La société SaaS spécialisée dans l’hôtellerie, D-Edge, publie un rapport dédié à la distribution directe hôtelière. La filiale du groupe Accor revient également sur l’impact du Digital Markets Act (DMA) dans le secteur.
Avec un coût moyen de distribution de 3,5%, contre jusqu’à 28% de commissions sur les OTAs, les réservations directes restent le canal le plus rentable pour les hôteliers. « Pour conserver et renforcer cet avantage compétitif en 2025, les hôteliers devront affiner leurs stratégies de marketing digital, diversifier leurs canaux de distribution et continuer à optimiser leurs campagnes », déclare Jean-Dominique Brivet, Chief Digital Agency chez D-Edge. Selon ce rapport, les hôtels génèrent près de 50% de leurs réservations directes payantes grâce aux moteurs de recherche. En Europe, 33% des réservations en ligne sont issues du canal direct, contre 18% en Asie-Pacifique.
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Au-delà des coûts de distribution bien plus faibles que pour les OTAs, les réservations directes génèrent un revenu par séjour plus élevé et un taux d’annulation plus bas. Pour les hôteliers, elles assurent un meilleur contrôle de la relation client, en évitant les intermédiaires et permettent une meilleure personnalisation du service. L’étude met en évidence le rôle clé du marketing digital, un levier essentiel pour attirer les réservations directes. Cela inclut les campagnes de publicité digitale et l’adoption de stratégies multicanales (Search, Metasearch, Social Ads). Sur ce point, Google domine dans l’écosystème publicitaire et génère plus de 85% des revenus issus du Search et près de 80% dans le Metasearch. D’autres plateformes, telles que Tripadvisor, Trivago ou le Display, jouent un rôle plus limité, mais restent un levier essentiel, mettant en évidence l’intérêt d’une approche multicanale. En Europe, le géant californien représente 67% du chiffre d’affaires total issu de la publicité digitale, soit une progression de 11,7%, par rapport à 2023.
Des tarifs préférentiels pour limiter la dépendance aux OTAs
D-Edge préconise également de développer une stratégie qui inclut des tarifs exclusifs. En proposer sur son site officiel permettrait de réduire le coût d’acquisition et d’améliorer la conversion. Le rapport indique que les hôtels proposant des tarifs préférentiels sur leur plateforme voient leur coût de publicité réduit de 8 points en moyenne et que cela a un effet direct sur leur rentabilité, ainsi qu’une dépendance limitée aux OTAs.
Qu’est-ce que le DMA ?
Mais la stratégie commerciale développée par les hôteliers doit aujourd’hui prendre en compte le Digital Markets Act (DMA). Entrée en vigueur en 2024, cette loi européenne vise à réduire l’influence des grandes plateformes numériques, notamment Google et Booking.com, à favoriser une concurrence plus équitable entre les acteurs du marché digital et à donner plus de contrôle aux entreprises sur leurs propres données et tarifs. Les hôtels ne sont plus contraints par exemple de proposer leurs meilleurs tarifs uniquement sur les plateformes tierces et peuvent désormais afficher leurs tarifs les plus bas sur leur site officiel.
Le DMA n’a néanmoins pas eu que des effets bénéfiques pour les professionnels de l’hospitality puisque son application a également modifié l’affichage des résultats de recherche de Google. Conséquence : les hôteliers ont noté une baisse du trafic organique et non payant depuis janvier 2024 et le coût de distribution directe a augmenté de 6% en Europe.
2025 : une année charnière pour les hôteliers
Selon l’étude, pour compenser la perte de visibilité gratuite, les hôtels doivent investir davantage dans Google Ads, les Metasearch et exploiter rapidement les liens gratuits (FBL) pour capter un maximum de trafic avant leur disparition. Le DMA offre également la possibilité aux hôteliers de reprendre le contrôle sur leur stratégie commerciale. En diversifiant leurs canaux d’acquisition et en renforçant leur stratégie digitale, ils peuvent limiter leur dépendance à Google et aux OTAs, tout en maximisant leur rentabilité. L’année 2025 s’annonce comme un tournant pour le secteur, avec des professionnels appelés à innover pour tirer parti de cette nouvelle réglementation.
