif.

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Les experts de Xerfi Precepta ont d’abord constaté que le secteur du Mice se portait bien en France. Les dépenses consacrées au tourisme d’affaires ont augmenté de 2% dans l’Hexagone en 2018 à 8,5 milliards d’euros, d’après leurs estimations. La conjoncture et la situation financière des entreprises, encore favorables, profitent en effet à ce marché, constatent-ils, notant dans le même temps que l’offre se structurait peu à peu pour répondre à une demande en hausse.

Et ces experts de souligner comme facteurs de soutien les progrès technologiques pour enrichir les offres mais aussi l’attractivité de la France en général et de Paris en particulier. «Autant de moteurs qui vont perdurer» estiment-ils, prévoyant que les dépenses Mice s’inscriront en hausse de 2,5% par an en moyenne d’ici 2021 pour s’établir à 9 milliards d’euros. Face à ces perspectives, de nombreux opérateurs se pressent sur le marché, parmi lesquels des nouveaux venus issus du digital qui bousculent les codes et modifient peu à peu la structure du marché, rappellent les experts de Xerfi Precepta.

L’étude note que les acteurs traditionnels – comme les spécialistes du voyage d’affaires, les agences d’événementiel et les organisateurs professionnels de congrès – se heurtent à la montée en puissance d’opérateurs situés en aval sur le segment de l’accueil des événements. Il s’agit notamment des groupes hôteliers, à l’image du groupe Radisson qui a lancé en mai 2019 sa nouvelle offre Radisson Meetings, mais aussi des gestionnaires des parcs de loisirs, tel que Business Solutions by Disneyland Paris. «Et ces acteurs ne manquent pas d’atouts entre leurs capacités d’accueil, leur savoir-faire en matière de gestion de groupes ou encore l’image porteuse du tourisme et du divertissement» constate-t-elle.

Dans le même temps, Xerfi Precepta souligne la percée remarquée dans le Mice des venue finders, ces plateformes en ligne spécialisées dans la recherche de lieux : «La simplicité et l’attractivité tarifaire de leur modèle n’y sont à l’évidence pas étrangères. Parce qu’ils mettent directement en relation des entreprises avec des prestataires de lieux événementiels sans prélever de commission, les venue finders exploitent en effet un nouveau segment de marché. En se plaçant entre les clients et les fournisseurs, ces pure players du digital bouleversent les codes traditionnels. L’essor de ces opérateurs fait ainsi monter la concurrence d’un cran et tire les prix vers le bas puisque leur offre épurée repose essentiellement sur la recherche de lieux».

L’étude rappelle que 90% des événements (dont les réunions qui dominent le marché) sont aujourd’hui encore gérés directement par les entreprises. Pour augmenter le taux d’externalisation d’activités faciles à internaliser et à sacrifier, la profession va devoir se structurer et rendre son offre plus lisible. En clair, les prestataires doivent à terme fournir à leurs clients des solutions adaptées à leurs besoins grâce à un positionnement bien défini et un discours audible.

Face à l’intensification de la concurrence et à la pression des clients, l’étude constate que les acteurs traditionnels du Mice ne restent pas inactifs, et qu’ils cultivent notamment leur différence. A cet effet, ils ont engagé une stratégie de diversification vers les congrès, même si les événements d’entreprises restent prépondérants. Plusieurs spécialistes du corporate ont ainsi adopté un positionnement dual entreprises/congrès à l’image de Live ! By GL Events.

Les acteurs traditionnels du Mice optent également pour l’intégration verticale de la chaîne de valeur. C’est en particulier le cas des spécialistes de l’accueil sur le maillon de l’organisation. Leur objectif est alors de passer d’un rôle de sous-traitant à celui de décideur pour mieux valoriser leurs infrastructures immobilières. Les opérateurs n’hésitent pas non plus à se positionner sur les activités connexes au Mice, en se dotant par exemple d’un studio TV pour répondre aux besoins de leurs clients.

Par ailleurs, ils se montrent très actifs et innovants dans le développement de plateformes digitales. Ces dernières ont surtout trait à la gestion des participants, des frais et des voyages. L’offre bascule alors vers l’analyse des données liées au Mice pour optimiser les événements futurs.

Toutefois, si la plateformisation du marché va se poursuivre ces prochaines années, l’idée d’une automatisation complète relève aujourd’hui du pur fantasme, de l’avis des experts de Xerfi Precepta. Pour ceux-ci, il n’en reste pas moins que le digital va contribuer à modifier la structure du marché avec, d’un côté, une offre low-cost épurée pour les petits événements et, de l’autre, une offre premium sophistiquée pour les plus grands d’entre eux. En somme, conclut l’étude, on s’oriente vers une bipolarisation du marché du Mice à moyen terme avec l’arrivée probable des géants du tourisme en ligne (Booking.com, Airbnb, Tripadvisor…) sur le premier segment et le maintien des spécialistes physiques du Mice sur le second en raison de leur expertise.

L’étude «Le marché du Mice à l’horizon 2021 – Nouveaux entrants, digitalisation et différenciation : quels leviers et perspectives de croissance ?» de 134 pages est disponible en téléchargement sur le site www.xerfi.com, au prix de 2 100 € HT.