L'Arabie saoudite frappe fort avec sa nouvelle campagne publicitaire “I Came for Football, I Stayed For More” (“Je suis venu pour le football, je suis resté pour bien d'autres choses”). En mobilisant Cristiano Ronaldo, la superstar portugaise devenue le résident étranger le plus célèbre du Royaume, Saudi Tourism Authority (STA) orchestre une opération de communication d'envergure internationale pour repositionner le pays comme une destination touristique et événementielle de premier plan.
Un ambassadeur de choix au cœur de la transformation
Cristiano Ronaldo n'est pas qu'une simple égérie publicitaire pour l'Arabie saoudite. Depuis son arrivée à Al Nassr en décembre 2022, CR7 incarne parfaitement le message que veut faire passer le Royaume : on vient pour une raison, on reste pour mille autres. Ce parcours de déjà 3 ans dans son pays d’accueil donne une crédibilité unique à la campagne, diffusée sur les principaux marchés européens ainsi qu'en Inde et en Chine.
Le film publicitaire joue habilement sur cette transformation personnelle. Les images débutent en tons monochromes, évoquant peut-être les préjugés ou la méconnaissance, avant de laisser place à des couleurs vives qui révèlent la richesse de l'offre saoudienne. Cette métaphore visuelle reflète le message : Ronaldo est venu pour le football, il a été conquis par la diversité culturelle et événementielle du pays.
L'événementiel comme levier d’attractivité
L'Arabie saoudite ne fait pas dans la demi-mesure. Le Royaume s'est positionné comme l'hôte de rendez-vous sportifs majeurs qui marqueront la deuxième moitié de la décennie 2020 : Coupe d'Asie des nations de football 2027, Jeux olympiques d'esport 2027, Jeux asiatiques d'hiver 2029… Simples amuse-bouche avec le summum qui sera atteint en 2034 avec l’organisation de la Coupe du monde de football. Cet agenda impressionnant donne d'ailleurs son nom au film publicitaire : Saudi's UNREAL Calendar.
Cette stratégie s'appuie également sur des événements récurrents déjà établis : Coupe du monde d'esport (EWC), Grand Prix de Formule 1, tournoi LIV Golf de Riyad, ou encore la Saudi Pro League. Chaque discipline devient un vecteur d'attractivité touristique.
Mais l’offre événementielle ne se limite pas au sport. La campagne met intelligemment en avant l’ambition culturelle en la matière, dont Riyad, Djeddah et AlUla constituent les épicentres culturels : Fashion Week de Riyad, Festival international du film de la mer Rouge, Biennales artistiques, les festivals populaires 'Seasons' de Riyad et Djeddah.
Cette approche multisectorielle révèle une stratégie sophistiquée : utiliser l'événementiel comme pont entre tradition et modernité, entre authenticité culturelle et ambitions internationales.
Un soft power assumé
La déclaration de Cristiano Ronaldo résonne comme un témoignage authentique : "Ce que j'admire le plus en Arabie saoudite, c'est la façon dont elle honore ses racines tout en construisant son avenir. Des chameaux aux chevaux, des courses à l’esport, du désert au stade, c'est un endroit où chaque jeune athlète peut rêver en grand."
Cette approche narrative permet de dépasser les stéréotypes et de présenter une Arabie saoudite moderne, ouverte, tout en respectant son héritage culturel.
Ahmed Al Khateeb, ministre du Tourisme, confirme cette ambition : "l'Arabie saoudite consolide sa place en tant que destination mondiale alliant authenticité culturelle, hospitalité chaleureuse et événements internationaux de premier plan."
L'événementiel devient ainsi un outil de diplomatie culturelle, permettant au Royaume de redéfinir son image internationale et d'attirer les regards du monde entier. La campagne avec Cristiano Ronaldo illustre parfaitement la stratégie saoudienne de diversification économique portée par Vision 2030. En mobilisant l'une des personnalités les plus influentes du sport mondial, l'Arabie saoudite transforme son secteur événementiel en véritable levier de soft power.
L'événementiel devient alors politique : chaque grand rendez-vous sportif ou culturel organisé dans le Royaume contribue à redessiner la carte du tourisme mondial et à positionner l'Arabie saoudite comme un acteur incontournable de l'industrie du divertissement international. Reste à voir si cette stratégie ambitieuse permettra d'atteindre les objectifs fixés pour 2030 (voir plus bas), mais une chose est certaine : avec Cristiano Ronaldo en ambassadeur, l'Arabie saoudite a choisi de jouer dans la cour des grands.
Une vision économique à long terme
Vision 2030 est un plan de diversification économique lancé en 2016. Les secteurs touristique et événementiel n’en sont pas les seuls bénéficiaires mais ils en sont indéniablement des éléments structurants.
L'investissement de 800 milliards de dollars dans le secteur touristique illustre l'ampleur de la transformation en cours dans ce domaine. Les objectifs sont ambitieux mais cohérents :
- Valeur marchande du secteur touristique : 22,4 milliards de dollars d'ici 2030
- Contribution au PIB : 16,5 milliards de dollars d'ici 2030
- Objectif de fréquentation : 150 millions de visiteurs d'ici 2030.
Et dans cette politique d’attractivité, Fahd Hamidaddin, CEO de Saudi Tourism Authority, souligne que les plus de 100 événements internationaux majeurs déjà organisés depuis 2018 jouent un rôle majeur. Cette dynamique événementielle génère en effet des effets d'entraînement considérables :
- Développement des infrastructures (stades, salles, hôtels)
- Création d'emplois dans les secteurs connexes
- Formation de la jeunesse aux métiers de l'événementiel
- Rayonnement international du Royaume
