Est-ce que Ruby Hotel ressemble à la chaîne hôtelière de demain ?

Le roof-top du Ruby Louise, à Francfort.

Ruby Louise, c'est le nom de l'établissement que le groupe allemand Ruby vient d'ouvrir à Francfort. L'occasion d'une visite au coeur d'un type d'hôtels possiblement promis à un bel avenir.

Le secteur hôtelier a été très durement touché par la crise sanitaire, et continue de l'être. Et ce sont avant tout les hôtels dépendant fortement de la clientèle business qui ont été les plus impactés. Quand on les interroge sur le type d'établissements qui pourraient s'en sortir avec le moins de dommages, de nombreux experts ont tendance à répondre : "les hôtels de groupe de taille moyenne".

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Mieux charpentés en termes financiers, épaulés par leur groupe, ils bénéficieraient pour ces raisons d'un avantage sur les hôtels indépendants. Et d'un autre côté, la taille moyenne du consortium possède un double atout par rapport aux mastodontes : celui de la souplesse dans une sortie de crise qui demandera de nombreuses adaptations; celui de coûts fixes moins élevés alors que les taux de remplissage restent en berne, surtout quand on considère la clientèle business.

Ruby Hotel pourrait faire partie de ces groupes qui sortiraient donc leur épingle du jeu. L'inauguration publique de leur hôtel de Francfort, Ruby Louise, en juillet dernier, est l'occasion d'en savoir plus à ce sujet. Car outre ce positionnement intermédiaire de "petit" groupe européen, c'est une conception nouvelle de l'hôtellerie d'affaires que Ruby - avec d'autres de ses concurrents - propose.

Au centre du jeu

L'hôtel est situé entre les artères les plus commerçantes, le centre historique et le quartier financier. Toutes le villes ne permettent pas une situation si privilégiée, où lieux de travail et de détente sont si proches les uns par rapport aux autres, mais sur les onze établissements que compte le groupe, c'est une constante que de choisir les cœurs de ville, au détriment, par exemple, des aéroports ou des centres de congrès excentrés.

"L'idée est que la clientèle individuelle qui fréquente nos hôtels avant tout pour raisons professionnelles aiment aussi découvrir la ville qui les accueille", explique Jerritt Marzolla, directeur commercial du groupe. Il poursuit : "Quant aux groupes qui se déplacent pour un événement, le lieu de congrès ou de convention est seulement l'une de leurs destinations : un certain nombre d'incentives se déroulent dans des lieux plus touristiques". 

Suivant cette logique, c'est en plein centre des villes que se situent les 10 autres établissements du groupe, qu'ils se situent à Vienne, Düsseldorf, Hambourg, Munich ou Londres.

Ambition

Londres, c'est donc, pour l'heure, la seule adresse du groupe en dehors de l'espace germanophone. Mais ce ne sera pas la dernière. Sans que le groupe ne communique sur les lieux ciblés, il annonce dix-sept ouvertures nouvelles d'ici 2023. On sait cependant qu'outre une nouvelle adresse allemande à Stuttgart, Londres devrait accueillir 2 nouveaux établissements. "Nous sommes très attentifs au marché français, évidemment très important, reconnaît Michael Struck, CEO et fondateur de Ruby. Des destinations majuscules comme Paris ou la Côte d'Azur, par exemple".

Si les dix-sept établissements supplémentaires sont annoncés en Europe, l'ambition d'internationalisation dépasse largement les frontières du Vieux continent. "Ruby Yu a ouvert à Shanghai en 2019, en effet. L'investisseur a malheureusement des difficultés financières, si bien que nous avons retiré notre contrat d'exploitation", explique Michael Struck. Un échec qui n'entame pas l'ambition de s'installer en Asie quand les opportunités se présenteront, même si la Covid l'a quelque peu modérée.

Réduction des coûts

A l'arrivée à l'hôtel Ruby Louise de Francfort, le check-in se fait via un écran accolé au bar. Le personnel qui, au besoin, assiste le client dans son enregistrement est également celui qui officie derrière le comptoir. La volonté de réduire le personnel est assumée : "Les membres de notre staff doivent être multitask. L'idée est de réduire les coûts", ceci pour atteindre l'ambition affichée du groupe : du luxe à petits prix. De fait, à Francfort, 25 personnels pour 215 chambres (hors personnel d'entretien).

Reste à savoir ce qu'on appelle luxe. Dans un même établissement, les chambres sont lumineuses, confortables, élégantes (conçues dans une épure blanche et bois foncé pour Ruby Louise) mais standardisées : dans les cinq gammes de chambres, de la nest room (13-14 m²) à la loft room (25-32 m²), seule la superficie change, ou peu s'en faut. Dans la salle de bain, une et une seule serviette, encore moins de peignoir ou de kit beauté.

Utilitarisme

"Ils ont raison, considère Guilain Denisselle, spécialiste de l’hôtellerie. Que veut un voyageur d'affaires ? Ne pas s'emm... Que tout fonctionne : le wifi, la télé, boire un verre ou manger un morceau quand il veut, que la literie soit de bonne qualité. Le reste..." De fait, c'est précisément sur ces services que l'hôtel met le paquet avec, notamment, un bar  24/7 "with delicious drinks and snacks".

"C'est une formule qui a de l'avenir, je pense, insiste Guilain Denisselle. Elle est d'ailleurs partagée, avec quelques nuances ou différences, par plusieurs nouveaux acteurs, tels que Okko Hotel ou Citizen M".

C'est du côté d'un groupe autrement plus important, Accor, qu'on peut trouver des similitudes avec la dernière caractéristique de Ruby Hotel : un pari fait sur les espaces de coworking. Le groupe en développe à l'intérieur et à l'extérieur de ses hôtels. Pour l'instant Munich, Düsseldorf et Hambourg sont au catalogue. Il devrait lui aussi s'épaissir durant les prochaines années.