V. Schuermans (Radisson) : « Des partenariats plus souples et des apparthôtels »

Valerie Schuermans, VP du développement commercial EMEA de Radisson, parle des défis qui attendent son groupe, et l'hôtellerie en général.

Comment le groupe Radisson a-t-il traversé ces 15 mois de crise ?

Evidemment, comme beaucoup, quand la pandémie est arrivée en Europe, on pensait être confiné quelques semaines, qu’on serait de retour au business aux vacances de Pâques 2020... Et plus d’an plus tard, le monde du voyage est toujours soumis à de lourdes contraintes. Aujourd'hui, sur nos quelque 350 établissements en zone EMEA (Europe, Middle East & Africa, ndr), moins d'une quarantaine sont encore fermés, et ce chiffre évolue presque tous les jours, à la baisse, notamment avec la perspective de la période estivale.

L'été arrive, certes, mais Radisson est très identifiée comme une marque business travel (BT)... 

Je me permets d'apporter un correctif. Historiquement, Radisson est indéniablement une marque BT/MICE. Mais je suis chez Radisson depuis 11 ans et donc bien placée pour parler de l'évolution du groupe. Or, depuis 3 à 5 ans, nous nous sommes bien plus orientés vers des destinations leisure . Pour parler de nos plus récentes ou de nos très prochaines ouvertures en France : la Corse, Malo-les-Bains ou encore Blériot-Plage (Sangatte, ndr); il y a encore nos destinations mixtes, comme Cannes ou Biarritz. Et, au niveau européen, l'actualité, ce sont des ouvertures à Santorin, Syracuse, la montagne ou la forêt polonaise… Une très forte orientation leisure, donc.

Cette crise valide cette stratégie d'équilibrage entre clientèle business et clientèle loisir...

Bien sûr, et pour parler de ces ouvertures, les hôtels qui, malgré la pandémie, ont le mieux tenu leur calendrier sont effectivement des établissements leisure, notamment ceux qui pouvaient bénéficier d'une forte demande domestique, avant tout la France, l'Espagne et la Pologne. 

Mais pour vos hôtels "business", toujours majoritaires, comment envisagez-vous l'avenir alors que d'aucuns estiment que le nombre de voyages d'affaires pourraient baisser de 10 à 30% ? Si mon hôtel possède une ballroom de 1.000 m², dois-je la convertir en court de tennis ?

Au global, je pense que le nombre de nuitées de 2019 sera recouvré en 2024-2025, avec peut-être un revenu par chambre qui mettra plus de temps à revenir à son niveau antérieur. Ce hiatus s'expliquant par( la proportion moins grande des voyageurs d'affaires, plus rémunérateurs que la clientèle loisir. Cependant, concernant ces voyages professionnels je pense qu'on est en train d’expérimenter les limites des virtual meetings et que, pour les déplacements individuels, il va y avoir un besoin de sécuriser le business des entreprises, donc de visiter clients, fournisseurs et équipes. Et cette ballroom de 1.000 m², non, il faut la garder ! Et je vous signale que les grands espaces, dans un premier temps, en vertu du maintien des gestes barrières, seront nécessaires. Alors cette ballroom sera occupée par 400 plutôt que 800 personnes. Donc même si la profitabilité sera moindre on va en avoir besoin tout de suite ! Pour le MICE, l’enjeu, ça va être la flexibilité, la capacité d'adapter ses dispositifs, notamment technologiques, à la possibilité d’organiser des événements nouveaux, hybrides. Si tu ne joues pas cette carte-là, tu es hors-jeu.

Sidération au début de la crise sanitaire, puis surprise et déception quant à sa durée, vous le disiez. Il a quand même bien fallu réagir... 

Oui, c'était effectivement une nécessité : apporter des réponses adaptées à nos actionnaires, nos propriétaires d’hôtels, nos clients et, dans une certaine mesure, nos fournisseurs. Ca s'est concrétisé avant tout par la création de Radisson Individuals, une nouvelle forme de partenariat qui permet à des hôtels indépendants qui veulent rejoindre la "famille" Radisson. Et par le déploiement ambitieux d'une offre d'apparthotels.

On va venir au détail de ces deux produits mais on croit pressentir l'influence de la crise sanitaire. Radisson Individuals, c'est faire entrer dans votre giron des indépendants affaiblis par les circonstances ?

Non. L’idée de base est : nous voulons agrandir notre offre, il y a des hôteliers ou de petits groupes hôteliers locaux désireux de rejoindre le groupe Radisson mais nous savons qu’il n'ont pas les fonds nécessaires pour se conformer aux exigences de nos marques Radisson, Radisson Blu ou Radisson Collection - un investissement lourd - car les banques ne financent pas… Créons une forme de partenariat qui permet à ces hôtels correspondant aux critères de qualité de notre groupe de bénéficier de notre plateforme de distribution. Alors, certes, les difficultés actuelles légitiment d'autant plus ce type de partenariat : si on vous disait aujourd'hui “Pour que tu rentres dans la famille Radisson, il faut que tu changes ta déco", vous me diriez "On est en pleine crise et vous voulez que je dépense mes sous pour de la déco ?" Et vous auriez raison !

