L’expérience client: mythe ou réalité ?

Tous les acteurs des différents marchés cherchent à faciliter l’expérience utilisateur mais cela n’est pas toujours une réussite. Il faut dire que, depuis quelques années, l’accent a été mis sur la technologie plus que sur l’humain. Or aussi innovante soit-elle, la technologie ne peut en aucun cas garantir une expérience utilisateur concluante.

Chacun d’entre nous réagit différemment aux stimulations. Nous sommes généralement attirés par ce qui est nouveau et surtout, par ce qui nous facilite la vie. En revanche, nous sommes unanimes pour condamner une promesse non tenue ou une information erronée.

De nos jours, l’avènement des réseaux sociaux à décuplé les moyens de communication et donné l’impression de puissance à des  "communicants" amateurs qui surfent sur des rumeurs, certes parfois fondées, mais souvent basées sur des ressentis. Ces doxas lancées sont malheureusement souvent difficiles à freiner.

De fait, beaucoup de nouveautés ne furent pas adoptées car elles ne correspondaient pas à l’attente souvent inavouée des utilisateurs ou bien, la vision stratégique des décideurs n’était pas en phase avec les attentes opérationnelles du marché. Il en résulte généralement un grand gâchis par la mise au placard d’innovations souvent géniales (services, produits, logiciels…).

Innover est essentiel mais attention car c’est un fusil à un seul coup. Celui qui définit mal sa cible peut tout simplement disparaître nonobstant l’intelligence et la pertinence de la solution, du produit ou du service proposé. En contrepartie, si tout se passe bien, le succès peut être fulgurant.

Sur le plan psychique, il faut, pour surprendre, créer une situation d’étonnement (positif il va de soi). Cet état arrive quand l’utilisateur constate un effet sans en connaître, voir, sans en comprendre complètement la cause. Tous les acteurs de notre marché sont passés d’une stratégie de marketing du produit à une stratégie marketing des services et, depuis peu, à un marketing utilisateur (autrefois nommé passager). Le marketing utilisateur consiste à rendre le voyageur très satisfait d’un produit ou d’un service, voire à créer chez lui une satisfaction telle qu’il en sera émerveillé (traduit par le marketing par le mot "enchanté" ). C’est ici que se croisent les routes de l’innovation et du marketing pour donner naissance à ce fameux et tant recherché "enchantement".

L’enchantement de l’utilisateur impose sa totale satisfaction. Techniquement, cela revient à lui donner l’impression qu’il a pris le pouvoir sur le prestataire (normal puisque ses besoins avoués ou non sont tous pris en compte). Pour opérer cette inversion des rôles, il est capital de maximiser l’expérience client et d’en faire une priorité absolue dans la stratégie commerciale. Cependant, cela bannie toutes les approximations et les tentatives de lancement de produits ou de services non totalement aboutis ou bien en décalage avec l’expression des besoins des utilisateurs ou des impératifs techniques.

Malheureusement, les services et les produits plafonnent à un niveau de qualité qui tend à mettre tous les opérateurs à un niveau similaire. C’est d’autant plus vrai dans les pays qui "rament"  économiquement et où la tendance est à copier ce qui fonctionne chez le concurrent. Or, le seul moyen, pour un prestataire, de se démarquer des autres est la maximisation de l’expérience utilisateur qui doit conduire à l’enchantement, état dans lequel l’utilisateur se sentira considéré et n’hésitera pas à le faire savoir grâce, en particulier, aux réseaux sociaux (capital dans la communication des générations Y et Z).

L’utilisateur paye pour être satisfait et non pas pour se faire plaisir. Plusieurs publications affirment que 86 % des consommateurs sont prêts à payer un prix plus élevé d’environ 10 %, s’ils se sentent bien considérés par un prestataire.

Le marketing de l’enchantement est donc une nécessité pour continuer de satisfaire pleinement et de surprendre positivement un utilisateur (souvent voyageur) de plus en plus averti et exigeant, en lui apportant une plus grande considération, voire en lui donnant l’impression d’avoir une dimension sociale à laquelle il n’est pas forcément éligible. C’est un outil de croissance et de développement de la fidélité à une marque qu’aucun acteur sérieux ne doit aujourd’hui négliger.

Outre l’excellence de la considération des besoins des clients et des impératifs techniques, le pilotage de projet marketing est capital et doit être mené de main de maître par l’innovant. Les techniques et les processus existent mais les experts ne sont pas si évidents à dénicher. Alors si vous n’arrivez pas à trouver votre "Merlin" , n’hésitez pas à nous le demander. Ça ne coûte initialement rien et peut vous éviter bien des catastrophes.

Yann Le Goff
Expert Mobilité
www.nilrem.fr