Dans leurs dépôts annuels auprès de la Securities and Exchange Commission publiés en février 2026 (le 10-K filing auquel sont soumises les sociétés cotées aux États-Unis), Marriott International et Hilton Worldwide Holdings ont pour la première fois formellement identifié les plateformes d'intelligence artificielle comme une menace potentielle pour leurs canaux de réservation directe. Cette alerte marque un tournant dans la perception qu'ont les acteurs traditionnels de l'hôtellerie face à l'émergence de ces nouvelles technologies qui pourraient fondamentalement transformer la manière dont les consommateurs recherchent et réservent leurs hébergements.
Une première dans les documents officiels
Hilton a donc intégré cette nouvelle préoccupation dans son rapport 10-K déposé le 10 février 2026. Le document mentionne explicitement que "la consolidation des intermédiaires de voyage sur internet, ou l'entrée de grandes plateformes technologiques telles que les grands modèles de langage (Large Language Model (LLM), ndr) dans le secteur des réservations de voyage en ligne, pourrait également détourner les réservations de nos canaux directs et augmenter le coût de vente de nos hôtels".
Marriott International a de son côté exprimé des préoccupations similaires dans son propre dépôt auprès de la SEC. Les deux groupes hôteliers craignent que des outils comme ChatGPT ou d'autres plateformes d'intelligence artificielle ne redirigent les clients vers les agences de voyage en ligne, qui facturent des commissions pouvant atteindre 30% par réservation. Cette inquiétude survient alors que les deux chaînes ont investi massivement dans leurs plateformes de réservation directe et leurs programmes de fidélité pour réduire leur dépendance aux intermédiaires.
Des commissions qui pèsent lourd
Les agences de voyage en ligne représentent un coût significatif pour l'industrie hôtelière. Les commissions facturées varient généralement entre 10% et 30% sur chaque réservation, selon les accords négociés et le type d'établissement. Pour Marriott, les grandes agences en ligne génèrent environ 12% du chiffre d'affaires total, tandis que la majorité des réservations provient de canaux directs. Le programme de fidélité Marriott Bonvoy compte désormais 271 millions de membres, après en avoir accueilli 43 millions en 2025. Cette base de clients constitue un atout majeur pour le groupe dans sa stratégie de réservations directes.
Les hôtels indépendants et les petits groupes peuvent quant à eux faire face à des commissions encore plus élevées, pouvant atteindre 35%, ce qui impacte directement leur rentabilité. L'arrivée des plateformes d'intelligence artificielle dans l'équation pourrait remettre en question les efforts déployés par l'industrie pour réduire cette dépendance aux OTA si ces outils orientent systématiquement les utilisateurs vers les agences en ligne plutôt que vers les sites officiels des chaînes hôtelières.
Partenariat Google chez Marriott
Face à cette menace potentielle, Marriott a choisi d'adopter une approche proactive en nouant des partenariats avec les géants de la technologie. Lors de la présentation des résultats du quatrième trimestre 2025, le directeur général Anthony Capuano révélait la collaboration de son groupe avec Google pour permettre des réservations directement via AI Mode, la nouvelle expérience de voyage alimentée par l'intelligence artificielle du moteur de recherche. "pour concevoir une expérience de recherche prioritaire qui aidera à faciliter les réservations via AI Mode."
Le dirigeant a également souligné que l'entreprise considère l'intelligence artificielle comme "une opportunité de potentiellement redéfinir le paradigme d'acquisition de clients qui a gouverné notre industrie au cours des dernières décennies". Marriott participe par ailleurs au programme pilote publicitaire de ChatGPT lancé par OpenAI aux États-Unis et prévoit de déployer la recherche en langage naturel sur son site marriott.com et l'application mobile Bonvoy au cours du premier semestre 2026. Le groupe investira entre 1 milliard et 1.1 milliard de dollars (entre 900 M et 990 M€) en 2026, dont jusqu'à 40% seront consacrés à la transformation numérique et aux systèmes technologiques.
Confiance prudente chez Hilton
De son côté, Hilton adopte une posture plus prudente tout en affichant sa confiance dans sa capacité à négocier avec les plateformes technologiques. Le groupe hôtelier a déjà identifié 41 cas d'usage concrets de l'intelligence artificielle déployés à travers son organisation, dont trois ont généré un retour sur investissement en moins de six mois selon les déclarations du directeur général Chris Nassetta. Cette approche témoigne d'une stratégie d'adoption progressive de l'intelligence artificielle dans les opérations quotidiennes.
Cependant, aucune plateforme d'intelligence artificielle ne facture actuellement de commissions pour les réservations hôtelières, ce qui laisse du temps aux acteurs traditionnels pour s'adapter à cette évolution. Les deux groupes surveillent néanmoins de près le développement de ces technologies et leurs implications pour le secteur. L'enjeu principal réside dans la capacité des chaînes hôtelières à maintenir le contrôle de leur distribution et à préserver leurs marges face à l'émergence de nouveaux intermédiaires technologiques potentiellement plus puissants que les OTA traditionnelles.
