JO&JOE, l’auberge de jeunesse qui fait de l’oeil au corpo

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Créée en 2017, JO&JOE est l’une des dernières marques du groupe Accor. Souhaitant se positionner sur le marché de l’auberge de jeunesse, elle mise sur une stratégie de diversification de sa clientèle et un concept hybride pour son développement. Nous avons rencontré François Leclerc, directeur de la marque JO&JOE. 

Alors que la marque se positionne sur le marché de l’auberge de jeunesse, comment en êtes-vous venus à cibler la clientèle corporate ? 

François Leclerc, directeur de la marque JOE&JOE

JO&JOE est un pur produit Accor qui a été créé en 2017 et qui appartient désormais à Ennismore. Avant le Covid nous ciblions plutôt une clientèle jeune à travers cette offre d’auberge de jeunesse, c’est d’ailleurs l’un des seuls types d’hébergements qui manquait à l’époque au groupe. Nous souhaitions ouvrir de véritables lieux de vie qui mélangent l’hébergement, la restauration et un bar avec de nombreuses animations proposées chaque semaine. Notre atout est notre ADN qui prône la mixité et l’aspect prix, puisque nous sommes moins cher qu’un Mercure ou qu’un Ibis par exemple, tout en proposant des établissements proches des transports, situés dans des villes ou lieux touristiques et avec un vrai bassin de clientèle locale.  

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Durant et après le Covid l’hébergement type auberge de jeunesse a beaucoup souffert car le concept de chambres partagées n’était pas le meilleur modèle. Nous avons donc réfléchi à la façon dont nous souhaitions diversifier notre offre.

Vous proposez désormais une offre MICE, pouvez-vous la détailler ? N’est-ce pas contraire au concept même de l’auberge de jeunesse ? 

Au début, nous avons commencé par proposer une offre pour l’événementiel privé et nous nous sommes rendus compte qu’il y avait une vraie demande. De même, des travailleurs et salariés fréquentaient de plus en plus régulièrement nos établissements pour une pause déjeuner, un afterwork ou pour travailler dans nos espaces. Nous avons donc développé des espaces dédiés, comme au JO&JOE de Gentilly, à Hossegor et à Nation avec l’espace de coworking. A Gentilly, la salle principale est modulable et peut accueillir jusqu’à 85 personnes. Une autre salle pouvant en accueillir jusqu’à 10 est également disponible et la terrasse est privatisable. Nous proposons également une offre de restauration personnalisable.

Chaque établissement de la marque dispose désormais d’un espace événementiel ou de réunion. Les demandes sont d’ailleurs variées puisque certaines entreprises ont déjà fait appel à nous pour l’organisation de leur séminaire, des team buildings ou des réunions en plus petit comité. Les entreprises ont besoin de créer du lien et, avec la généralisation du télétravail, elles sont à la recherche de tiers lieux pour rassembler leurs collaborateurs. La crise économique fait qu’elles sont également à la recherche d’alternatives moins onéreuses mais qui reste qualitatives. Chez certaines, le fait que nous soyons un produit Accor rassure car nous avons un cahier des charges précis, mais nous ne le mettons pas en avant. Sur la partie hébergement, nous sommes en capacité de proposer des chambres privées mais c’est certain que si un client souhaite 150 chambres individuelles ça ne va pas être possible et ce n’est pas chez nous qu’il faut venir.

Accor est déjà propriétaire de sa marque de coworking Wojo, pourquoi ne pas avoir développé d’espaces siglés dans les établissements JO&JOE ?

La nouvelle organisation du groupe fait que nous ne travaillons pas avec les espaces Wojo. Pour le moment, nos espaces sont indépendants et si nous devions y développer des espaces siglés ce serait avec la marque Working From, qui appartient à Ennismore. Nous n’avons pas vocation à devenir des espaces de coworking comme les espaces Wojo dont c’est le cœur de métier. Nous proposons des espaces de travail avec des offres à la journée ou au forfait selon les opportunités et la demande de la clientèle locale. Il faut que la marque JOE&JOE garde cette ADN « cool » et pas nécessairement reliée au monde du travail. Nous ne serons jamais une marque 100% corporate mais nous répondons à un vrai besoin et à une typologie de clientèle qui évolue.

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Quels sont vos perspectives de développement ? Le MICE fera-t-il partie de votre feuille de route ?

Actuellement nous comptons 6 établissements JO&JOE, dont trois en France, un en Autriche, un au Brésil et un en Colombie. Nous allons ouvrir Rome en 2023, Auckland en 2024 et nous avons remporté un appel d’offre à Isola 2 000, avec également plusieurs projets en Chine. Nous souhaitons conserver et développer les espaces événementiels ou de travail, comme à Hossegor où une salle supplémentaire va être mise à disposition, mais sans tomber dans de l’offre dédiée à la clientèle corporate. Concernant notre stratégie, nous souhaitons conserver un juste équilibre entre clientèle loisirs, professionnelle et locale. C’est aussi une question de rentabilité, notamment en semaine ou en période creuse où la complémentarité de ces 3 clientèles est importante. Plusieurs projets sont à l’étude, dont 1 qui devrait voir le jour d’ici la fin de l’année…