Comment Accor veut faire revenir les voyageurs d’affaires dans ses hôtels

All et All Safe, soit : un label sanitaire et un programme de fidélité renforcé. Agathe Fabron, VP Business Travel and Meetings & Events, nous parle de ces deux leviers pour faire revenir les voyageurs d’affaires dans les hôtels du groupe Accor.

Comment le groupe Accor traverse-t-il cette période ?

C’est bien sûr une période difficile. Tant au niveau mondial que sur le territoire français qui compte quelque 1600 établissements, 90 % de nos hôtels sont ouverts. Mais les taux de remplissage sont évidemment très bas. Pourtant, si l’on considère nos 5000 hôtels à travers le monde, la situation est plus contrastée. Fort logiquement, elle est fonction de la situation sanitaire de chaque zone : en Chine, nous sommes pratiquement revenus aux niveaux antérieurs à la crise. Plus localement, les hôtels de grandes métropoles sont davantage impactés que ceux situés “en région”; c’est le cas, notamment, en Europe.

Comment Accor veut faire revenir les voyageurs d'affaires dans ses hôtelsMesures de confinement obligent, c’est la clientèle business qui fréquente vos hôtels…

Oui et presqu’exclusivement des collaborateurs de PME, les grands groupes interdisant, pour la plupart d’entre eux, le déplacement à leurs collaborateurs. Dans cette clientèle mid-market, on trouve aussi bien des itinérants type VRP que des collaborateurs en déplacement plus ponctuel. On sent aussi que la tendance est aux déplacements commerciaux : les déplacements liés à des raisons internes à l’entreprise sont drastiquement réduits. Autre caractéristique inhérente au contexte, il s’agit, dans une proportion bien supérieure, de déplacements domestiques, notamment intra-régionaux.

Les grands rassemblements sont interdits mais est-ce que des réunions en comité restreint sont maintenues ?

Quelques-unes. Mais si l’on veut parler d’une particularité, dans ce domaine, liée au contexte, ce serait une demande accrue pour des meetings de petits groupes dispatchés dans différents hôtels qui communiquent à distance. Est-ce que cette tendance perdurera au-delà de la crise sanitaire ? Tout dépendra de la valeur que les participants tireront de ce type d’événements, des économies qu’ils génèrent pour les entreprises et de l’impact du message délivré de cette façon. C’est donc difficile à dire tant qu’un bilan complet n’aura pas été établi mais nous nous y préparons en travaillant en ce moment à des solutions technologiques optimales pour l’organisation de ces événements hybrides dans nos établissements. 

Quelle est votre stratégie pour faire revenir les voyageurs d’affaires en plus grand nombre ?

On communique avant tout auprès des entreprises pour les assurer de la conformité de nos hôtels avec leur souci de duty of care. Mais aussi auprès des voyageurs eux-mêmes, via le programme de fidélité, qui ont aussi besoin d’être rassurés. Le premier axe de notre message concerne évidemment les mesures sanitaires prises dans nos hôtels. Nous communiquons aussi sur les formules permettant l’annulation ou le report d’un séjour ainsi que sur la facilité à réserver une chambre rapidement via notre plateforme. En cela, nous tenons compte d’une autre caractéristique de la période : un raccourcissement du lead-time (le temps séparant la date de réservation de la date de séjour, ndlr).

Vous parlez de votre plateforme, c’est All; de votre programme de fidélité, c’est All encore; de vos mesures sanitaires, c’est le label All Safe… Expliquez-nous ce “all in All”…

All-Accor Live Limitless est, depuis février 2019, la marque qui intègre l’entièreté de notre univers lifestyle : nos 39 marques hôtelières, notre collection de bars, restaurants, discothèques, salles de spectacles, ou encore nos partenariats tels que celui inauguré lors de la saison 2019-2020 avec le PSG. Concrètement, pour le client, All se décline, comme le disiez, en une plateforme appli et web, qui permet de réserver sa chambre d’hôtel mais aussi d’accéder à l’ensemble des expériences que nous appelons d’ “hospitalité augmentée” que nous proposons. Et All se décline aussi en un programme de fidélité qui, dans sa version premium, permet aux clients les plus fidèles, par accumulation de points, de ce large éventail de services et d’expériences.

Si l’accès au Parc des Prince ou à l’Accor Arena n’est pas vraiment d’actualité, le sanitaire, lui, est au cœur de votre communication du moment. Et c’est donc le label All Safe qui est mis en avant…

Effectivement, le contexte actuel nous oblige en termes sanitaires. Nous avons donc créé, en collaboration avec Bureau Veritas, ce label All Safe avec lequel, aujourd’hui, 95 % de nos hôtels sont en conformité. L’objectif non négociable est d’allier notre métier de l’hospitalité à une hygiène et une sécurité sanitaire indiscutables. Ce protocole se décline en une centaine de standards qui impliquent, par exemple : un nettoyage plus poussé, avec désinfection fréquente de tous les lieux sensibles, une distanciation physique dans les espaces communs, un contrôle de la température des clients lorsque les normes locales l’imposent, des solutions de paiement sans contact et un check-in/out hors réception… Toutes ces mesures rencontrent l’approbation de nos clients. On a même de nombreux témoignages de solidarité entre notre personnel et la clientèle. “Hygiène” et “sanitaire”, bien sûr, mais “solidarité” est aussi l’un des maîtres mots qui s’imposent dans cette période difficile.