OK, Radisson Individuals n'est pas un programme d'acquisitions mais une forme de partenariat souple. Mais, plus globalement, croyez-vous à une consolidation du marché hôtelier et, dans cette perspective, vous sentez-vous plus proie ou prédateur ?

Ni l'un, ni l'autre et de toute façon, les éventuels mouvements de consolidation de l'industrie ne se produiront pas avant plusieurs mois. D'abord, je pense que ça se fera dans une logique d’acheteurs et non de développeurs : il n'y aura pas de construction de nouveaux hôtels mais l'acquisition d’hôtels existants - que ça passe par de profondes rénovations ou un simple changement de mains et de nom. Mais ça n'arrivera pas avant la fin de cette année ou le début 2022. Pour l'instant, les acheteurs veulent des prix au rabais quand les vendeurs ne concèdent que des baisses légères par rapport aux prix de 2019. Il n’y a donc, pour l’instant, pas de rencontre possible entre acheteurs et vendeurs. Avec les aides gouvernementales, les hôtels peuvent encore payer leur loyer, assurer le paiement de leurs factures, le remboursement de leurs prêts… Il y a une pénurie de trésorerie mais le véritable impact de la crise ne sera connu qu’en fin d’année quand les aides gouvernementales vont s’arrêter. C’est à ce moment-là que des opportunités se présenteront.

Revenons à Radisson Individuals. Quand on va dans un Radisson "classique", on sait à quoi s'attendre. Comment les clients d'un Radisson Individuals peuvent-ils s'y retrouver ?

C'est une bonne question car préserver l'ADN Radisson dans ce type de partenariat était effectivement un enjeu. L’identification des hôtels "qualifiables" se fait sur la qualité de l'hôtel qui est elle-même basée sur le niveau de satisfaction des clients. Pour le mesurer, nous utilisons des algorithmes qui combinent les scores des hôtels postulants sur les différentes plateforme de réservation - Tripadvisor, Google Review, Booking… Il faut bien sûr un score minimum - exigeant - pour être qualifiable. J'ajoute que les établissements Radisson Individuals doivent se conformer à notre label sanitaire. Pour le reste, c'est effectivement moins standardisé que dans le cas d'un hôtel Radisson à part entière. Je vous donne un exemple concret : dans ces établissements, il faut qu'il y ait un petit-déjeuner répondant aux critères 4 ou 5*. Mais ce n'est pas la même contrainte que celle soumise à un Radisson Blu qui, où qu'il se trouve dans le monde, devra proposer des croissants, des pains au chocolat, du saumon... C'est donc davantage, pour le client, une expérience boutique-hôtel, respectant l'identité de chacun des établissements. Ca se traduit par le nom de l'hôtel : le nom d'origine est conservé - comme le Relais de Margaux, qui vient d'ouvrir dans le vignoble bordelais - mais il s'adosse à la mention "A member of Radisson Individuals". Pour l'instant, une douzaine d'hôtels, tous en Europe, font partie de cette famille.

Cette histoire de pains au chocolat donne faim. La crise sanitaire est-elle à l'origine de votre appétit pour les apparthotels, votre autre nouveau produit ?

D'abord, les apparthotels ne sont pas une nouveauté pour Radisson : l'offre existait en Turquie et au Moyen-Orient, ce n'était pratiquement pas le cas en Europe. Et je crois que, pour parler globalement de l'hébergement, c'est une offre bien plus développée au Moyen-Orient et sur le continent américain. Ensuite, effectivement, durant l’été 2020, nous avons constaté que la demande pour ce type d'hébergement était moins volatile, que l'offre, donc, était plus résiliente, et que, ce constat établi, c'était une opportunité pour Radisson de la développer sur le Vieux-Continent, soit dans des établissements dédiés à ce type d’hébergement soit avec une cohabitation avec des chambres d'hôtel traditionnelles. Alors on a réfléchi à a façon dont nous voulions mettre en place une telle offre, qu'elle soit conforme à ce qu'un client peut attendre de la marque Radisson, à la rendre plus visible. Ca va du studio de 20 ou 25m² à des appartements de plus de 100 m². Evidemment, dans le contexte actuel, la volonté de limiter les relations physiques est déterminante dans le succès d'un tel produit. Et pour le BT en particulier, nous pensons qu'il y aura moins de voyages, mais des séjours plus longs : plutôt une semaine ou dix jours que deux jours. Je pense que c’est un produit très convainquant pour des séjours d'une durée minimale de 3 ou 5 jours, donc très adapté à la situation. Et dont nous avons ouvert la première adresse européenne à Amsterdam le 6 avril dernier.

Début 2020, Radisson communiquait sur un planning de plus de 80 ouvertures en Aise-Pacifique. La pandémie a-t-elle changé la donne ?

Non, pas du tout : notre ambition est la même. Oui, complètement : nous nous donnons deux années de plus pour remplir cet objectif.