Tripadvisor court-circuite les OTA

Tripadvisor propose désormais aux hôteliers indépendants de son site la possibilité de mise en vente directe de leurs chambres… Un sale coup pour booking et consorts.

On peut désormais réserver son hôtel à partir du site Tripadvisor. Cette fonction était déjà disponible mais elle passait par un tiers, une OTA (agence de tourisme en ligne), booking.com, le leader en la matière, au premier chef. Désormais, pour certains hôtels, le clic de réservation au prix affiché sur Tripadvisor envoie directement sur le site de réservation desdits hôtels.

A vrai dire, ce n’est pas tout à fait une nouveauté : depuis 2016, c’était le déjà le cas, mais uniquement pour les hôtels de chaînes, l’accord se faisant entre Tripadvisor et le groupe hôtelier. Aujourd’hui, un tel accord est possible pour les hôtels indépendants qui contractent directement, en one-to-one, avec la plateforme. Ce n’est pas un détail : les indépendants sont beaucoup moins réservés en direct sur leur propre site, qu’un établissement du groupe Marriott ou IHG, par exemple. L’offre a donc de quoi les séduire.

Moyen employé : court-circuiter les OTA. Objectif visé : augmenter les ventes directes des établissements et les décharger du coût des ventes via une OTA, qui peuvent représenter jusqu’à 25 % du prix de la réservation… Et, par là-même, faire baisser le prix des nuitées.

C’est, du moins, la belle mécanique que décrit Tripadvisor. Il faut cependant la compléter par quelques éléments. Les hôtels voulant bénéficier de ce renvoi vers leur propre site de réservation à partir de Tripadvisor doivent s’acquitter d’une cotisation pour faire partie, dans le langage de la plateforme de voyage, des « résultats sponsorisés ».

Par « résultats sponsorisés », on entend une mise en avant des hôtels concernés (sans que leur note, précise Tripadvisor, ne soit pour autant modifiée à la hausse) et, donc, ce fameux lien vers leur propre site pour une réservation en direct. Pour l‘hôtelier, le commissionnement est en fait remplacé par cette cotisation, dont Tripadvisor ne révèle pas le montant. Sur ce sujet, Tripadvisor nous a répondu : « Les emplacements sponsorisés sont un produit basé sur le coût par clic (CPC). Avec l’option de réservation directe, les CPC peuvent varier en fonction de l’intention du voyageur. Nous utilisons l’analyse prédictive et l’apprentissage automatique pour cibler les annonces sur des voyageurs plus proches de la prise de décision. Cependant, les hôteliers conservent le contrôle ultime, car nous ne dépasserons jamais le montant maximal du budget mensuel qu’ils ont choisi.« 

Problème : c’est flou. Autre problème : il y a fort à penser que ce montant soit, lui aussi, répercuté sur le prix de la chambre, contredisant au moins partiellement l’argument « baisse des prix » de Tripadvisor. Dernier problème : on peut aussi se demander si, pour l’hôtelier, un commissionnement n’offre pas une meilleure visibilité comptable, qu’un CPC détaché des ventes effectives…

Cette stratégie d’évitement des OTA, dans le but de constituer une source de revenus supplémentaires pour Tripadvisor, n’en est qu’à ses débuts pour les hôtels indépendants particulièrement tributaires des booking, agoda et autres hotels.com… Une réplique des OTA est envisageable. Mais n’a-telle pas eu lieu, de façon préventive, du jour où booking a décidé de publier des notes et avis voyageurs à propos des hôtels proposés à la vente ?

Si les OTA font du travel experience participatif d’un côté ; et si les plateformes d’avis voyageurs versent, de façon détournée, dans la vente de nuitées, on assiste fatalement à une convergence de l’offre, dont l’intérêt pour le client comme pour l’hôtelier, sont loin d’être évidents.

Voir à ce sujet l’article de notre consœur de l’Echo Touristique